7月份,宝马中国宣布退出价格战,随即全系涨价。
消息刚曝光的时候,一些处于观望阶段的人开始慌了,纷纷扬言立即下手避免再次涨价,然而一个多月过去了,宝马的销量直接说明了中国市场的态度。
原来人们“买涨不买跌”的消费观念已经改变,现在的宝马销量,直接被奥迪奔驰反超。
BBA价格跳水幅度之大罕见
几年前,中国市场的高端车型几乎都绕不开一个BBA。宝马、奔驰、奥迪任何一辆开出去都倍儿有面子,这其中不仅仅是因为它们都是进口车,还因为BBA的做工和质量远优于其他车型。
毫不意外的是,三个品牌的车全都是德系,而德国一向以做工优秀闻名世界。身为BBA中的一员,宝马以其简约的设计,流畅的线条而俘获众多消费者的心;更因为定位高端,让宝马出场自带光环,这些都是它自进入中国市场后成功的底气。
然而在2024年,宝马却意外创造了名场面,直接让自己在中国消费者心里大打折扣。
2024一开年,汽车市场就迎来了“开门红”,比亚迪掀翻桌子,首先打出了“电比油低”的口号。
电动汽车近年来销售增长迅猛,唯二的缺点就是购买价格贵、充电续航不方便。但随着中国市场的发展,续航已经不是太大的问题,但唯一的价格,也在2024年被打破桎梏,诸多新能源车企都纷纷卷入价格战赛道。
在新能源强大的压力之下,燃油车也不得不以降价应对市场危机。为什么呢?因为诸多传统车企发现,燃油车在新能源车面前,优点几乎寥寥无几。
论设计,新能源汽车的多样化足以让消费者为其买单;论舒适度,燃油车能做到的新能源汽车都能做到,燃油车做不到的新能源也能做到;
论空间,由于新能源的动力电池不占什么位置,所以汽车空间设计往往要比燃油车宽松的多;就连汽车正在走向的智能化,燃油车也落后了一大截。
所以消费者购买燃油车的理由还剩什么呢?无非是质量、续航和品牌。这是对所有传统车企的一个冲击,为了加大竞争力,传统车企不得不低下高傲的头颅去迎合市场风向。
于是,以往高高在上的BBA,价格纷纷跳水,降价幅度之大令人颇感意外。奔驰E级几乎打了对折,宝马A4L裸车降至20万,就连宝马也不甘示弱,原卖到35万的i3,在卷入价格战后只需要17万就能购买。
价格的大跳水令消费者出现两种心理,第一,千载难逢,赶紧下手,豪车降价可不多见;第二,看这降价幅度,等等再说,估计还能再降。
其实按照宝马的心理预期来说,降价之后只要销量增长,那么他们就是赚的,可万万没想到,宝马降价后,真正购买的人并不多。
价格降了,上半年销量还同比下滑4.2%,这真的是血亏。如果按照这种趋势,别说增加竞争力,就连自己品牌的格调都得降下去。
于是在7月,宝马直接退出了价格战,反正怎么着都是个亏,还不如多挣点利润。不过宝马价格战的结束方法着实令人意想不到。
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宝马高调退出价格战
现有汽车涨价就算了,就连不久前交过定金的车都被要求加上两到三万不等才能交付。临了加钱,宝马这一出,直接闹上了热搜榜单。
7月21日,“多地宝马4S店拒不交车”的词条登上榜单,里面宝马车主的控诉令人大开眼界,多地4S店都以车停产了或者是产量减少等理由说服消费者。
根据统计,消费者大多都是在5、6月份购买,7月即将要提车的时候才被告知加价才能交付,这也难怪消费者不能接受。
所以在事情曝光之后,宝马连续两个月销量大跌,7月份,宝马累计销量48938辆,环比下滑超11%;而8月份,宝马销量更是下降到了34846辆。
单个来看的话,宝马销量似乎还不错,但要知道的是,奥迪和奔驰在8月份的销量均在4.7万以上。
更可怕的是,宝马i3这款车,在7月份之后销量直接暴跌41%。在价格方面,宝马已经完完全全地不占优势,20万左右的车型,如果选择新能源或者其他燃油车的话,无论是配置还是外观设计上,都能选到不错的,而宝马的优势,只在于品牌价值了。
那么宝马在不参与价格战之后除了品牌还剩什么呢?早在2017年,宝马中国的CEO就给出过答案,宝马不参与价格战,将会用质量取胜。
可惜的是,价格战以惨败收尾,而质量更是直接被挂在了2024年3·15晚会上。不只是一辆车主进行反馈说宝马530Li传动轴异响。
就在9月12日,援引西班牙《国家报》的报道,说宝马一直以来的德国供应商大陆集团,供给的制动系统出现了问题,将影响到150万辆汽车,不得不被召回。
即使这样,宝马还称这些汽车是安全的。值得注意的是,宝马曾经也因刹车问题召回过汽车,这并不是第一次了。
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由此,在质量与价格不成正比的情况下,宝马仅存的优势似乎也并不明显。以往很多人都奉行着“买涨不买跌”的道理,它能涨价,恰恰说明了它的潜能,所以有很多人在购买车辆时,纵使加价购买也乐意之至。
可宝马一出操作,成功将自己锤入谷底,除了宝马之外明明有那么多选择,为什么非要购买宝马?
纵使有一些观望者下手,但宝马在消费者心里的地位已经大跌,想要在中国市场中保持竞争力,还得看宝马接下来的布局。
结语
这不,在8月30日开场的2024成都国际车展上,宝马集团带13款新车闪亮登场,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示,宝马对中国市场的长期发展充满信心,中国汽车市场的发展潜力仍然很大。
他们希望市场能够多一点长期主义,少一点以短期利益为目的的竞争。下半年,宝马将重点关注中国市场,以稳求进。
新京报:重申驾驶乐趣,宝马将凭创新实力应对竞争