惟有场景能解缩量之忧！找到新场景，才能获得新增长，那么企业该如何做好场景营销呢？
01
iPad的故事
在开始讨论关于增长的话题之前，我们先来说说iPad的故事。
你以为iPad一上市就很火爆吗？并不是。
当2010年苹果推出iPad时，业界一片唱衰之声。
Google时任CEO埃里克·施密特说：“你能够告诉我一个大手机和一台平板电脑的区别吗？”
微软公司联合创始人比尔·盖茨说：“我们在努力推出用户在会议室喜欢使用的产品，iPad显然不是。用户需要输入文字、记笔记、编辑文档。我不会携带iPad参加会议。”显然盖茨对平板电脑使用场景的认知是会议室。
高德纳分析师肯·杜兰尼的评价是：“用户要么购买显示屏较大的笔记本，要么购买显示屏较小的手机，介于两者之间的产品依然不受青睐。”
实际上，以上评论说的就是平板电脑找不到无法被手机和笔记本替代的典型场景。这也是苹果直到2010年才推出iPad的原因。
就连乔布斯本人都没有想清楚这个问题。在初代iPad问世时，乔布斯还给iPad设计了一款键盘底座。在他看来，有了底座消费者就可以把iPad支起来放在客厅，变成一个数码相框。但事实上，并没有多少消费者这么用。
有一个苹果没有想到的使用场景是拍照。初代iPad没有配备摄像头，直到iPad 2才出现，因为苹果设计团队不相信人们会拿着那么大的屏幕走出门，更别说拿来拍摄。2012年伦敦奥运会，苹果软件工程总监贝瑟妮·邦吉诺在赛场上惊奇地发现，很多人举着iPad拍照。她发现，人们用iPad拍照并非因其摄像头有多好，而仅仅是因为人们希望获得一个更大的取景框，来满足视觉上的需要。
当苹果设计团队意识到这一点后，便决定对iPad的摄像头规格进行升级，并针对照片浏览等应用做更多优化。如今，人们喜欢躺在沙发上刷iPad，看视频、看新闻、聊天，iPad和家中的沙发和床产生了密切联系。
从“数码相框”到“沙发伴侣”，可以看到，真正的消费场景才决定了产品价值和产品竞争力。
02
从用户营销到场景营销
早在2013年，我们就发现，大多数快消品行业都存在消费过量的状况，比如白酒、啤酒都是如此。白酒行业10年来销量下滑了55%，啤酒行业10年下滑了40%左右，只有极少数行业仍然在保持增长，比如乳制品、矿泉水。仍然在增量状态的行业太少了。
在一个传统产品严重内卷的时候，从场景出发的需求管理正在成为新的增长方式。
传统的营销理论强调“用户导向”，品牌方需要寻找消费者的相似性，在存量的大池子里抢蛋糕。
新时代的营销强调“场景导向”，品牌方需要寻找不同消费者的相似性，创造增量。
美国心理学家、行为主义心理学创始人约翰·华生在著名广告公司智威汤逊工作期间有一个经典案例，是针对咖啡产品的推广。他认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。
小米科技发现，消费者购买插线板不仅仅需要电源插口，还需要USP的插口，同时，家庭中有小孩子的家长，对电源插口是否足够安全十分关心。因为孩子喜欢玩耍，好奇心强，有时候会用手指或金属物体插入带电插孔，会造成触电意外事故。为了解决这些痛点，小米在开发插线板时，就增加了USP插口，还精心设计了电源插孔保护门，并形成双孔联动，只有同时两级插入，保护门才能打开，有效避免了孩子触电的危险。这个设计使很多家庭将家里的插座都换成了小米。
现在很多购物中心为什么会设置亲子厕所和母婴室？就是发现低龄孩子自己上洗手间家长不放心，带他（她）去男厕所或女厕所都不合适；很多哺乳期的女性带婴儿逛商场不便哺乳，这都是隐秘的痛点。考虑到消费者的这些场景，商场就设置了亲子厕所和母婴室，增加了服务体验，延长客户的逗留时间。
要想获得增量，必须创造新的消费需求。而要想创造需求，只是让消费者看到品牌、记住品牌远远不够，关键是要在消费者生活中创造使用产品的机会，让品牌和消费者在生活中遇见。
场景对于企业来说，最大的价值就在于它在消费者生活中是真实而具体的存在，具象场景比起用户至上、需求洞察等抽象飘渺的理念更容易成为企业在产品开发、品牌运营、营销推广中的抓手，进而成为增长的驱动力。
12月7日上午，广东佛山顺德保利假日酒店，由销售与市场杂志社与安得智联共同主办的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会，汇聚一众知名企业、大商、专家，精心打造了场景营销论坛，以场景破解缩量时代的增长问题。
让我们共同见证场景造需，创造增量！有场景，才有增长！
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