超豪华品牌被“豪华”绊倒了
封面 I 玛莎拉蒂官微
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
在跑车之国意大利，有闻名世界的“两王一后”品牌，分别是法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂。
可当汽车百年工业基底被一双看不见的手拖入电气化时代后，市场逐渐对内燃机的轰鸣声露出了不屑一顾的神情。
以往名媛贵妇最爱的玛莎拉蒂，在华市场销量彻底崩盘，8月仅售出31辆。
今年来，其销量一泻千里，据乘联会公布的数据，2024 年 1-8 月，玛莎拉蒂在中国市场的进口销量为 840 辆，同比下滑 80.3%。
站在悬崖边上，玛莎拉蒂在9月25日宣布任命于瀚邦为玛莎拉蒂中国总经理，负责三叉戟品牌在华的商业运营，公告中还提到，中国市场是玛莎拉蒂全球战略的关键要素。
但核心问题是，超豪华品牌“患上”电动化的病症该如何解开？
要知道，不论是宾利、兰博基尼还是法拉利等，如今在中国的销量均出现了两位数的同比下降。
在“传统派”与“新势力派”持续竞争的背景下，玛莎拉蒂需要考量如何赢回消费者的心，因为这关乎生存底线问题。
在国内，一个人购买玛莎拉蒂被解读出的身份标签并不复杂。
成功人士，钟意豪华腔调，其用户画像往往呈现出高浓度的精英色彩。
这与玛莎拉蒂奢华、酷爱赛车文化的调性相吻合，所以其在中国市场经历过一段“蜜月期”。
图源：《夏洛特烦恼》截图
赶上中国经济快速发展以及富豪阶层的不断扩大，玛莎拉蒂在中国市场很快站稳了脚跟，成为一代人心中的神车。
其在2016年推出SUV 车型 Levante，牢牢锁定了豪华光环。数据显示，2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆，中国地区销量超过1.2万辆，占全球市场份额的28.6%。
2017年更是迎来在华市场的高光时刻，全球市场销量为4.9万辆，同比增长超21%，其中中国市场销量达到1.45万辆，同比增长超过18%，一举超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。
然而好景不长，彼时的市场已经向其发出了警惕，2018年超豪华品牌们开始感受到激烈竞争，玛莎拉蒂销量在中国销量大幅下降，来到了1.1万辆；2019年更是直接跌破了1万辆。
彼时，市场普遍将原因归结为其可选车型少、质量问题频发、品牌价值受损等。
其实直至今日，玛莎拉蒂仍属于小众品牌，在售车型也只有吉博力、莱万特、格雷嘉，以及跑车MC20等。
况且电动化的浪潮席卷而至，尽管玛莎拉蒂放下身段加入“价格战”，但销量端的低迷还是给了其重重一击。
所以如今选择换帅，多了些破釜沉舟的味道。
玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索表示，于瀚邦先生对中国市场有着深刻认知，其丰富的履历则为其带来了前瞻性的国际视野，以及对汽车行业的独到见解和商业决策能力，这使他成为负责玛莎拉蒂中国业务的理想人选。
图源：玛莎拉蒂官网
这一决策的合理性还需等待时间验证，市场更感兴趣的是之前传出的奇瑞收购玛莎拉蒂传闻。
早在今年4月，奇瑞董事长尹同跃曾透露，将远赴欧洲与四家车企洽谈合作，市场猜测奇瑞可能收购Stellantis集团旗下的玛莎拉蒂品牌。
8月意大利政府与奇瑞商谈合作事宜，更是让这一传言甚嚣尘上，但随后双方均表示并无此意。
不过吃瓜群众还是对这两家车企的合作怀抱期望，毕竟一个长期亏损，一个又缺乏高端品牌，二者联手势必会给国内市场降下一颗重磅炸弹。
背后更迫切的，是人们对于玛莎拉蒂豪华色彩逐渐流失的惋惜。
标签对于汽车品牌的重要性是毋庸置疑的，车企们都在喊“年轻人第一辆车”，但小米却乘势跑到了前列，将标签的正向反馈作用转换为了销量。
反过来看，没有标签或者被贴上负面标签是可怖的，理想Mega被恶搞为“棺材车”就是最好的例子；消费者对于小鹏品牌也表达了同样担忧，认为名字听起来太土，像个小电驴。
在商业世界，标签的好坏是具备摧毁性与建设性的。
这一点，玛莎拉蒂想必深有体会，其豪华品牌价值被不断挥霍一定程度上是拜“负面标签”所赐。
各位应该都记得那个朋友圈被微商支配的年代，堪称早期一夜暴富神话的代表。
但神话是需要现实条件支撑的，彼时作为豪华品牌代表的玛莎拉蒂，不幸被微商朋友们选中了。
于是几乎每个人都在朋友圈看到过这样的画面，“刘女士和王先生加入微商三个月，通过自己的努力喜提爱车玛莎拉蒂，左手事业，右手家庭，朋友们还不心动吗？”
这种持续性的“鬼畜”轰炸，使得玛莎拉蒂在民间口碑与微商深度绑定，成了人们茶余饭后的玩梗谈资。
图源：玛莎拉蒂官微
即便很多晒“喜提玛莎拉蒂”的只是在4S店摆拍，有的经销商看热闹不嫌事大，甚至对微商拍照明码标价，成为其创收手段之一。
随着微商逐渐沦为了贬义词，以及各类炫富事件不断放大，玛莎拉蒂的品牌形象大打折扣，被牢牢贴上了“装大款”的标签。
更致命的是，同一时刻玛莎拉蒂正经历质量问题，频繁召回与各种消费者投诉，开始让人们重新审视其了这个品牌。
而玛莎拉蒂不定时推出的促销降价活动，更是亲手毁了豪华底色，这些标签的影响直至今日仍未消散。
所以对于玛莎拉蒂而言，重塑豪华品牌形象十分艰难，况且市场没有给到其太多时间。
毕竟当下是电气化的时代，新能源正在通过新技术的不断迭代，抢过对于“豪华”的定义权，仰望、理想、问界等车型已经给出了自己的答案。
诸多市场动荡，使得玛莎拉蒂至今仍在寻找适合自己的方向。
现在看来，从电动化“突围”，打不过就加入或许是其能给到的最佳答案。
市场会惩罚每一个跟不上风向的人。
内燃机长久以来被玛莎拉蒂视为灵魂，2019年，玛莎拉蒂北美CEO接受采访时曾表示：玛莎拉蒂永远不会舍弃内燃机，也不会成为全电动化品牌，“没有一款纯电动的新能源汽车能够提供内燃机的驾驶乐趣，而驾驶乐趣是车主选择玛莎拉蒂的重要因素，这甚至可以被称为是一种‘原始的情怀’。”
其中的对与错不需要争辩，因为时间会给出答案。
2020年，玛莎拉蒂首席执行官接受采访时诚恳的表示，“旗下所有车型都将电动化转型，要么是混合动力，要么是纯电动。”
之后，玛莎拉蒂带来了“Folgore电气化战略”，宣布于2025年成为首个拥有全系列电动产品的超豪华汽车品牌。至2030年，玛莎拉蒂旗下车型将全面实现电气化。
如今，玛莎拉蒂已有多款纯电车型，且未来将持续加码电动化领域。
不得不说，玛莎拉蒂在电动化领域拿出的奋不顾身的态度在超豪华品牌中很罕见，颇有向死而生的架势。
不过咱们都知道，超豪华品牌转型电动化难度是极大的，首先是要抛弃其引以为傲的V12发动机，它的轰鸣声在电车面前反而成了累赘。
其次，如何确保驾驶性能的基本盘是个问题，这关乎到高昂电车售价的合理性，毕竟让超豪华用户心甘情愿买单是需要独特理由的。
这些变化，豪华品牌们心知肚明，毕竟进入到下半场智能化的竞争中，“冰箱彩电大沙发”都能成为新能源内卷的三大件。
而对于玛莎拉蒂而言，其对手不止于新势力们，劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌各有其电动化战略，这是另外层面的同质化竞争。
月售31辆的窘迫足够说明问题，其正在跌入商业社会最悲惨的境遇：比起被贴标签，最可怕的是被遗忘。
消费者乐于谈论小米SU7的种种、小鹏mona m03的销量奇迹，甚至于乐道引发的新能源争议，这本质上说明消费者的注意力已经被新能源占据了。
十五年前，到处飘得都是豪车种下的梦想，或者是其引发的争论，十五年后的今天，人们谈论的是比亚迪、蔚小理、华为和小米们。
电动化的路比拼的从来就不止技术层面，这是留给超豪华品牌们新的难题。
“像牲口一样的活下去”，谈的不只是目的，更是态度。