后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

打开网易新闻 查看更多图片

洞察“养车难”

京东养车11.11又放大招

据公安部最新统计,截至2024年6月底,全国机动车保有量达4.4亿辆,其中汽车保有量为3.45亿辆。我国汽车市场规模的持续扩大,为维修保养等汽车后市场带来了巨大的增长空间。

但现实情况是,买车容易养车难。对很多车主而言,4S店服务有保障,但收费普遍较高,门店不够下沉,又贵又远;至于路边随处可见的门店,则担心技师水平不够,零配件品质不行。

不过,庞大的发展潜力,意味着品质化、规范化、专业化才是汽车后市场的未来方向。而京东养车,就是京东为广大车主打造的专业汽车服务连锁品牌。

在养车行业疯狂内卷的当下,除了凭借“正品、透明、专业、无忧”的服务理念赢得用户信任,背靠京东的京东养车,靠着“低价”心智杀出了重围。

近两年,在电商大促节点输出“低价”心智,已经成为京东养车的长线策略,比如2023年11.11的“低价”攻势、2024年618的“买贵赔、包安装、无忧退”承诺,都让广大车主看到了满满诚意。

今年11.11,京东养车提出了“敢比价”这一全新诉求点。

京东养车号召车主养车前到京东比一比,并针对车主日常养车需求升级了福利机制,如换轮胎、做保养,真5折;京东养车敢比价,买贵2倍赔差价;9.9元车快洗,10分钟搞定洗车等显然更诱人,能让用户享受到更高性价比的服务。

打开网易新闻 查看更多图片

“敢比价”是对品牌“低价”心智更直观形象地传达,它让京东养车在今年11.11进一步提升了品牌知名度和美誉度,强化了大众对品牌的核心记忆点。

打开网易新闻 查看更多图片

以“敢比价”为沟通点

打造差异化“低价”心智引发用户共鸣

在注意力稀缺的时代,营销制胜的关键在于打造差异化,建立与其他品牌的认知区隔。我想这是京东养车今年选择以“敢比价”为沟通切入点的底层逻辑。

因为,11.11的底色一直以来就是拼价格,今年,为了迎合消费大环境,“低价”几乎是所有品牌强调的心智,同质化严重。

京东养车的“比价”,则彰显出无惧“货比三家”,敢于和行业比一比谁更低的底气,简单明了地让大众看到了品牌的独特利益点。

基于此,京东养车还拍摄了一支趣味化十足的宣传片,围绕广大车主现实生活中遇到的真实养车痛点,来了一波轻松的营销对话。

丈母娘临时登门,着急要洗车;刷遍了短视频上的机油选择攻略,还是不知道如何高性价比地保养车;想换轮胎,不仅挑花了眼,还担心买贵了……片子中三个让人带上痛苦面具的场景,相信有养车经验的车主一定感同身受,产生强共鸣。

但京东养车值得肯定的地方在于,没有过分制造焦虑,而是用活泼的镜头语言,以及抓“虾”、我裂开了、心里打鼓等有梗的创意,巧妙化解了人们遇到的养车痛点。

打开网易新闻 查看更多图片

这其实与京东养车的品牌利益点相呼应,希望向车主传达的是:你以前遇到的这些难题,京东养车都可以轻松解决,养车来京东,有保障更专业。

想车快洗,10分钟就能搞定,价格还低至9.9元;机油难选时,可以到京东“扫码鉴真可溯源”,正品便宜看得见;换轮胎也可以到京东,买贵2倍赔差价,全国京东养车门店还可以免费安装。简而言之,换轮胎、做保养、选配件,都可以“先来京东比一比”。

可以感受到,除了比价格,京东养车也在比服务,比品质,比专业度,但之所以强调“敢比价”,就是瞄准了大多数用户“养车怕花冤枉钱”的普遍心理,以小博大,撬动最大公约数的用户共鸣,最大限度地实现引流。

同时,为了让片子的共鸣感覆盖更多群体,京东养车还在微博发起#有些事情必须比 比如养车# 故事征集活动,号召广大网友分享养车经验、比价心得等,让用户参与到营销传播中,建立品牌与用户的双向互动。 微博端、微信端的大批汽车、旅行、生活类KOL也同步参与到了话题讨论、故事征集中,使京东养车的诉求点辐射到了更多有养车需求的垂直圈层,大大提高了传播效率,以及更多元人群对京东养车的认知度和好感度。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

▶ 左右滑动查看更多

打开网易新闻 查看更多图片

软硬兼施

建立“用户为中心”的情感对话路径

如果纵向对比京东养车的营销脉络,我们会发现,今年11.11,品牌不再单纯地输出“低价”心智,而是开始追求某种“向上”的表达,与消费者建立更深层的对话路径。

正如《哈佛商业评论》曾指出:内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

无论是深入“用户生活”的创意宣传片,还是围绕“用户故事”的social互动,京东养车都不是自嗨式传达卖点,而是做到了“用户为中心”,软硬兼施地让大众感受到品牌生活化、人情味的一面。

毕竟,能击中人心、激发共鸣的营销立意,可以拉近品牌和用户之间的距离,建立更牢固的情感联结。

归根结底,品牌营销的终极使命,是建立与消费者更长久的关系。

而这种“软硬兼施”的传播策略,还体现在京东养车的区域营销上。

配合线上的营销造势,京东养车在北京、上海、广州、武汉等全国十座城市大规模投放了巴士广告、电梯广告等线下媒介,传达在保养、换胎、洗车等场景的“低价”心智。

这些“硬广”投放背后,也有京东养车“柔软”一面的体现。因为巴士广告、电梯广告投放的区域,都是在京东养车核心门店的周边。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

▶ 左右滑动查看更多

当“京东养车震虎价,真5折,敢比价”等宣传口号与京东养车的门店服务遥相呼应,这何尝不是另一种形式的“深入用户生活”,让车主们感受到“就近养车”的具象化,以及京东养车为日常养车提供的便捷度和幸福感,从而进一步加深对品牌的认可和信任。

打开网易新闻 查看更多图片

结 语

有人说,一个品牌成功的关键是正确定位,而正确定位的关键是发现、占据、做大一个词。

“低价”就是京东养车正在定位的那个词。它可以精准击中目标用户的消费心理,也可以让品牌在行业中打出差异化认知,在激烈竞争中脱颖而出。

“敢比价”则是今年11.11将“低价”做大的其中一个维度。

但品牌不能忽视一个关键,11.11对广大用户来说是一个“薅羊毛”的消费狂欢节,铺天盖地的营销是锦上添花,大众更在意的是,能否得到真正的实惠。

依托京东强大的供应链等资源,京东养车11.11主会场的各种福利机制,更是品牌实力的体现。

在主会场,京东养车的“低价”,我们看得更加一目了然。

除了前文提到的保养、换胎、洗车等优惠机制,还有低至1分钱的养护品限时抢购活动,享受政府补贴的轮胎以旧换新政策等,米其林、德国马牌、朝阳、韩泰等国际知名轮胎品牌,京保养、美孚、壳牌、博世等机油大牌都参与到了京东11.11大促中。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

可以说,京东养车真正做到了“敢比价”。

如何你有养车的需求,不妨点击 阅读原文 进入活动主会场,不要错过京东养车今年这场大型薅羊毛现场。

*编排 | 三木 审核 | 三木

品牌最新资讯,尽在【首席品牌观察】↓↓↓

红包、福利、干货,精彩不停

打开网易新闻 查看更多图片

打开网易新闻 查看更多图片