作者 | 远舟
编辑 | 张弛
小红书的女性用户一直是品牌营销的“香饽饽”。她们中的Z世代已成为中国消费市场的一股新生力量——对社交媒体依赖度较高、对品牌和产品的接受度也更为开放、愿意尝试新的消费品类、愿意通过消费表达个性与提升生活品质。
不过，男性社区 Blued 发布的一份最新报告显示，除了Z世代女性外，还有一个人群也具有类似的特征，那就是以Blued用户为代表的多元男性人群。近日，艾瑞咨询和BLUECITY 联合发布的《消费经济高塔·2024多元高消费男性用户数据研究报告》（下文简称“报告”），针对Blued用户进行调研，揭示了以Blued用户为代表的多元男性群体的消费习惯与触媒特征：
他们是消费金字塔中较高层级的消费者，收入水平高、消费支出高、消费观念前卫；他们在购买决策中不仅注重价值，更重视品牌与口碑，愿意接受“安利”和“种草”；他们热爱品质生活，比其他人群更热衷于购买奢侈品、车等提升生活品质且彰显品味的消费品；他们注重健康和审美，愿意在营养保健和医美护肤上投入；他们爱表达爱分享，愿意追随社交媒体KOL的“种草”和“安利”进行消费……
报告采用消费金字塔理论，用“高塔”定义Blued 用户为代表的多元男性人群，他们高学历、高收入、热衷于享受生活，有独特的审美与价值观。他们是名副其实的“高塔”消费者。
引领男性消费
Blued 用户有多爱“买买买”？
无论是过去消费还是未来消费计划，Blued用户调研结果均高于总体均值，整体来看相对总体用户具备更高的消费实力。报告显示，过去一年中，Blued用户的月均可支配消费支出为5687元，相比总体用户均值（兴趣社交APP用户的平均值）4676元高出21%。
多元男性人群对哪些品类的消费更为热衷？首先是强劲的购车需求。报告显示，超六成Blued 用户在未来3年有购车计划，一线城市这一数据更高达83.3%。同时，Blued 用户的平均购车预算（284591元）也高于总体用户的平均购车预算（252094元）。此外，3C产品与智能家居也受到多元男性群体的青睐。报告发现，九成Blued用户过去一年有购买过3C产品。能解放双手的智能家居产品，例如扫地机器人/洗地机、智能灯泡/开关灯等也受到他们的偏爱。
此外，Blued 男性用户购物范围跳脱性别刻板印象，拥有男女双性别特征的消费诉求。例如，他们有更强的形象管理诉求，有更强的护肤/化妆意识，对医美的接受度也更高。报告显示，87.2%的 Blued 用户购买过护肤产品，63.6%购买过美妆产品，21.5%消费过医美项目，尤其是创口较小、恢复时间较短的微针治疗类项目。
在健康方面，多元男性人群也不吝投入。报告显示，过去一年中，Blued 用户平均每人购买过4类补剂与保健品，在营养补剂/保健品上的平均年花销为4597元，远高于总体用户，一、二线及年长群体消费力更佳。此外，Z世代的保养意识尤为突出，热衷于购买胶原蛋白和抗氧化产品。
在奢侈品消费方面，Blued 用户的购买力也高于总体值。他们喜欢购买鞋履、成衣，以及体现生活品质和社会地位的珠宝、皮包、家居产品。报告指出，Blued用户购买奢侈品的驱动因素，与其消费价值观相关：半数以上Blued用户期望奢侈品成为身份、品味的表征，年轻用户倾向于通过购买表达品牌认同，一线、二线城市用户购买奢侈品也有追求时尚、跟风模仿等原因。
多元男性人群的高消费特征还体现在各个方面：他们是宠物用品消费主力、洋酒消费频繁，近半数Blued 用户还会在2-3个月购买一次日化产品。“较高的收入水平决定了多元消费者群体拥有更强大的消费意愿和消费能力，特别是他们较少需要考虑买房、结婚、和抚养孩子等问题，因此更愿意在文化娱乐上消费，他们也是新消费最有意愿的消费者群体。”BLUECITY商业战略部商业化VP李霖表示。
消费决策注重品牌态度
愿意接受“安利”和“种草”
在过去,基于BLUECITY对外完善的品牌合作链路,为各大品牌赢得了多元消费群体品牌公民,用独特的商业合作营销引导着多元男性消费者的购物决策,那么多元高消费男性用户在选择品牌、进行消费时更看重什么呢？报告指出，Blued用户对品牌的关注度与总体接近，但他们相对更关注品牌向外表达出的个性，如开放包容、多元群体友好的态度或理念。
在消费时，他们对功能/实用性、价格等因素的关注相对较弱，更倾向于关注产品创新/个性化、款式/设计、潮流/时尚性等；品质感较为突出，表现在他们更加关注成分/配方、环保型和商家提供服务的体验感；此外，广告/宣传对Blued用户具备强吸引力，因此品牌营销一定程度上可刺激用户消费。
平台达人是引领多元高消费男性用户社交和消费趋势的重要因素。报告指出，Blued 用户的消费价值观和使用社媒的兴趣偏好，都有助于品牌在营销中快速形成波纹效应与阿西效应。这部分用户喜欢浏览他人分享生活日常、愿意追随达人引领的趋势、并且喜欢分享自己的生活日常，这样的行为链不断延展，以分享和交流内容的形式触达和影响到更广泛的用户群体，构成跟风效应闭环。
在 Blued 用户当中，一个重要的兴趣标签是口碑/商品种草内容：四成用户喜欢日常浏览、半数用户浏览他人的产品种草内容时，会深入了解商品口碑。这使得面向该群体的好物种草内容具备商业转化潜力，特别是运动健身、旅游户外、清洁日化、护肤/美肤、营养保健、宠物用品和奢侈品等类型的消费品。
相较于其他群体，Blued 用户更倾向于种草后及时享受、立即购买，且三成用户愿意在社媒上与他人分享/交流讨论好物分享内容，九成以上用户会在有满意的购物体验后愿意向他人推荐。用户的口碑传递和分享不再是交易链的最后一环，而是在浏览内容、种草商品、购买商品、分享推荐的口碑裂变中，实现口碑传递闭环，这意味着 Blued 用户更具备以自驱力推动社区/品牌营销的特征。
男性消费成市场新宠
Blued 中腰部用户商业价值待释放
2021年，世界上共有5.38亿人属于多元群体，预计到2026年，这一数字将上升至6.6亿，十年间复合年增长率将达到5.4%。从年龄段分布看，未来Z世代（18~24岁）增长最快，2021年增长速度为10.3%，预计2026年增速提升至13.8%，是65+年龄段人群的4倍。
谈到这篇报告的意义，艾瑞咨询TMT事业部研究总监张增杰表示：“我们关注到以BLUECITY旗下APP用户为代表的垂直男性群体，显示出个性鲜明的消费动机，用户较强的购买能力和决策力，以及口碑的自驱传递，也将为品牌带来新的营销机会和商业活力。”
“虽 Bluecity 用户中，金字塔顶端消费者同比其他社交平台占比更高，品牌蜂拥而上聚焦这部分消费者群体，但占据最大消费量级的永远是中部以下的用户。”BLUECITY商业战略部商业策略负责人指出，Blued 广大中腰部用户同样具有巨大的商业价值，“特别是不断壮大的中产阶级，是具有无穷消费潜力和不断扩张的群体，获取他们的青睐就等于抓住了重点市场。”
据介绍，此次“高塔”消费篇的产生，将为企业与品牌分析消费者金字塔理论中，多元消费者群体的不同消费特征与习惯，皆在协助品牌赢得更广阔的多元消费者市场。
“不管是整体人群消费者市场还是细分的多元消费者倾向，中间收入群体永远是消费的核心力量，是消费力量主力军中的主力军。”李霖表示，中间收入群体有着“向上和辐射”的作用。“保障中间收入群体的消费不仅可以带动一系列消费和产业，同时也可以为底层更庞大的群体提供更多的就业与消费机会。”
随着收入水平的提高和消费观念的更新，男性消费者逐渐成为市场的新宠。过去，男性消费主要集中在烟酒、汽车、电子产品等传统领域。然而，随着消费观念的转变，男性消费者逐渐将目光投向了更多元化的领域。以Blued 用户为代表的男性消费者正是这一消费趋势的引领者。他们在时尚、美妆、健身、娱乐等方面的消费需求不断增长，展现出前所未有的消费活力。