盒马鲜生，作为阿里巴巴集团旗下的新零售业态，自2016年成立以来迅速在中国市场占据一席之地。随着国内零售市场竞争的加剧，盒马开始寻求新的增长点——摇身一变成“留子”，开启了出海之旅。
这可以算得上是盒马成立8年来做的跨越度最大的决定，此外，让大多数人都没想到的是，在盒马的出海计划里，出海后只卖自有品牌的商品，
野心勃勃的出海计划
今年3月，盒马创始人侯毅退休，接任者是在盒马担任六年CFO的严筱磊。
出海战略是新任CEO上任一个月后，行业内看到整改后的盒马第一个大动作。
4月，盒马宣布出海，第一站是美国，并且线上线下双向发力，不仅在线下入驻了美国最大的华人连锁超市大华超市，而且还在线上上架至北美最大的华人购物网站亚米网，走上国际电商舞台。
（图源：亚米网）
8月，盒马的全球化步伐进一步加速，其产品成功上线东南亚领先的电商平台Lazada，正式进入东南亚市场。
东南亚市场的战略布局不仅拓宽了盒马的国际脚步，也收获了当地声音的认可。eBest公司首席运营官表示，引入盒马将进一步丰富本地亚洲超市的品种，这不仅是对华人消费者需求的精准回应，更可以为澳洲消费者提供现代中国美食的味道。
9月，盒马再度发力，其产品上线亚洲超市eBest，成功打入澳洲市场，成为首个将自有品牌产品推向南半球市场的中国零售品牌。
与此同时，盒马的自有品牌产品还成功入驻了FreshGoGo、Weee等亚裔、华人生鲜平台，进一步巩固了其在海外华人市场的地位。
（图源：FreshGoGo）
盒马出海的市场策略主要基于对海外华人市场的深入调研。盒马出海业务负责人曾表示，食品是华人跨境网购的主要品类。而且，据盒马市场调研发现，留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品；而传统华人家庭和新移民一代家庭则偏好地道中国风味与食材。
基于这些市场调研结果，盒马选择了在国内销量最高的休闲零食和粮油速食作为首批出海商品，包括料理酱汁类、零食类和米面类等。这些商品在国内市场已经取得了销售验证，并在海外市场有相当多的代购需求。
自有品牌
能撑得住盒马的出海野心吗？
出海之后卖什么？这直接影响着品牌出海后是否盈利，甚至关系着这一战略的成败与否。
盒马的决策是：售卖自有品牌商品。这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。
目前来看，盒马自有品牌在美国市场的表现尤为引人注目。亚米网站上线第一周，“盒马牌”新品就在美国东西海岸新品排行榜升至第一名，显示出强大的市场竞争力。这一成绩不仅证明了盒马自有品牌的商品力，也反映了海外华人对于地道中国风味商品的强烈需求。
首战告捷的市场表现，这也从侧面彰显了盒马的品牌影响力、商品力以及长期稳定供应链能力。
2017年，盒马就开始发力自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品。截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。到2025年，盒马的自有品牌销售占比或达50%。
（图源：微博@盒马）
而且从整个行业来看，自有品牌如今已经成了国内各大零售商都在重点发力的方向。《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。
从商家端看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。山姆自有品牌的销售占比达30%左右。国内多个零售企业争相也布局自有品牌，除了盒马之外，胖东来、永辉、天虹、叮咚买菜、朴朴超市等均有旗下自有品牌的开发。
在这其中，《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》显示，盒马自有品牌以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，在零售商中排名第一。
盒马出海战略中之所以选择自有品牌打头阵，原因不止是为了更好的宣传自家产品，也是基于利润方面的一种考量。
相较于售卖第三方品牌，盒马选择自有品牌出海可以拿下海外市场定价权，从而拿到更高的毛利率，在一定程度上提升利润增长空间。本次出海的盒马自有品牌零食品类定价集中在4—5美元，而国内定价大多10元以内。
例如，海盐黑麦苏打饼干国内售价9.9元，美国售价4.99美元（约合36元）；茶叶蛋炖煮包国内售价6.9元，美国售价1.59美元（约11.5元），诸如此类，相当于，美国超市定价比国内贵2—3倍。
而且，盒马自有品牌通过直连源头、直连工厂减少中间环节、做低价格，为用户提供更强的质价比，这也是盒马选择自有品牌出海背后的供应链底气。
出海之后就能高枕无忧了吗？
随着全球化的深入发展，越来越多的海外消费者开始接受并喜爱中国品牌和产品。
盒马发力自有品牌，不仅是企业自身发展的需要，也是中国品牌国际化的重要一步。通过精准的市场定位、高品质的商品输出以及有效的供应链管理，盒马在美国的成功试水无疑为其进一步拓展至澳大利亚、东南亚、日韩等国家和地区奠定了基础。
不过，就现阶段情况来说，初步拿下海外牌照之后的盒马，后续能否持续壮大海外市场，众说纷纭。
盒马的出海模式相对传统，依靠代理商或者经销商，能避免开店和管理的成本，但也只能进入华人商超等门槛较低的渠道，想要深入当地主流渠道还是有一定的难度。但如果只停留在华人商超的话那出海布局未免太过单一，全球6000万华人群体是一个相对来说颇为小众的市场。
这也是为什么全球主流市场和主流渠道里缺乏中国食品饮料的品牌的原因，如果不能打破“困在华人超市里”的这一局面，那品牌的海外之路只能说任重道远。
出海本就是持久战。多地区的产品铺设，即便实现了初步亮眼的数据，但也无法否认盒马仍处于0到0.1的初步启动“出口”阶段。
还有，与盒马处于同一赛道上的竞争对手山姆，作为一家源自美国的会员制商店，自进入中国以来成为了国内年轻人的社交密码，而此次盒马攻入山姆“老家”，受众却依然是中国留学生等华人群体，这也难免让人对其产生对比。不过后续盒马在美国时候是否会放开布局全力扩张受众渠道，一切都得看品牌的出海策略。
（图源：微博@盒马）
总之，盒马，作为中国新零售的代表之一，其自有品牌的“出海”战略不仅是对国内市场的补充，更是对全球市场布局的一次大胆尝试。盒马出海不仅代表了中国品牌走向世界的决心，也反映了中国企业在全球市场中的竞争力。
对于盒马来说，自有品牌在美国的试水只是其国际化战略的第一步。未来，盒马将如何持续优化升级自有品牌商品？其海外之路将如何走向更多国家？只待市场验证。