星巴克公司新任首席执行官布赖恩・尼科尔(Brian Niccol)正试图终结当顾客涌入门店领取外带订单时在店内形成的混乱局面。
作为过去多年的全球咖啡巨头，近两年来，由于星巴克在美国和中国这两个关键市场的需求下降，星巴克股价一直表现不佳。
星巴克公布的最新财报显示，星巴克营收连续第三个季度下滑，公司同时宣布暂停对2025财年的预测。
9月才上任的尼科尔10月30日首度参加星巴克的财报讨论会，他在会中提列出改革方案。他愿景的一个关键部分是让星巴克再次变得受欢迎，无论顾客是在店内用餐还是外带。
尼科尔表示：“我们的财务业绩非常令人失望，很明显，我们需要从根本上改变我们的战略，以赢回客户并恢复增长。”他同时说，“我们必须让顾客更容易拿到咖啡”，星巴克必须在4分钟以内就能把饮品端出来给客人。解决方案将使用的是一种独立算法，告诉员工制作饮品的顺序，并更准确地告知顾客他们的饮品何时准备好。
他还强调，饮品定价策略要重新考量，“过于复杂”的供应品项要简化，否则服务的速度被拖慢，咖啡师也压力爆棚。他认为，现在一直靠打折不是办法。太过频繁的促销，并没有带进更多消费者，销售额却一直往下掉。
尼科尔提到，将为在店内饮用咖啡的顾客提供陶瓷杯子，并将在未来几个月采取行动，将外卖订单与在店订单分开。
此外，星巴克还将逐步开始简化菜单。该公司发言人证实，星巴克连锁店将于11月7日从菜单上撤下橄榄油浸咖啡系列 Oleato——这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Shultz）创立的系列，这一举措也被看作是星巴克简化菜单的第一步。
对于顾客想念的自助调味台，尼可要重新设立。星巴克店内曾有摆放着糖、牛奶，供顾客依个人喜好调味的台子，新冠疫情时因为防疫考量撤除，疫情结束后公司却决定永久取消，成为顾客不满意的一大焦点。目前美国只在少数旅馆、机场等加盟店，在疫后回设调味台。
实际上，自星巴克2024年8月出人意料宣布将让尼科尔取代拉克斯曼·纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）担任CEO以来，该公司股价已上涨约26%。这表明，投资者们都高度期待这位新任CEO能够力挽狂澜，带领公司恢复增长。
尼科尔在餐饮消费行业资历颇深，曾先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟（Taco Bell）的担任CEO，其最辉煌的“战绩”就是曾带领一度陷入经营危机的Chipotle公司业绩起死回生，堪称餐饮消费业的“救火队长”。
“我宁愿承受压力，因为这意味着人们在乎，” 尼科尔说。“人们对那些漠不关心的东西只是路过而已，我很自豪地说，我们不是一个人们只会路过的品牌。”