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1994 年,苹果推出了旗下第一款数码相机 Quick Take 100,这是一款由柯达设计,日本 Chinon 公司生产的数码相机。

多数人看到这款产品的第一直觉可能就是「这玩意是山寨货吧?除了苹果 logo,根本看不出一点儿果味」,以及「什么?柯达不是因为坚守胶卷市场,错失数码相机市场才破产的吗?」。

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其实 1994 年的时候,乔布斯已经离开苹果好几年了,当时他的精力主要在皮克斯动画公司和 NeXT 软件公司上,而当时的苹果正在风雨飘摇前夕,柯达则已经开始了对数码相机的尝试,以及当时胶卷依旧卖得很好。

后来的事情对于大家就耳熟能详了,1996 年乔布斯重回苹果,扶大厦于将倾,柯达沉醉于「卖胶卷相机、卖胶卷,冲洗胶卷,打印照片」的商业闭环而轻视数码相机最终惨淡收场宣布破产。

2024 年,iPhone 16 系列发布前夕,中文互联网上流传着一个消息:因为苹果和腾讯针对小程序游戏内绕过 App Store 支付系统充值的行为产生分歧,iPhone 16 系列或许不支持微信。苹果希望腾讯堵住绕开 App Store 支付的路子,因为这样苹果就会少收 30% 的充值抽成。

当然,苹果和腾讯撕破脸的几率微乎其微,在中国,微信和 iPhone 也是相互依存的关系,二者不会闹得两败俱伤。

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然后就是 iPhone 16 系列的发布,一方面这依旧是硬件层面最好的 iPhone,以及是开启苹果 AI 时代的 iPhone,当然现在还不太能用得到那些 AI 功能;另一方面消费者已经对换机兴趣不大,尤其是 iPhone 15 Pro 系列的用户,换机很难得到体验的明显提升。

再往前几个月,关于苹果最大的消息就是苹果内部宣布放弃造车计划,10 年时间,100 亿美元的投入化为乌有,原造车团队重新分流,主要流向 AI 领域的研发。

iPhone 曾经改变了世界,苹果现在只能改变 iPhone

从 2007 年初代 iPhone 发布以来,17 年间,我们的生活发生了翻天覆地的变化,这场变化是由手机硬件厂商、操作系统提供商、3G&4G&5G 网络基础设施,万千大小互联网公司和数十亿智能手机用户的共同努力所推动的。

我们的购物、出行、餐饮、支付和家居等等生活方式都经历了巨大的变化,苹果的付出和收益都名列前茅。

但再迟钝的人也已经感觉到了,移动互联网的故事在几年前已经讲完了,我们的生活甚至有些被互联网过度改造了,我们很多人对手机的依赖也超过了健康的范畴,人们开始反思是否花了太多精力在屏幕上。

也有一些痕迹证明这些,比如微信的更新频率越来越低了,新功能越来越少,这几年淘宝的功能更新更是丝毫不会让人注意到,而人们也不那么着急换手机,2 年前的手机如今依旧流畅,拍照依旧能打,越来越贵的旗舰机固然惊艳,但手上的也还好用。

也就是说,iPhone 在这场移动互联网改变物理世界的大变革中确实居功至伟,依靠 iPhone+iOS+App Store 的商业模式,苹果赚取了智能手机行业里绝大多数的利润,有的时候甚至赚取了超过行业 100% 的利润,因为还有不少手机品牌出现了亏损。

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但是纵观 iPhone X 之后的 iPhone,实际上能够给人带来显著体验提升的更新只有 2 个:120Hz 刷新率屏幕和 3X 或者 5X 长焦镜头的加入。

硬要算的话,换 Type-C 接口也算。

然而,这些都是在 Android 阵营早已出现的特性。

另外,这几年几乎所有 iOS 的更新都是锦上添花,用户对 iOS 的要求已经变成了「少点 bug,多点续航」。

真正有新意的,外界期待的 AI 能力,还是借道 OpenAI 的 ChatGPT 实现的。

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许多不看财报数据的人可能会吃惊于苹果的第二大收入来源源自「服务」,也就是包含了 App Store 抽成,和 Apple Care+ 和 Apple Music 等订阅服务的收入,刚刚过去的 2024 财年第三季度,苹果来自「服务」的收入为 242.1 亿美元,相比于去年同期的 212.1 亿美元大涨 30 亿美元,占比本季度 857.8 亿美元的 28% 之多,另外 iPhone 硬件收入为 376.78 亿美元,二者叠加,就是苹果季度总收入的近乎 3/4。

另外约 1/4 收入由 Mac、iPad 和手表耳机配件组成,这就是苹果目前营收的基本格局。

iOS 封闭生态,iPhone 的良好体验,App Store 应用生态和衍生订阅服务,构成了可能是历史上最佳的商业模式,这种可以说滴水不漏的商业模式的重要性完全不亚于 iPhone 本身。

因此,苹果最重要的工作其实就是让已经有 iPhone 的人继续用 iPhone,让没有用 iPhone 的人用上 iPhone,一旦用户数据沉淀在 iOS 和 App Store 体系,并且搭配成了 iPhone、iPad、Mac、Apple Watch 和 AirPods 等硬件和 Apple ID 生态之后,用户脱离生态的成本就会大幅提高。

这一切的核心和载体,就是 iPhone。

只要人类还需要手机,苹果的基业就不会倒塌。

但是如前面所言,智能手机和移动互联网的时代的增长时代已经结束了,现在是青铜乃至黑铁时代,iPhone 曾经改变了世界,苹果现在只能改变 iPhone。

乔布斯为何做 iPhone?

答案在《乔布斯传》里,很简单。

在 iPod 业务获得巨大成功之后,乔布斯敏锐地觉察到手机的威胁和弊端,当他看到手机开始带摄像头的时候,就预感到数码相机危矣,那么当手机内置音乐播放器的话,那 iPod 也很快岌岌可危。

至于手机的弊端,那就相当明显了,在乔布斯和苹果同僚看来,当时的手机都是垃圾,他们想要一部自己想用的手机。

于是,就有了 iPhone,以及 iPhone OS。

然后在 iPhone 3G 上搭载了 App Store,到 iPhone 4 上,iPhone OS 改名 iOS,至此,我们熟悉的三件套齐了。

看起来苹果现在的地基建成于 2008 年,但我们其实也可以追溯到更久以前。

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比如说 1985 年,乔布斯被逐出苹果之后创立了 NeXT 软件公司,这并不算乔布斯成功的创业经历,因为这家公司并没有卖出多少电脑,但是他们开发的操作系统 NeXTStep 影响深远,是第一个基于 Unix 又易用的图形操作系统,也可以看作是 Mac OS X 的前身,以及 iPhone OS 和 iOS 的老祖。

一脉相承。

这是乔布斯为何能做 iPhone。

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苹果为什么不造车?

上半年写《小米造车,就是小米最佳的投资方式》时,我们就对比过小米为何造车成功,而苹果为何不造车。

主要原因是小米本质上是一家制造业公司,本身追求广品类大覆盖高性价比,对高利润率没有执念,所以能够投身到低利润率的新造车运动当中,因为造车就是最大的制造业,哪怕是 BBA 和保时捷,利润率也不高。

但是苹果并不是一家制造业公司,它没有工厂,硬件溢价高,服务收入和利润率更是高得离谱。

还是以 2024 财年第三季度为例,苹果营收 857.8 亿美元,净利润 214.5 亿美元,净利润率高达 25%。

作为对比,宝马和奔驰的净利润率一般低于 10%。

并且,资本市场对于汽车企业的市盈率或者市销率都给得很低。

苹果看不到「以 10 万美元的价格每年卖出千万辆的汽车,并且每辆汽车还赚两三万美元」的可能,也没法接受以制造业利润率的方式去赚钱,因为这样极有可能会拉低利润率和市盈率。

类似的,当人习惯了以互联网行业利润率去赚钱的方式之后,就看不上搞硬件卖硬件赚钱的方式了。

毕竟几个设计师加几个程序员做出一个游戏新皮肤,就能让无数人充值一个又一个 648 元,而一款硬件想要赚 648 元可就太难太难了。

这是出于财务上的考虑,也是最主要的原因,也许苹果内部有很多人想造出一辆划时代的车,但董事会或许只想看到漂亮的财务报表。

不过关于苹果为什么不造车,也可能是苹果还没找到在硬件之外,依靠服务赚钱的路径。

BBA 等车企靠各种硬件预埋,然后付费解锁赚钱,比如什么远程开空调,开通座椅加热,解锁后轮转向,都得给钱。

但这种赚钱方式太不优雅了。

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汽车上使用软件也是一个矛盾,一方面智能座舱概念大行其道,汽车内部的屏幕越来越多,另一方面开车需要专注还是法规要求,即便辅助驾驶功能日渐成熟。

在一辆苹果汽车的车机里装上 iPadOS,然后让司机搓屏幕打游戏?

还是做出一辆完全自动驾驶的苹果汽车,用户付费订阅自动驾驶功能?

前者像是在开玩笑,后者脱离了苹果核心的盈利模式,除非让自动驾驶汽车里的乘客搓车机屏幕打游戏。

那么乘客为什么不直接搓 iPad 呢?

苹果还是应该造车

2007 年的时候,诺基亚在手机市场的市占率接近 40%,正值巅峰,被认为是不可战胜的。

当 iPhone 发布的时候,其实也只有少部分人看好这款产品,更多人正如诺基亚或者黑莓认为的那样,iPhone 不够耐摔,没有实体键盘,输入效率也不够高........

如果以职业经理人视角来看,当时 iPod 业务蒸蒸日上,足以让苹果成为一家活得滋润的公司,完全没必要去蹚浑水挑战诺基亚这个巨人。

正如苹果权衡一番,发现「iPhone+iOS+App Store」的商业模式天衣无缝,完全不必另起炉灶造车一样。

前段时间硅谷有一场大讨论,创业加速器和投资公司 Y Combinator 创始人 Paul Graham 写了一篇《Founder Mode(创始人模式)》,指出当下职业经理人管理公司的弊端,公司想要成就一番伟业,那么就需要「创始人模式」 。

这种模式强调创始人的直接参与和对公司发展方向的精准把控,而非简单的授权和放权。讨论的起因是 Airbnb 创始人 Brian Chesky 的一次演讲,他曾尝试招聘优秀的管理者,通过层级分明的放权来进行公司管理,最终问题越来越多,直到他开始全权接手,公司才重回正轨。

Paul Graham 自然会拿乔布斯作为「创始人模式」的正面案例,来说明具有使命感的创始人是如何不拘一格,忽略层级来带领一家企业改变世界。

如果是「创始人模式」,而非「职业经理人模式」,苹果造车的结局或许有所不同。

乔布斯在决定做 iPhone 的时候,还没有 App Store 的设想,自然也就没有对于苹果超高净利润率的期待。也就是说,创始人往往不会像 CFO 那样拿着计算器精心摆弄数字寻找最优美的排列组合。

创始人更看重愿景,并且坚持实现愿景。

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▲特斯拉发电和储能构想

当马斯克接替乔布斯,成为硅谷商业偶像之后,没有人会怀疑「汽车」就是下一个被改变,然后改变世界的品类,这一点很容易预见到,特斯拉、 Google 和苹果在很长一段时间里可能都在做类似的事情,尝试把汽车改造成未来的样子。

只不过特斯拉是最成功的那一家,在能源形式、工程制造和自动驾驶等等诸多层面驱动了这场变局,Google 的主要研究方向是自动驾驶,这符合 Google 的一贯作风:依靠代码改变物理世界。

至于苹果做到何种程度我们知之甚少,一些蛛丝马迹告诉我们,苹果一开始雄心勃勃,愿景远大,想要打造一辆没有方向盘完全自动驾驶的汽车,但内外现实都不允许这么做;然后又退而求其次,决定做自动驾驶技术,但不一定生产汽车;也有消息说苹果曾接近收购特斯拉,在特斯拉还被称为汽车界的苹果时。

美国可靠信源媒体凑齐的信息基本上就是,每隔两三年,苹果造车团队就会经历一两次更换负责人,以及方向调整,在伟大构想和残酷现实之间左右横跳,合作伙伴也遍布了传统汽车品牌,但最终就是没有一辆属于 Apple Car 问世。

在这一点上,特斯拉就显得坚定且现实,有「加速世界向可持续能源的转变」的愿景,也有分阶段实施的「秘密宏图」来指引方向,确定节点,虽然我们经常看到特斯拉新车和新技术发布和交付的跳票,但在方向问题上,特斯拉还没有出现反复。

比如 2006 年马斯克发布的第一章秘密宏图计划是这样的:

  • 制造跑车
  • 用挣到的钱生产价格实惠的车
  • 再用挣到的钱生产价格更实惠的车
  • 在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项

所以我们看到了 Roadster 跑车、Model S/X,Model 3/Y,以及 Solar City 这些特斯拉曾经做成的事情。

2016 年马斯克发布第二章秘密宏图的时候,具体目标就变成储能、自动驾驶技术和 RoboTaxi 等等,也就是特斯拉正在做的事情。

我们可以说马斯克是一个网络乐子人,是说一套做一套的 cheater,但不能否认他是一个有着清晰目标并且坚定执行的实干家。

从国内汽车厂商纷纷跟进大型压铸机,到把自动驾驶技术路线切换到「端到端」,就足以证明,特斯拉做到了引领行业,进而有望改变世界。

如果说特斯拉证明了,投身造车的正确性,那么华为和小米,则证明了造车也未必有恰当时间一说,以及造车过程中的挫折虽是必然但也不可怕。

小米 SU7 出现之前,看好小米造车寥寥无几,主要原因基本上都是说现在市场上太多新能源品牌,一个新手号直接进入淘汰赛硬刚各种满级号,不是找死吗?

结果小米几天就把一整年的产能卖完了。

问界刚开始的 M5 和 M7,平平无奇,销量堪忧,顶着华为的光环也没能大卖,但华为和问界迅速改进,M7 改款加量减价,加上 M9 直接突入高端,让问界销量和均价都双双名列新势力前列。

总而言之,放弃当然可以有无数个理由;但是成功总是源于坚持。

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我们不能为了类比,而智力偷懒地把现在「iPhone 硬件+iOS 封闭系统+App Store 抽成」的模式比喻成柯达「胶片相机+胶卷+授权冲印店」的模式,毕竟我们还看不到 XR 等设备颠覆智能手机的可能,但数码相机对于胶片相机的取代是能够遇见的,即便苹果 Quick Take 100 发布的时候,拍照素质在如今看来一塌糊涂,根本没法和胶片画质相提并论。

但如今 30% 的 App Store 抽成,已经面临诸多挑战和质疑,甚至在部分地区部分情形下被推翻了。

无论是从未来主义者对于汽车智能座舱的看好,人类会花更多时间在汽车里,产品经理也会想方设法把我们留在汽车座舱里;还是 Top Gear 主持人杰瑞米・克拉克森这样的老白男油车党认为电动车就像家用电器一样无趣,其实都在说一点,汽车会和手机抢用户时间。

还有就是开头所说的,手机改造世界的任务基本完成了,改造手机意义已经不大,但另一个可能改变世界的物种,被改变得还远远不够,这就是苹果还是应该造车的理由。