产业带商家想要在新形势下破局，就只能往上走，避开同质化竞争的漩涡，做出差异化，进而形成品牌，提升盈利空间
文｜施然
安徽人查兰如的事业经历过两次剧烈波折。他毕业后就进入苏州虎丘一家婚纱工厂打工，学习几年后，开了自己的婚纱工厂和门店。人生中的第一次波折发生在2017年，当年苏州市政府要把虎丘打造成旅游区，当地所有婚纱工厂都要搬走。
在虎丘做婚纱的大部分都和查兰如一样，是安徽六安丁集人，好在丁集政府把他们都招回老家重新开厂。过去，虎丘已经是知名的婚纱之都，有很多顾客会直接来当地购买，但丁集当时还是个不知名的小县城，尚未形成有竞争力的婚纱产业带，线下销路很难打开，查如兰的生意一下子就陷入了困境。好在搬回去之前，查兰如已经有网店，慢慢靠线上渠道也能拿到一些订单。
第二次是2021年左右，那两年结婚人少，需要婚纱的人就更少了。这一次，查兰如的工厂差点倒闭。他还是坚持了一把，调整产品策略，重点生产伴娘服、礼服等，这类服装的应用场景更多，或许能有转机。
这次他遇到了新问题：在传统电商平台上，推新品难度很大，因为没有销量、好评等数据，很难被消费者看到。
重压之下，查兰如尝试在拼多多上开店，当时拼多多没有年费，也不需要投流，省下的成本反映到商品价格上，低价直接带来流量和订单，“新品上线第一天就有销量，一天能卖出去200多件。”在拼多多平台上，查如兰的生意开始风生水起。
过去十年，中国工厂因为高效、优质、低价、大规模等特点，被誉为世界工厂。中国工厂从以代工为主，逐渐升级进化到做品牌、做产品设计研发、多渠道经营等。变化背后是整个中国制造业的升级变迁，互联网电商平台的加入也是重要因素，通过电商平台，工厂能够直接触及消费者，更能把握市场变化。
现在，查兰如再一次遇到新挑战，这个挑战不光他遇到了，不少工厂都面临类似的问题，制造端越来越成熟，产能过剩明显，造成了低价竞争的结果。而且中国的产业分布有自己的特点，聚集的产业带为商户和工厂在起步期积累了不少先天优势，但不少工厂都反映，近一两年，越来越多人加入产业带，一些区域产业带陷入同质化竞争，利润越来越薄，不少产业带里都出现了反复低价竞争的情况，这让部分产业带的升级卡住了——没有利润就难以增加投入。
查兰如发现，一个明显的趋势是退货率变高，过去他门店的退货率大约50%，今年涨到约70%。解决这个问题，他的调整方向是提升产品品质，采购更好的布料，优化生产工艺等，虽然产品价格更贵了，但退货率明显降下来了。
产品差异化是一条新的出路。近期，电商平台拼多多提出了“新质商家”计划，希望通过扶持优质商家，带动产业带继续升级。新质商家是指通过优质商品、优质服务，为消费者提供优质购物体验，且不断通过技术、产品创新满足消费者需求的商家。
扶持“新质商家”，对拼多多自身也有巨大现实意义。中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力的观点是，扶持新质供给，有望为电商行业摆脱低价价格战提供新思路。传统电商竞争往往陷入价格战的泥潭，而新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。
但这种转型并非一蹴而就，需要平台与商家持续投入，消费者市场教育也需跟进，以形成对新质供给的广泛认知。因此，短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给将引领电商行业走向更加健康可持续的发展道路。
产业带升级遇阻？
过去困住卖家的是销售渠道，现在是平台高流量成本下的低价内卷
利润变薄，是今年几乎所有制造业工厂的共同话题。查兰如说，他的工厂今年整体利润相比去年预计会下滑20%。工厂有15名工人，去年的时候加班加点都做不完订单量，今年只上白班就够了。
从他的店铺数据来看，整体的营业额并没有明显下滑，但真实成交量变少了，下单之后退款的数量变多。同时，电商平台的流量越来越贵，他在其他电商平台需要花过去一倍的费用，才能拿到过去同等的点击量。
他一度不敢在原材料上增加投入，他担心两件事，一是成本提升后，售价上涨，会流失掉那些过去因为低价而来的用户；二是如果依然有高退款率，成本压力会更大。
安徽亳州花草茶产业带商家井雪杰也有类似经历。他2017年开始在拼多多上卖花草茶，最早他选择低价策略，其他平台上售价20多元的产品，他卖10几元，很快就爆单了。打开销售渠道以后，他乘胜追击在亳州本地建立了自己的工厂，销量一路上涨，他的年销售额突破了5000万元。
工作人员将花草茶原料送入分装机器中
此后，他开始给自己的工厂做升级，从更好的设备，到更好的原材料，再到优化生产流程。井雪杰是一个有想法的人，不想只做“大牌平替”，要做质量更好的产品。
但最近两年情况又发生了变化。亳州拥有国内最大的中药材批发市场，这里原材料充足，做花草茶门槛不高，来亳州做花草茶的商家越来越多。亳州统计局数据显示，过去五年，亳州花草茶产业从业人数增长了30多倍，花草茶企业从数百家增长至5000家，花草茶的快递年寄递业务量由2018年的3500万件上升至2023年达到3.55亿件。
普通的玫瑰花茶、茉莉花茶、干柠檬片、桂圆红枣茶等花草茶很难做出差异化，同质化商品遍地都是，商家们开始“卷低价”。井雪杰发现，曾经的产业升级暂停了，“大牌平替”、“爆款跟卖”又回来了，而且比以前更难了。
中国工厂目前走到了新一轮变革的转折点。
过去困住他们的是销售渠道，他们只能做线下批发生意或是代工。国内消费市场的繁荣，再加上电商平台的爆发式增长，给他们带来了一次巨大机遇，他们作为源头工厂，可以提供更有价格竞争力的商品，卖到全世界。销量起来后，赚了钱，就能投入到品牌和产品质量上，形成良性循环。
但现在外部环境发生了明显变化。一是竞争越来越激烈，一旦有销量不错的商品，生产端会立刻扩张，产能过剩明显。二是消费增速放缓。三是电商平台成熟后，流量变得越来越贵，且商品价格越来越透明，低价竞争难以持续。
国家统计局数据显示，2024年上半年，中国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%，2023年，全国网上零售额154264亿元，同比增长11.0%。2019年之前，增速超过20%。
想要在新形势下破局，就只能往上走，避开同质化竞争的漩涡，做出差异化，进而形成品牌，提升盈利空间。
从白牌到品牌
最先意识到用渠道的力量加持品牌的那拨人，已经吃到了红利
很多工厂老板都有一个“品牌梦”，中国制造的强大也需要有越来越多优质品牌的发展。过去几年曾经有过一段时间的“白牌红利期”，很多中小型工厂因为生产灵活，价格偏低，和电商平台非常契合。
但当前环境下，白牌开始变得脆弱，他们没有议价空间，订单量不稳定，他们也没有承担库存压力的能力。近年来已经有不少白牌工厂都因为库存压力倒闭。
河北沧州的化妆刷工厂走出了一条品牌之路。今年双十一，来自沧州的国产品牌花漾再次登上拼多多化妆刷热销品牌第一名，在拼多多平台上的官方店铺共售出 348.9万件商品，其中卖得最好的一套刷子销量45.5万多件。
青县是沧州化妆刷产业核心区域，全县44万总人口中有1.6万人从事化妆刷行业，化妆刷年产值30亿元，曾被评为“中国化妆刷之乡”。花漾电商负责人翟晓凤回忆，工厂最早是给海外品牌做代工，出厂价很低，但那些品牌的化妆刷一支就能卖到200多元，还卖得很好。团队开始讨论，如果自己做一个化妆刷品牌，会不会卖得更好。
于是他们创立了花漾品牌，同时研发了更适合中国市场的化妆刷产品，例如欧美人的五官相对更立体，欧美品牌的眼部刷通常都做得比较大，不适合亚洲人。另外，如果是给其他品牌代工，刷子产品线会比较单一，比如刷杆都用同一种颜色，一个类别的刷子只做一款。但如果是自己的品牌，就可以给消费者定制各种形状、颜色、材质的化妆刷。
但开发新品不能盲目上产线，需要市场的检验，电商平台提供了试验场。翟晓凤说，拼多多平台的流量大，测试产品的效率会更高。花漾每周会上新1款-2款产品，测评周期一般在2周-4周，先在老客户群中测试转化量，然后会打开流量付费，测试新客的转化情况。
“通过新客的转化可以看出新品的市场欢迎程度，一般销量如果能持续达到月销500单以上的话，我们就会持续投产，再加大流量投入。”翟晓凤说道。
现在花漾在拼多多有五家店铺，每年销售额约5000万元，占花漾总销售额的40%。
花漾是为数不多吃到品牌红利的产业带商户。花漾创始人张梦玮说，最早沧州几乎所有的化妆刷工厂都是代工，海外品牌通常会在上半年集中大批量下单，生产受季节影响明显，每年约有3个月是生产高峰期，而下半年几乎就没有活儿干。通过自主品牌+电商渠道的模式，恰好弥补了生产的空白期。“很多同行工厂销量翻了两倍”。
不仅如此，花漾这样的品牌还开始带动完善本地的产业链。过去沧州本地没有彩印喷漆环节，都要把产品运到南方去做。现在花漾在本地投资建立了彩印喷漆厂，进一步提升了本地的化妆刷生产效率。
升级不能仅凭商户一己之力
仅靠自身做产品升级、数字化投入，很有可能短期负担太重，和平台合作或许是一个更好的选择
一旦有人开始卷低价，很容易引起一大片低价竞争；同样的，产业带里出现通过产品升级，生产升级等方式赚到更多钱的工厂，也会刺激其他工厂的变化。而且工厂老板们都很清楚，低价不是长久之计，品质与品牌更有生命力。
除了花漾，更多的产业带商家都在带动本地产业破局升级。亳州的花草茶商家开始研发新产品——固体饮料和养生糕点等。过去，井雪杰工厂里的设备主要用来切割中草药，包装成茶，现在他购买了新的设备，要做固体饮料的调配 （固体饮料为粉末状，将中草药进行经提取、浓缩、喷雾再干燥） ，糕点的生产等，从原材料的粗加工进化到配方研制、精细加工。
查兰如改良了工厂的敬酒服品质，用了更好的面料，测试下来退货率明显下降，他很快将这一策略推广到其他品类服装中，他还在研发更多原创设计的礼服。不仅如此，丁集本地不少婚纱工厂也开始提升品质，做中高端的礼服。
为更好地服务这些市场主体，帮助他们减轻压力、激发活力，拼多多作为平台商也需要有更多作为。今年8月，拼多多启动“百亿减免”计划，宣布一年内将减免商家100亿元交易手续费。通过降低技术服务费、取消保证金、边远地区包邮等一系列改革措施，拼多多希望能为中小商家提供更好成长的土壤。
8月上旬，拼多多推出“推广服务费退返权益”，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包，且无需商家发起申诉。中旬，拼多多推出“技术服务费可退权益”。凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖、潮流好价、多人团等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，平台即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费，其他订单0.6%的基础技术服务费。随后，拼多多进行升级，直接将先用后付技术服务费打了6折。
同时，拼多多宣布商家店铺的基础保证金将从1000元下调至500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。目前，首批享受该政策的商家已覆盖近70个类目，部分商家完成了提现。据估计，数百万商家因此受益，尤其是多店铺经营的商家，经营成本将显著降低。
今年9月，拼多多发布“新质商家百亿扶持计划”，计划未来一年投入100亿元资源包，成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，借助平台的数字化能力，对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，并通过新质商家的带动效应，推动农产区、产业带实现产业升级，走出一条高质量发展的道路。
今年8月，拼多多执行董事、联席CEO （首席执行官） 赵佳臻表示，“过去几个季度，电商行业的竞争不断加剧，我们将坚决地走高质量发展道路，扶持优质商家，打击劣质商家，加大投入持续优化平台的生态环境。”
面对眼下的局面，继续拼低价或许能存活一时，但长久发展必定要重新思考出路。如果仅靠自身做产品升级、数字化投入，很有可能短期负担太重，和平台合作或许是一个更好的选择，借助平台的势能和数字化能力，更好调整订单预期，缓解库存压力，才有余力去提升产品本身的竞争力。