双11 落幕，又到了营销人的复盘时刻。
聊双11 洞察之前，先分享一个亲身体验。最近我在内容平台上种草了美瞳，价格也不错，但打开淘宝一看，发现还是这里的价格最好，再加上总觉得天猫是正品嘛，最终还是天猫下的单。
这背后是我最近常在思考的一个概念：全域 5A。不同平台定位不同，作为品牌要从自己出发，结合阶段目标，把平台“吃干抹净”，为我所用。
这次双11 我就注意到，一些处在从 1 到 10 阶段的品牌，在完成起盘后，掉头在天猫上重兵投入，拿到了可观的增长。
比如成立 4 年的香氛生活方式品牌「独特艾琳」，双11 第一波 GMV 同比增长超 5 倍。对一个正在爬坡期的品牌来说，这个增速确实不易，甚至超出了品牌自己的预期。
这引起了我的好奇。对品牌来说，天猫上是否存在一些尚未被挖掘的增长空间呢？什么阶段应该投入，又该怎么投入呢？
于是，我找到独特艾琳创始人曾柳娴，以及这次与之密切打配合的天猫宝藏新品牌 IP 负责人卜卜，一起做了一次复盘。
这篇文章，就来分享一下聊完的收获，希望能给大家，尤其是正处在从 1 到 10 阶段、想往品牌化走的你们一些启发。
01
从 1 到 10 的苦：上有大牌下有白牌
关注消费多年，我见过许多品牌的起起落落，而处在从 1 到 10 阶段的品牌，很容易陷入一种不上不下的尴尬境地，面临三种常见困惑：
第一个，打出了爆品，然后呢？
一个品牌的起步，往往是卖爆了一个产品。但想继续前进，就要思考接下来的增长抓手是什么，比如是要把同样的产品卖给更多人？还是卖给同样一群人更多的产品？资源有限、竞品跟进，战术要清晰。
第二个，种过草了，然后呢？
从 0 到 1 的切入必须精准，但精准反过来也意味着局限。当消费者对你的印象只是某一个单品时，你就很难被记起。没有用户心智带来的自然流量，种草就很难停下，而这意味着成本。
第三个，有了第一批购买者，然后呢？
在拉新成本越来越高的当下，好不容易有了第一批真金白银买我们的人，接下来要怎么跟他们互动，才能减少流失、实现口碑转介绍，或者拉长 LTV 呢？
总而言之，就是尚没有大牌的殷实家底，如资金、品牌认知度，也不再像白牌一样了无负担，一心研究怎么把品做出来、卖出去。
独特艾琳的身上，也能看到这些的影子。两位创始人都是土生土长的深圳人，想做一个代表自己生活态度的国货品牌，以自己为圆心，她们从创立开始就确立了核心人群为精致女性。
在她们看来，精致女性是忙碌、自信、独立的职场精英，但同时也爱浪漫、爱漂亮，需要陪伴。而由 2 个闺蜜创立的独特艾琳，要做精致女性们的闺蜜，给到陪伴。
怎么做到呢？以不需经过大脑判断，能让人迅速愉悦的香氛为主线，独特艾琳从高频日用品入手，以高颜值+仪式感+高级香氛为品类创新点，完成了起盘。
比如第一个爆品护手霜。在原料上，合作瑞士百年创香世家 Firmenich芬美意，并自建工厂。白色、金色为主色调的 ins 风设计追求简约和高级。护手霜配赠挤压棒，提高使用的仪式感。
有意思的是，曾柳娴说一开始其实都没做严谨的市场调研，“真调研发现护手霜这么卷可能就不会做了，但围绕核心人群做好差异化，反而出圈了，很简单就钻进去了”。
此后，围绕精致女性一天到晚的生活，独特艾琳陆续打造了口腔香氛、护发香氛、身体香氛跟生活香氛四个品类。
这时痛点就来了，如何让更多消费者知道独特艾琳是一个香氛生活方式品牌呢？
这其中涉及很多关键点，如人群破圈、用户心智、品类拓展。道理也很简单，品类一多，品牌没有那么多钱去一直打每一个品，消费者也记不清你到底是干嘛的？为什么又卖护手霜又卖香水？
说白了，创业就是一路升级打怪，你升级了，怪也升级了。从 0 到 1 和从 1 到 10，对品牌的要求非常不同。
前者的核心是单点突破，撕开一条口。后者的核心则是底盘要稳。你不能一直在外摆摊吆喝，游击战要继续打，但也要有根据地，有属于自己的品牌阵地。
02
有品牌阵地，才能安心生长
独特艾琳做天猫很早，2020 年 9 月就建了店，在 2023 年的 618 拿到了比较理想的成绩，并且受到天猫行业关注。
也是在这时，品牌选择加大布局，与宝藏新品牌 IP 合作。曾柳娴说，独特艾琳与天猫最契合的点，是前者一心要做品牌，而后者是一个优秀的品牌阵地。
为什么天猫是适合做品牌阵地的呢？我总结了三个方向。
首先是购物心智强，是承接 A3-A5 的天然后链路，如文章一开头所说，无论是在朋友口中、户外广告还是内容平台上被品牌吸引，最终都可能流入天猫。
其次，算法逻辑与品牌化的逻辑一致。一个典型体现，就是品牌热度增长，可带动站内品牌、品类词的增长，从而带来生意增长。搜索背后是需求，是用户心智，而这正是品牌化所追求的目标。
最后，还是离不开人群。天猫用户体量大，且数据体系和会员体系完善，无论品牌是要做宽人群，还是要做深人群，都能给到对应的支持。
曾柳娴就说，今年独特艾琳的人群标签发生了变化，与欧舒丹、娇韵诗等国际品牌的重合度越来越高，而天猫在这方面可以给到专业精准的帮助。她还透露最近一年半，天猫会员的复购率逐月环比递增，尤其在大促期，增速更快。
那么，独特艾琳究竟与宝藏新品牌 IP 合作了什么呢？我们先拆解具体关键动作，再来聊聊其中值得参考的思路。
今年 9 月，双方第一次合作，重点在破圈和蓄水。
关键动作是独特艾琳代言人王星越官宣成为天猫宝藏合作人，上线定制礼盒，线上录制口播，北京、深圳机场上线预告，以营销热点事件，助力品牌破圈。同时，站内也给到曝光支持，推动试水淘宝达播，多方位沉淀人群资产。
双11 期间的第二次合作，重点则在业绩爆发。在前期蓄水的基础上，通过 U 先派样、做礼盒装，抢占礼赠场景，搭配手淘信息流千万级曝光的资源，叠加达人直播，将活动期间的转化拉到最高。
纵观独特艾琳的整个操盘过程，我认为宝藏新品牌 IP 为新锐品牌带来的价值可以总结为两个方向，一在产品上，二在品牌上。
在产品上，关键是把品类的天花板做高。货架电商天然与品类逻辑有着很强的适配度，而搜索背后，还埋藏着许多未被满足的购物需求。
我们发现，去年时无论是品牌词还是品类词，独特艾琳的排名都不算靠前，但在今年 618 后，品牌热度的增长，带动了品牌词、品类词的增长，已经在一些大的品类词下跻身前列。
这值得从 1 到 10 阶段的品牌重视，因为你已经有好产品、好口碑，有能力在品类中分得更多杯羹。如果能拿到这些稳定的自然流量，可以有效拉高整体的投入产出比。
在品牌上，关键是打出记忆点和曝光度。
前欧莱雅中国副总裁张耀东曾在 2023 刀法生机峰会上说，品牌是由产品承载的、有内在价值和外在特征的名字。他打了一个很形象的比喻，品牌和产品的关系，是鸡和蛋的关系，先有蛋后有鸡，要怀着做鸡的理想去下蛋，而品牌建设的过程，就是一个“鸡和蛋双向奔赴”的过程。
从这个角度来看，从 1 到 10，就是从蛋孵化成鸡的阶段。也就是说，围绕核心产品进行品牌的塑造和输出，基于产品把品牌调性和曝光度做出来。
而落在执行上，就集中体现为营销事件的共创。背靠天猫的宝藏新品牌 IP，事件资源自然不少，可以匹配给到一些小而美、适合品牌调性的营销项目。更值得一提的是，这种营销事件又是与产品和生意绑定的，而不是砸钱式的 branding，这种业绩层面的“接地气”，对新锐品牌来说是很重要的。
03
写后感
今年 618 前后跟卜卜交流时，他提到要深度扶持商家做站外种草，同时拉高回流天猫部分的拉新、沉淀、复购的效率，构建种草-回搜-追投的链路。
这次双11，宝藏新品牌 IP 在小红书种草方面，用垂直且更广泛的 KOC 笔记跑量赛马，加热追投并在站内实时调整搜索承接页面，取得了对比 618 两倍的效益，是更贴近新品牌的种草手法。
但这次与卜卜的沟通中，我感受很深的一点，其实是天猫对品牌这件事的在乎。比如卜卜认为 IP 不应该只和商家谈流量谈反哺谈运营工具，营销人市场人既要看得广也要看得深，他也会侃侃而谈与各个品牌一起碰撞品牌事件策划时的灵感。
从实际动作上，也能感受到支持新锐品牌的心。曾柳娴就说很早就听说过宝藏新品牌 IP，但之前更严格，门槛也比较高，如今对成长品牌已经更为友好，也可以成为牵手天猫更多IP的一个跃迁通道。
卜卜则说自己两个月拜访了独特艾琳公司三次，体验了所有产品。未来，宝藏新品牌 IP 也会深度参与新兴品牌的产品发新节奏、营销动作，拉齐资源和认知，规划前置。
品牌不是“阳春白雪”，而是有实打实的生意价值。很高兴看到天猫不仅在帮助品牌做好生意，也在品牌化上积极实践，成就中国好品牌，我们都在路上。
作者 | 小媚
编辑 | 刀姐doris
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