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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

不得不承认,雷军就是平平无奇营销小天才。

在其他品牌都在绞尽脑汁上热搜成为热点的时候,雷军给网友的1句回复,将雷军与其关联的小米品牌带上了热搜榜,在持续多日发酵中,给品牌带来了1亿+的曝光。

这究竟是怎么做的呢?

01

爆梗式营销:一句网友回复=1亿+曝光

事情的起因是,几天前有网友在小米董事卢伟冰的微博下留言抱怨:定制色十几天了还没发货,让雷总拧螺丝去。一句戏言,却引起了“客服”雷军的注意 ,并在线回复表示:我马上去催一下。

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一句简单又有人情味的回复,将#雷军 我马上去催一下#推上了微博热搜,引起了诸多网友的围观,既让网友的期待有了回复,又实现了与消费者的互动,一举两得。

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正所谓,细节之处见真章。有了热度,如何延续热度就是品牌面临的又一课题了。这时候,雷军开始发挥自己的IP能力了。

在话题热度持续上涨后,雷军乘机开启了新一轮互动 。在微博上公开表示:网友们催我到工厂拧螺丝。其实,我经常去,今天一大早就到了。来得太早,在车间又咪(眯)了一会。没想到,一觉醒来,10万台已经搞定!

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一时激起千层,雷军幽默风趣的言论,将爆梗式营销推向了新高潮,UGC内容纷至沓来,“躺赢”、“帮盖被子”、“雷某睡觉被处罚”、“已无螺丝可拧”……

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让这条微博既延续了之前的网络热度,实现了与消费者的新一轮互动,又乘机做了一把营销,展现了小米Su7量产的成果。同时,接地气的回复与互动,还在潜移默化中,展现了雷军的亲和力,实现营销无形。

随着雷军回复在网络上的传播,让#雷军真的去拧螺丝了#迅速登上了热搜榜,产生了超1.1亿的阅读,16万+互动量。

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当雷军的一句回复产生了热搜话题时,小米品牌也随之获得了大量的曝光和关注。再看网络上流传的那句:“不要跟雷军比营销,我们玩不过他,他不是一般人”。似乎有了更为立体的诠释,一句回复=1亿+曝光量,雷神果真名不虚传。

看似平平无奇,雷军给网友的回复往往带有亲切、幽默和真实感,这种互动方式打破了传统营销中的“硬广”模式,以更加自然、真实和有趣的方式与消费者进行互动,亲切感、趣味性随之而来,令人愉悦。

在品牌还在花钱请明星代言,买广告,拼创意,造话题,“告诉”消费者“这里有一条广告信息”的时候,雷军就通过借梗、造梗完成了Social传播。

细数过往,为发烧而生、比硬币还薄、雷布斯、不锈钢盆、Are your ok、造车是天命所归、雷神、卖车交朋友等爆梗式营销,即使知道这是小米的营销,也心甘情愿参与其中调侃一二,成为小米营销中的一环。

雷军在营销圈究竟有多传奇,可能无需我们再赘述,这个极具亲和力、善于倾听网友建议的网红 IP,“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“参与感”等多个营销关键词与小米品牌产生强关联。让小米品牌成为了消费者日常生活中的谈资,也让小米成为了自然流量的“推手”、“本手”、“妙手”。

人们在总结雷式营销的时候,总将其与“平平无奇”联系到一起,“寡淡”的形式却能创造过亿传播。在梳理了雷军过往的营销后发现,流量密码就两招。

02

雷式营销出圈,就靠2招

我们经常说,追热点,不如成为热点。而成为热点的前提是,有人追有人捧。

追热点,并成为热点

雷式营销有一个很明显的特点便是,懂得寻找具有前置的爆点内容,并利用微博快速反应,将品牌的营销内容打造成持续的热点,成为粉丝、网友、kol追逐的大热门,与用户产生“交情”,交易就显得那么自然,也让品牌成功化解了品牌获客难、流量成本高以及不易转化等多个难题。

这其中有一个逻辑是:

首先,寻找并锁定具有前瞻性的爆点内容是关键。再回看小米此次的营销,其实就是想要为小米Su7的10万台下线造势。产品下线预示着交付周期的临近,雷军因此选择对催交付的留言进行回复,为后续话题的引爆悄然埋下伏笔。

其次,充分利用微博平台的特性。微博以其传播速度快、互动性强等特点,成为雷军“流水账”式营销的绝佳舞台。这种开放式的沟通方式,更容易形成广泛的传播链路,进一步扩大了品牌影响力。

再者,围绕同一话题持续打造热点。为了保持话题的热度和延伸性,单一爆点远远不够。雷军巧妙地将爆点转化为持续的热点,通过翻网友牌子、亲自前往车间“拧螺丝”、睡觉等互动,为内容的持续发酵奠定了坚实基础。

最后,巧妙带出新广告信息,实现高效营销。从小米广泛关注的交付问题入手,雷军以真诚的态度回复用户关切,通过持续输出延长话题的生命周期,最终引出十万台小米SU7正式下线的阶段性成果。这一系列动作环环相扣,形成了完美的营销闭环。

真诚+听劝,就是流量密码

当营销手段变得可操纵,甚至虚假、夸大的时候,各类营销技巧逐渐失灵,更谈不上赢得消费者的信任,甚至有些其效果适得其反。这时候,“真诚”就显得尤为重要,这也就意味着品牌需要提供真实、准确、有价值的信息,才能真正赢得消费者的心。

在雷式营销中,一是将“真诚”融入到了品牌传播的内容中。

在一切行为皆为营销的今天,小米品牌在每次营销中,总能够给人留下真诚的印象。

如在小米Su7的发布中,雷军就将品牌的身段拉了最低,表示:小米SU7是我们3年的心血之作,如果做得好,想请大家为我们点个赞,如果觉得不好,就直接告诉我们,我们一定会认真听取,迅速改进,恳请各位,如果吐槽还请口下留情。

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正所谓伸手不打笑脸人,这一波发言让更多人觉得小米是能够接受不同的声音,加上其诚恳的态度,让网友对品牌的好感度直线上升。

如果你觉得雷军说“如果觉得不好,就直接告诉我们”是场面话,就大错特错了,雷式营销真诚的第二个表现就是:听劝。

在小米汽车面世后,品牌已经用正式的方式、专业的态度,回复了网友90次问题。

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其中,有用户提出“Pro车型可选装电动尾翼,为什么不能选装物理按键?”后,品牌经过慎重思考,明确表示会做出产品调整,而且在首批交付中兑现。

进而赢得了网友的一致好评,也让#小米汽车听劝加按键#成为了网友津津乐道的事情。

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虽然有些问题回复“夹带”着广告信息,但是并不影响大众对品牌真诚的印象,因为小米的“真诚与听劝”不止营销,更用实实在在的行为征服了消费者。

同时,雷式营销的创业者的梦想、研发者的产品情怀以及把产品讲到极致实现转化的能力,也形成了品牌被关注的重要因素,话题有流量,热闹过后,能否将“流量”变成“留量”,是每一个品牌都在思考的问题。毕竟,转化才是一个品牌能够长治久安的关键。

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从改变了手机市场的格局,到小米生态成为了业界瞩目的焦点,完成了品牌从无到有,再到占领行业一席之地的转变。雷式营销是否有效,相信大家心中早有了答案。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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