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谷雨数据
作者：Heather
现如今，省钱是最大的美德。不少人发现，最近大城市里的网红餐厅正在加速关店。与此同时，各个平台上的穷鬼套餐、霸王餐越来越红火了，来自县城的平价连锁餐厅、茶饮生意也越做越大。在吃饭这件事情上追求极致的性价比，成了当下一线城市年轻人的新时尚。
01
正在流行的“穷鬼套餐”和“拼好饭”
穷鬼套餐"正逐渐成为大众视野中的热门选择。
这一趋势始于2019年麦当劳推出的“1+1套餐”，内含一份汉堡或薯条/炸鸡，以及饮料、香芋派或新地冰激凌中的任选一项，仅需13.9元。更有幸运儿能额外获得免费饮料或薯条券，以极低的成本解决工作日午餐，深受年轻人喜爱。
如今，“穷鬼套餐”的种类愈发丰富。西式快餐领域，除了麦当劳，汉堡王、肯德基、德克士等也加入竞争，更有塔斯汀、华莱士等本土品牌以更低价格提供汉堡等美食，10元汉堡、13元汉堡+小食+饮料的组合轻松实现。
对于偏好中餐的消费者，米村拌饭推出的3元无限续白米饭搭配店内免费泡菜、小菜和海带汤，是极致性价比的选择。
早餐同样不乏选择。南城香提供3元自助饮料（含牛奶、粥、豆浆），搭配2.5元包子或2.8元油条，5至8元即可享受一顿满足的早餐。
外卖里的便宜饭也被人们盯上了。
外卖平台上推出的“拼好饭”功能，让消费者能够与附近2至4人共同拼单，享受极具吸引力的价格优惠。相比普通外卖，即便是同一家店铺提供的仅有细微差异的套餐，在“拼好饭”上也能享受到约10元甚至更高的价格减免，部分优惠幅度甚至可达原价的一半以上。例如，在比格披萨（西单商场店），经典意式肉酱意面的单点外卖价格为29元，而通过“拼好饭”拼单则仅需13.6元，这还未计入包装费和外送费上的额外节省。
由于拼单订单由外卖员统一配送至附近多个地点，因此不仅菜品价格比普通外卖更为实惠，还免除了配送费和包装费。
自2022年上线以来，“拼好饭”逐渐受到广泛欢迎。至2023年，美团外卖约有6%的订单来自“拼好饭”。进入2024年第一季度，“拼好饭”的日均订单量迅速攀升至500万，占比约10%。据美团今年二季度财报显示，“拼好饭”单日订单量峰值已高达800万。
近年来，外卖价格呈现下降趋势，这一变化始于近两年。根据艾媒咨询的数据，2021年，全国近一半（49.05%）的消费者点一人份外卖的价格区间为20-40元，而仅有不到两成的消费者习惯消费20元以下的外卖。
随着“拼好饭”的普及，美团外卖的平均客单价也在逐年下降。2023年第二季度的平均客单价为48.7元，不仅较2022年同期下降了1元，也略低于2020年和2021年同期的水平。至于2023年第三季度，平均客单价进一步降至47.8元，同样低于此前两年的同期数据。
02
餐厅价格回到10年前
随着消费者不再热衷于高端餐饮，网红餐厅纷纷面临倒闭的困境。企查查数据显示，2023年全国新开了318万家餐饮相关企业，但同时也有135.9万家企业被吊销或注销。
以上海外滩的高档法餐厅L'Atelier 18为例，该餐厅于2024年1月开业，由米其林三星主厨掌舵，人均消费接近1600元，一度成为网红打卡地。然而，仅开业七个月后，即在七夕节后的第二天，餐厅突然宣布暂停营业，并传出欠薪等负面消息。
红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》指出，从2022年10月至2023年4月，全国人均消费300元以上的餐厅占比从1.07%下降至0.68%，高端餐厅闭店率近四成。
对于周末想要改善伙食的上班族而言，花费100元以下在外就餐已成为越来越普遍的选择。特别是在上海，过去五年内，人均消费500元以上的高档餐厅从2700多家减少至1400多家，占比从1.35%大幅下降。
从餐厅类型来看，正餐餐厅的客流量减少尤为明显，这类餐厅的价格通常较高。上海市餐饮烹饪协会的数据显示，正餐餐厅的总营收下降了21.3%，小吃、西餐西点、西式快餐等也有不同程度的下滑，而火锅烤肉则略有增长。
不仅高价正餐消费减少，连甜品、蛋糕这类主要提供情绪价值的零食也首先被消费者舍弃。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，2019年美团评选的TOP100烘焙商家中，已有39家关门，32家缩减了门店数量。
面对这样的市场行情，不少品牌为了生存不得不降价。他们纷纷宣布回归多年前的价格，如主营小火锅的呷哺呷哺推出“套餐价回旧时光”，连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺则打出“价格回到10年前”的口号，而门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基更是喊出了“价格回到2008”的响亮口号。
实际上，除了直接的降价策略，市场上还涌现了各种形式的团购优惠和限时活动，为消费者提供更多实惠。例如，在美团或大众点评平台上，北京热门商圈的餐饮优惠琳琅满目，如156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐等。海底捞也推出了诸如167元抵200元的代金券、333元的周末四人套餐等促销活动。
众多连锁餐饮品牌纷纷调整客单价，以适应市场变化。其中，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的话题一度冲上热搜，而海底捞的客单价也回调至2017年的水平，显示出餐饮行业在价格策略上的灵活调整。
03
下沉市场消费势头反超一线城市
当前的新趋势显示，一线城市中的白领群体，即那些在互联网上常自称为“打工人”或自嘲为“牛马”的人们，正越来越倾向于选择价格亲民的餐饮。
2024年上半年，一线城市的餐饮业增长表现明显不如新一线和二线城市。具体而言，重庆、福州和武汉的餐饮业营收增长最为显著，均超过了10%。而在四大一线城市中，仅有深圳的餐饮收入仍呈现增长态势。相比之下，过去高档网红餐厅云集的上海，餐饮业增长情况最为不佳，下降了3.6%，北京紧随其后，也下降了3.5%。
以全国连锁的海底捞为例，2024年上半年，其在一线城市的客单价为104.1元，相较于去年同期的110.3元有所下降；二线城市客单价为96.8元，去年同期则为101.8元；三线城市客单价为91.4元，去年同期为96.1元。其中，一线城市的客单价同比下降最为明显。
当前，一线城市白领的消费观念正逐渐转向追求性价比。来自下沉市场的品牌，如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦等，开始在一线城市走红。这些品牌以其醒目的鲜红色logo和具有塑料感的装潢，仿佛将县城的店面空间直接移植到了大城市。尽管它们的装修并不豪华，但提供的产品，如不到10元的奶茶、咖啡，以及不到20元的汉堡三件套、拌饭等，却深受消费者喜爱。
对于大多数一线城市打工人而言，他们能接受的工作餐价格普遍在30元以下。尽管大城市收入相对较高，但物价、房租、房贷等压力也更大，年轻人的经济负担更为沉重。因此，在选择餐饮时，他们更加注重性价比。
消费观念的转变不仅体现在餐饮领域。例如，《县城9块9内衣，闯入北上广》的报道指出，在抖音内衣热卖榜上，猫人品牌直播间观众占比前列的省份多是一线和新一线城市集中的沿海省份，如广东、江苏和浙江。
一方面，一线城市消费者开始更加注重性价比；另一方面，二三线城市和县域市场则展现出强劲的增长势头。虎嗅智库研究显示，今年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的32.9%，且县域餐饮消费额和订单量同比增长均超过两成。星巴克中国董事长和CEO王静瑛也表示，星巴克在县级市场的新店盈利能力优于一线城市。
此外，下沉市场的出境游也呈现出蓬勃发展的态势。去哪儿网数据显示，今年国庆期间，三线及以下城市居民出境游订单量比去年增长近3倍，远超其他城市。相关报道还指出，下沉市场中选择出境游的富裕家庭和年轻人越来越多，他们工作清闲、生活成本低、无房贷车贷压力，消费能力不容小觑。
在每日人物的报道中，县城里的一部分年轻人甚至比大城市年轻人更敢于消费。例如，工资不到3000元的幼师会购买几百元的贵价护肤品和化妆品；县城的剧本杀虽然价格比临近大城市略高，但生意火爆，年轻人周末争相体验。
对于一线城市的打工人们来说，一顿超高性价比的餐食带来的治愈感，远胜过那些动辄几百元却吃不饱的“漂亮饭”。他们或许更愿意用眼前这些不再值得拍照的食物，来换取默默攒下的安全感。
来源：谷雨数据（作者丨Heather）
编辑：林欣蓝
审核：夏 雨
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