奔驰 C 级售价约 22 万，宝马五系售价约 38 万，较官方指导
价降幅均超 10 万，降价幅度近 40%——这是去年一线豪华品牌普遍出现的降价潮。
燃油车如此，豪华品牌的电动汽车价格更是大幅下降，接近一半。
2023 年，宝马实行降价保量策略，即通过大幅降价来吸引消费者，稳定市场份额。然而，截至今年 7 月，宝马在华销量仅为 37.6 万辆，同比下降 4.2%。外界认为，宝马诚意满满的降价举措并未带来显著的销量增长，反而导致企业利润大幅下滑。
七月伊始，宝马宣布因价格战致门店亏损严重，故将全面退出市场价格战，改以降量保价方式缓解门店经营压力，助经销商应对短期困难。在中国汽车行业极度内卷的态势下，中国消费者缘何对豪华品牌诚恳降价不为所动？
【中国市场价格战】
2023 年起，受消费者需求下降、新能源势力崛起等因素影响，中国汽车行业竞争加剧，豪华汽车市场面临白热化态势。为维护市场份额，以 B
BA 为首的一线豪华品牌纷纷采取降价策略，多款车型卷入其中。
比如宝马汽车，目前折扣力度最大的车型是宝马 i3，其官方指导价为 35.39 万元，而在某软件上，其最低报价已降至 19.98 万元，降幅之大可以说腰斩也不为过。即便是往年价格一直很坚挺的宝马 5 系，现在也纷纷有了 7 折优惠。
去年宝马实施的降价保量策略力度空前，全年折旧率为 17.66%，远高于行业平均水平。全年在华交付量为 82.5奔驰 C 级售价约 22 万，宝马五系售价约 38 万，较官方指导价降幅均超 10 万，降价幅度近 40%——这是去年一线豪华品牌普遍出现的降价潮。
燃油车如此，豪华品牌的电动汽车价格更是大幅下降，接近一
半。
2023 年，宝马实行降价保量策略，即通过大幅降价来吸引消费者，稳定市场份额。然而，截至今年 7 月，宝马在华销量仅为 37.6 万辆，同比下降 4.2%。外界认为，宝马诚意满满的降价举措并未带来显著的销量增长，反而导致企业利润大幅下滑。
七月伊始，宝马宣布因价格战致门店亏损严重，故将全面退出市场价格战，改以降量保价方式缓解门店经营压力，助经销商应对短期困难。在中国汽车行业极度内卷的态势下，中国消费者缘何对豪华品牌诚恳降价不为所动？
【中国市场价格战】
2023 年起，受消费者需求下降、新能源势力崛起等因素影响，中国汽车行业竞争加剧，豪华汽车市场面临白热化态势。为维护市场份额，以 BBA 为首的一线豪华品牌纷纷采取降价策略，多款车型卷入其中。
比如宝马汽车，目前折扣力度最大的车型是宝马 i3，其官方指导价为 35.39 万元，而在某软件上，其最低报价已降至 19.98 万元，降幅之大可以说腰斩也不为过。即便是往年价格一直很坚挺的宝马 5 系，现在也纷纷有了
7 折优惠。
去年宝马实施的降价保量策略力度空前，全年折旧率为 17.66%，远高于行业平均水平。全年在华交付量为 82.5{cdbaitong.cn}{www.256cpw.cn} 万辆，同比增长 4%。而今年上半年的交付量仅为 37.6 万辆，同比下降 4.2%。从增速放缓到销量下降，外界普遍认为宝马的降价保量策略最终以失败告终。
在此期间，以价换量的问题也逐渐暴露。2023 年宝马净利润同比下降 30%，汽车息税前利润率为 9.8%，远低于市场预期，可谓得不偿失。
反观全球市场，宝马销量呈现出繁荣发展的上扬态势。该品牌全球交付量达{d7827.cn}{www.uyghurclub.cn} 109 万辆，同比增长 2.3%，其中纯电车型销量为 17.96 万辆，同比劲增 34%。
据悉，早在今年五月，宝马就曾向经销商门店发函表示，鉴于市场环境和新能源品牌的影响，宝马将为其 4S 店提供包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融等在内的多项福利减免政策，以共同应对挑战。
宝马处境艰难，奔驰自然也难以置身事外。C 级全系售价均已降至 30 万以内，甚{trestongroup.com.cn}{www.jfotx.cn}至有经销商 GLB 车型
报价不足 20 万。纯电车型奔驰 EQE 指导价格为 47.8 万，优惠后仅需 20 多万，新款 EQB 起售价更是低至 17.6 万。曾经高高在上的奔驰，也不得不放下身段。
与宝马的困境相似，奔驰的降价举措并未带来营收和销量的增长。今年第一季度，中国市场奔驰销量为 16.81 万辆，同比下降 12%，亚洲地区下降 15%，净利润下降{jfrzw.cn}{www.shangqiu114.com.cn} 25%，情况不容乐观。由此可见，即使是奔驰和宝马，在中国市场的重压下也难以幸免。
面对奔驰宝马在市场上的失利，它们在价格和品牌之间该如何平衡呢？北方工业大学汽车产业研究员张翔分析称：国内豪华车市场的消费群体逐渐年轻化，这些主力消费者对 BBA 等传统豪华品牌的喜爱程度并不高。市场表现不尽如人意，降价也就成为了无奈之举。
诚然，汽车产业规模较大，车企销量若不{918yh.cn}{www.jwgd.com.cn}达预定规模，将对品牌长远发展造成严重冲击与影响。面对高库存压力，最佳方法是车型降价处理，以回笼资金。
然而，降价保量犹如双刃剑，虽能短期内提升市场销量，却会损害品牌形象。诸多豪华品牌入门级车型价格已与中低端品牌 B 级车持平，在此
情况下，厂商很难维系往昔高端形象，因此，从长远来看，价格战的实际作用相当有限。
所以企业的立足之本决不能仅仅是价格战，而应是价值战{wnkr.com.cn}{www.hzdlblg.cn}。在相同的价格范围内，为消费者创造最大价值，才是企业应追求的方向。而好的价值则是好技术、好产品和合理价格的综合体现。
此类言论看似空洞，实为当前中国汽车市场各大品牌的立足之本。过度价格战会对企业的长期发展产生影响，在流量至上的环境中，任何微不足道的缺陷都会被舆论无限放大。在此背景下，唯有稳扎稳打，提升自身质量，树立品牌形象，为消费者在同价竞品中提供最佳价值，{hpdg.com.cn}{www.19rj.cn}才是正确的战略思维。
【新时代中国消费者】
一线豪华品牌处境尴尬，国产新能源汽车却发展势头强劲，销量喜人。据中国汽车协会 7 月 10 日公布的数据，截至 6 月底，中国新能源汽车累计产销已突破 3000 万辆，6 月新能源汽车产量达 100.3 万辆，同比增长 28.1%；销量为 104.9 万辆，增长 30.1%。
除销量增长态势喜人外，新能源品牌还不断{r9535.cn}{www.b
jtianshuo.cn}向高端车型市场进军，其中 D 级车型销量同比增长 146.6%，C 级车增长 68.1%，对传统豪华品牌形成巨大冲击。各级别销量的提升，也进一步凸显了消费升级的态势。
为何中国年轻消费者现今不喜 BBA，而投身新能源？中国汽车战略研究部部长朱一方表示：当今汽车已迈入电动化时代，此赛道中，自主品牌与传统豪华品牌差距大幅缩小，豪华品牌的护城河被突破，品牌溢价也大{sf55555.cn}{www.zibodream.cn}幅降低，更多年轻消费者理性后，不愿为无价值的高额溢价买单，而更倾向于智能化配置，倾向于国产自主品牌。
然而，也有一部分消费者，更注重品牌口碑。他们认为传统品牌历史悠久，技术底蕴深厚，制作工艺更成熟，从选择上看更稳定可靠，但持有这种意愿的消费者群体比例正在逐渐下降。
此前，BBA 认为中国市场销量和增速的下降是由疫情影响供应链造成的，但德国人忽视了中国市场传统{ytiwolbe.cn}{www.sunrapid.cn}豪车占比逐年下降的事实。2022 年，传统豪华车市场同比下降 4%，新能源阵营却同比增长 49%。此外，BBA 的纯电车型在产品力、实际表现和价格营销等方面已
全面落后中国车企。
近年来，国产新能源车企致力于技术研发与创新，在电池技术、电机驱动、智能互联等多领域取得显著成果，充分践行了“技术是唯一竞争力”的发展理念，推动国产新能源汽车迈向日益精进、繁荣发展的坦途。
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