谁能想到，曾经“高冷”的宝马，被中国市场结结实实的教训了一顿。
最近几天，有媒体报道，宝马终端大优惠重返江湖。其中，宝马旗舰纯电车型 i7 （ 2023 款 xDrive60L ，原价 145.9 万元）在国内降价幅度高达 51.1 万元，现售价跌至 94.8 万元。同时，宝马热销车型 3 系和 5 系也有不小幅度的价格调整。
这或许意味着，两个月前宝马高调退出价格战的宣言正被现实碾碎。对此情况，宝马中国表示， 2024 年中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。
即便宝马未直接承认再次加入价格战，但终端价格的再次下探确是不争的事实。日前，众多媒体博主实地调研宝马等汽车一线销售情况发现，宝马方面未对建议零售价做调整不假，部分经销商面对压力自行降价也是实情。
厂商和经销商的分歧说明，中国豪华车市场已然变天。要知道几年前，变相加价是宝马奔驰奥迪等一线豪华车经销商的默认操作。加高价装饰，强制上保险，加长等车时间，违规收取贷款手续费等手段不胜枚举，彼时宝马官方也是睁一只眼闭一只眼。
随着中国新能源乘用车渗透率突破 50% ，在比亚迪、问界、理想、蔚来等众多自主品牌崛起的冲击下，传统豪华车经销商从卖高价到买低价，宝马们的腰杆很难再硬起来了。车企对经销商降价行为的默许也是一种无奈。
销量击碎“豪华”滤镜
要了解宝马在价格战上的“朝令夕改”，就不得不提宝马在华销量的萎缩。
今年，7月份宝马主动退出价格时表示，将在下半年更加注重业务的健康发展，并助力经销商实现稳健增长。但实际情况是，宝马积极参与价格战一年多之后，并未实质上拉动宝马的销量。反而消耗了品牌价值，极具压缩了经销商利润的利润空间。打不过耗不起的宝马，决定退出焦灼状态，转向保价保利润的策略。
现实狠狠地给宝马上了一课，销量的下跌幅度出乎意料。数据显示，2024年8月，宝马在华仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。相比之下，奥迪8月销量为4.56万辆，同比下降19.4%；奔驰则售出4.87万辆，同比下降16.5%。
很显然，BBA日子都不好过。只是在跌幅榜上超过老对手们 ，宝马难掩尴尬。事实证明，中国市场的价格战氛围，不是想退出就退出的。曾经强硬把控豪车市场定价权的车企和经销商们正在认清现实。现在以及未来的市场定价权已然易主。
本轮价格战就是最好证明。2023年，特斯拉率先挑起价格战，随后比亚迪、极氪等品牌相继跟进，市场上多轮降价潮接踵而至。降价氛围下，BBA（宝马、奔驰、奥迪）等豪华品牌也无法置身事外，终端车型价格也持续下行。
投资机构数据统计，2021年是BBA品牌的成交均价顶点，奔驰、宝马和奥迪的平均成交价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元。时过境迁，到2024年4月，这一数字已分别降至43.4万元、35.1万元和30.1万元。
降价不增量，宝马们的“豪车滤镜”彻底被中国市场击碎。特别值得一提的是，BBA旗下电动车甚至被有些网友冠以“杂牌”的标签。
公开资料显示，2024年上半年，宝马中国（包括宝马和MINI品牌）累计销量为37.59万辆，同比下降4.2%；奔驰的销量为35.26万辆，同比下降6.5%；奥迪则售出32.04万辆，同比下降1.9%。
与BBA衰退形成鲜明对比的是，自主豪华品牌的销量正在狂飙。数据显示，理想汽车2024年上半年共交付18.9万辆，同比增长36%；问界累计销量达18.1万辆，暴增664%；蔚来也交付了8.74万辆，同比增长60%。后起的腾势、小米、极氪等品牌也同样增速惊人。
“打不过、逃不脱”正是宝马们当下困境的真实写照。传统销售模式下，即便宝马放宽了经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求，经销商的日子还是举步维艰。2024年6月，江苏盐城最大的汽车经销商森风集团曝出资金链断裂的消息，该集团代理了包括宝马、奥迪、奔驰和林肯在内的20多个品牌。
马上就要跨进第四季度，为了实现年度目标拿到返利求生，宝马经销商们冲刺降价也就可以理解了。
消失的“大哥”
要理解宝马在华的衰落，得从宝马们的辉煌入手。
“坐奔驰，开宝马”是改革开放之后，中国人对豪华车的最朴素认知。随着改革开放各行各业的高速发展，一批批先富起来的“大哥”先付后继投入BBA的怀抱。
特别是宝马，被称为有钱路上的第一辆车。十几年前，天涯论坛曾经有过一次投票，赚到钱后你会选择哪个品牌的车，选项中中宝马奥迪奔驰，有81%的网友把票投给了宝马。
或许宝马这个品牌名称更加符合中国人“英雄陪宝马”的传统观念，有意无意中，宝马成了中国人豪车的启蒙老师。电视节目中，《非诚勿扰》出位女嘉宾的言论也是“坐在宝马里哭”，理想创始人李想在十几年前座驾也是一辆宝马。
当时，在不少人眼中，“暴发户”、“性格张扬”等标签也被宝马路虎等豪车。从大背景看，宝马在中国业绩的爆发辉煌，原动力是改革开放后，传统行业的造富潮。
不管是东南沿海的工厂主，外贸大户，还是社会关系复杂的工程老炮，亦或是矿主、地产开发商。这些跟上个经济狂飙时代息息相关的“大哥”们在过去20年不约而同的选择了宝马。
但如今，中国经济已经换挡切道。新富阶层来自于互联网、直播短视频、科技、新能源、生物、知识付费等新兴行业，他们的审美和品位与上个时代大相径庭。这一阶层更加倾向于环保科技自动驾驶，而不是实木真皮镀铬金属条的堆叠。豪华的定义变了，宝马们怎能不失宠。
新“大哥”不感冒，老“大哥”也在消失。宝马之前的用户基本盘也在随时代消亡，房地产外贸工厂基建行业的萎缩也让曾经的大哥们豪气不再。一部分人销声匿迹，另一部分人则借着科技爱国的口号转投“问界”、“理想”等新势力品牌。从几百万豪车消费退守到50万元的智驾，“大哥”们的消费降级有了科技和爱国的庇护，显得有里有面。
在大趋势面前，宝马在价格战中的努力略显徒劳。新旧经济转化的当下，宝马们 “大哥”的消失已不可逆转。
信仰价格双崩溃
回归产品视角，宝马等豪华车的产品主赛道还是燃油车。
不幸的是，中国市场，这个赛道正在崩溃。本周，杭州燃油牌竞拍价格仅需1000出头，要知道之前杭州燃油车牌价格高达上万。同样，在深圳，燃油车牌价格同样暴跌为之前的两成。这说明，中国一二线城市的居民正在抛弃燃油车。前文提及的新能源渗透率也佐证了这一现象。
崩溃的不只是燃油车信仰，还有燃油车的价格体系。过去十几年，合资品牌通过其市场影响力，攫取了中国市场的定价权，建立起了相对稳固的价格体系。例如，A级车的定价通常在10-20万元之间，B级车在20万元区间，C级车则在30万元左右。同时三类车的尺寸性能也基本确定，合资车之间产品设计定位颇具默契。
但是随着新能源时代的到来，这一稳定的体系被彻底打破。价格十几万的电动车，其性能甚至可以远超百万级别的燃油车。没有了复杂的机械系统，ABCD级别车的界限也开始模糊，更加模糊的是车价。其中，最夸张比亚迪可以吧B级车卖到十万以内，同时性能油耗还要高出合资车一筹。豪华车领域，各种黑科技自动驾驶层出不穷，曾经D级车的选装，冰箱电视按摩座椅被密集标配到20-30万区间的车上了。
用一位投资圈朋友的话来形容中国新能源车就是“倒反天罡”，合资燃油车的冬天甚至末路已经隐约可见。
对于宝马为代表的BBA来讲，新能源和智驾的迟滞也是危机的重要来源。它们旗下的新能源车型大多属于「油改电」产品，只在燃油车型基础上转换动力形式，而没有进行针对电动车特性的全面设计迭代。宝马电动车后排的隆起就是最好的注脚。对比上个时代的大哥们，互联网社交媒体让中国消费者更加理性和精明。
当下，中国消费者更加相信特斯拉问界等品牌的自动驾驶，而不愿意听一个没有支撑的豪华头衔。加之手机厂商的强势入局，让原本打科技牌的厂商力不从心。手机厂商在用户基数、车机系统、更新频率、智能驾驶上的原生优势，让宝马们的危“机”更添一层。“机圈”的野蛮人正在破门而入。
过去几十年，宝马和它的经销商们给中国消费者上过无数堂课，中国消费者也交过无数的学费，如今终于轮到中国市场教宝马做事了。只是对宝马们来说，这堂课的内容或许过于沉重，既分胜负，也决生死。
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