日前，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）再次向港交所递交了IPO招股书，这也是其第五次冲刺上市，中金公司为独家保荐人。
招股书显示，毛戈平公司于2000年由中国美妆行业的标志性人物毛戈平创立，主要经营业务为美妆产品和化妆技术培训，旗下拥有MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌。根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平公司是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。
值得注意的是，作为一个以个人IP起家，并发展成为典型的家族式企业的毛戈平公司，2021年至2023年三年的总营收为62.92亿元，净利润总额为13.47亿元，但从2021年3月到2024年4月，毛戈平公司的累计分红金额也达到了12.9亿元。
1、从个人IP到家族企业，高端国货品牌要上市
与其他美妆品牌不同，消费者对毛戈平公司的认知更多是建立在创始人毛戈平的基础之上。毛戈平作为中国化妆界标志性人物，从业二十余年，在杭州、上海等地创立了多所毛戈平形象设计艺术学校，代表作品《杨乃武与小白菜》《上海一家人》《武则天》等几乎家喻户晓，也正是围绕毛戈平打造的IP让毛戈平公司产品在初期收获了大量关注。
在2000年公司成立后，同年就推出旗舰品牌“MAOGEPING”，并创建化妆技术机构浙江毛戈平形象设计艺术学校，2008年该公司推出平价美妆品牌“至爱终生”。截至2024年6月30日，毛戈平公司的产品组合包括两个品牌的387个单品，涵盖337个彩妆单品以及50个护肤单品，平均每年升级约75个单品，以满足消费者不断变化的喜好。
从产品定价来看，定位为“中国高端美妆集团”毛戈平公司的产品定价明显要更高一些，其中彩妆产品的建议零售价通常介乎200元至500元，护肤品的建议零售价通常介乎400元至800元。招股书中显示，毛戈平公司产品的总销量和平均售价呈逐年上升趋势，其中平均售价由2021年的180.3元上升至2023年的208.9元。
在销售渠道方面，毛戈平公司通过整合线下及线上渠道的广泛销售网络销售产品。其中线下渠道包括主要通过自营专柜直销，向一家高端跨国美妆零售商销售，及向线下经销商销售。截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，覆盖全国逾120个城市，在中国所有美妆品牌中排名第二。公司线上渠道涵盖天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台，包括通过直营网店销售，及向线上经销商销售。
截至2024年6月30日止六个月，毛戈平公司的产品通过线下和线上销售渠道销售的收入分别占产品销售总收入的50.9%和49.1%。目前毛戈平公司的线下渠道拥有超过420万注册会员。根据弗若斯特沙利文的资料，于往绩记录期间，毛戈平公司的复购率远远高于行业平均水平。
IPO前，毛戈平作为第一大股东，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立群为第二大股东，持股11.34%。此外，5%以上股东还包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分别持股11.34%和9.60%；以及汪立群的弟弟汪立华，持股6.11%等。与此同时，2021年3月和2024年4月，毛戈平公司按四次分别分红4000万元、2.5亿元、5亿元、5亿元，累计分红金额也达到了12.9亿元。
根据招股书中信息，拟将IPO募集的约25%用于扩大销售网络；约20%用于品牌建设活动；约15%用于海外扩张及收购；约10%用于加强生产及供应链能力；约9%用于增强产品设计及开发能力；约6%用于化妆艺术培训机构；约5%用于运营及信息基础设施数字化；约10%用作营运资金及一般公司用途。
2、三年营收复合增长35%，毛利率超过八成
尽管此前多次冲刺IPO受阻，但是毛戈平公司的财务业绩表现还是不错，呈逐年上升趋势。
招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，复合年增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率为41.6%，净利润率则分别为21.0%、19.2%和23.0%。2024年上半年，毛戈平公司营收为19.73亿元，同比增加40.97%；净利润为4.92亿元，同比增加41.02%。
除此之外，近年来毛戈平公司的整体毛利率均超八成，保持逐年提升，其中护肤品类毛利率超过87%。具体来看，过去三年毛利率分别为83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率从84.5%增至84.9%，肤护品类今年上半年毛利率达到87.7%。
在营收来源上，2021年至2024上半年，毛戈平公司的产品销售占总收入比例为94.4%、97%、96.4%和96.4%，为公司营收主要来源，同期化妆品艺术培训及相关销售占比则分别为5.2%、3.0%、3.6%和3.6%。
而在品牌方面，招股书显示，整个往绩记录期间，公司的收入主要来自MAOGEPING的产品销售。2021年至2024年上半年，MAOGEPING的产品销售收入在公司整体收入中的占比均达到了95%以上。
另外，在营销方面，毛戈平公司也投入了大量资源，主要用于完善高端百货商店的体验式营销、提升线上品牌渗透率及产品知名度。于2021年、2022年、2023年以及截至2023年及2024年6月30日止六个月，毛戈平公司的销售及经销开支分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、6.58亿元及9.37亿元，分别占同期总收入的48.4%、52.6%、48.9%、47.0%及47.5%。
不过，与其较高定价以及大力营销相比，毛戈平公司在研发上的投入并不算多。数据显示，2021年至2023年，毛戈平研发费用率分别为0.87%、0.80%、0.83%，研发支出占营收比始终未能超越1%，低于化妆品行业上市公司约2%的研发费用率。作为对比，完美日记母公司逸仙电商同期研发费用率分别为2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的这一数字分别为2.83%，3.06%、2.80%；珀莱雅为1.65%、2.00%、1.95%。
此外，毛戈平产品主要采用ODM/OEM这样的代工生产方式，仅保留了对产品属性、功效和美学表现的决定权。因此，在花西子、完美日记等其他同行都开始自建工厂、设立研发中心的背景下，毛戈平公司这种重营销、轻研发、无生产工厂的模式，也被外界所质疑，对未来的公司经营产生风险。
3、激烈竞争下的突围，毛戈平的机会与挑战
今年上半年，多家国际美妆集团业绩分化，中国高端美妆市场面临挑战。通常而言，相对于国货品牌，创立更久的国际美妆集团在产品矩阵上有明显优势，尤其是高端品类。此前，多家国际美妆集团巨头纷纷表态称，中国高奢护肤市场低迷，未来发展面临挑战。
此次招股书中，毛戈平公司也多次提及国内高端美妆行业近年来竞争激烈。根据弗若斯特沙利文的资料，中国高端美妆行业相对集中，2023年前五大品牌的零售额占据了32.1%的市场份额，且都是国际美妆品牌，而近年来国货品牌及产品的认知度也在不断提高，增长态势强劲。
但从今年上半年，国内美妆市场的情况似乎也不容乐观。国家统计局统计数据显示，2024年1月至6月，化妆品零售总额2168亿元，同比增长1%。在这样的市场形势下，毛戈平公司近乎执著地争取上市，除提升自身发展外，也需要通过上市寻找更多可能性。在最新招股书中，毛戈平公司提出，准备战略性地进军海外市场，并建设百货商店专柜及网店的双渠道方式，以扩大品牌在全球消费者中的曝光度。同时还致力于建立当地团队，专门负责海外市场的产品开发、营销及销售。此外，还将探索战略投资及收购机会，以开发符合各地区特定气候条件及消费者特征的产品。
另外，对中国美妆行业来说，还面临着三个方面的挑战：其一是产品同质化，这需要美妆品牌塑造自身的品牌差异化以提升竞争力存在挑战性，能够从产品质量、定位、研发、营销等方面发掘自身特点。其二是建立消费认知度，随着中国消费者对美妆产品的需求日益增加，美妆品牌需要在培养消费认知度方面进行投资，以根据目标人群的特点定制产品，从而提高消费者忠诚度并扩大其市场空间。其三是快速变化的市场需求，需要更好的满足新一代消费群体在时尚等方面的需求，实时洞察消费者需求、制定合适的策略以及进行充分的投资。
接连失利后，仍然挡不住毛戈平上市的步伐，此次再度递表能否成功挂牌港交所成为“港股国货彩妆第一股”，我们拭目以待。