作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
近日，奔富（Penfolds）表示计划在中国建造自己的葡萄园与酿酒厂，推进其葡萄酒产品进一步本土化。这已不是第一家宣布在华建厂的世界洋酒巨头，酩悦、拉菲等国际知名品牌均在中国建立了自己的葡萄酒庄、酒厂，足以见得他们对中国葡萄酒市场的重视。
在葡萄酒行业深度调整期下，无论是进口还是国产葡萄酒，“本土化”都在近年来被提升高度。在培养新用户诉求下，葡萄酒们正在试图改变“外国货、尊贵、喝不起”的认知，主动将葡萄酒“拉下神坛”，使其更适应中国消费者的口味和饮用习惯。
01
困境燃星火
奔富选择了在中国建厂，是出于对中国葡萄酒市场潜力的信心。今年6月，奔富中国区总经理吴明峰在广州发布会上表示，未来3年，中国葡萄酒行业或将有10%的增长，也就是近200亿元的市场增量，葡萄酒将迎来增量时代。
毕竟放眼全球，整个葡萄酒市场都在萎缩。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）在行业年度报告中提到，2023年葡萄酒消费量下降了2.6%，跌至1996年以来的最低水平，相当于全球开瓶的葡萄酒少了约8亿瓶。世界多个国家葡萄酒进口量都在下跌，2023年南非葡萄酒进口量同比下跌了约四分之一，法国、德国、西班牙也都下跌了20%以上。
图片来源：OIV截图
澳大利亚葡萄酒协会7月发布了《澳大利亚葡萄酒行业的危机和前景》的报告，称澳大利亚目前的葡萄酒库存与销售比接近2010年平均水平的两倍，对各大酒庄造成了严重的现金流问题。与此同时，另一则数据则表明，欧盟葡萄酒消费量正处于近30年来最低水平。
在行业萎缩的大背景下，中国葡萄酒的现状也不容乐观。2023 年国产葡萄酒产量自 2017 年的100万千升骤降至30万千升，销售收入从 421 亿元减少至90.9亿元，利润总额也从42.3亿元减少至2.2 亿元，产量与销量双降。到了2024年也是如此，据中酒协公布的1月到5月数据显示，葡萄酒产量4.9万千升，同比下降0.6%，销售收入19.1亿元，同比下降9.6%。
图片来源： 酒讯制图
2024年上半年，从葡萄酒上市公司财报来看，半数以上均亏损。A股上市企业中，ST通葡净亏损2708.89万元；莫高股份净亏损922.79万元；中信尼雅净亏损499.54万元 同比由盈转亏。港股上市企业中，怡园酒业上半年的销量同比减少约40%，净亏损353.1万元。
虽然当下中国市场现状不佳，但相对世界其他地区来说，中国葡萄酒市场在这场调整中展现出了独有的韧性。根据IWSR预测，到2028年，中国、美国和印度将成为主要的价值增长推动力，为全行业增加300亿美元的市场增量。中投顾问则预计，未来五年间，中国葡萄酒行业销售额年均复合增长率约为5.05%，2028年将达到124.6亿元。
图片来源： 摄图网
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竞争新动力
早在2021年，奔富就已开始陆续进行葡萄酒的中国本土化。截至目前，奔富已与中国酒庄、酒厂合作推出两款葡萄酒，包括宁夏产地的“奔富一号”和云南产地的“CWT 521”，均由位于中国的工厂代工。奔富本次并未公布具体的建厂计划，但各界猜测，奔富将会选择云南或宁夏作为根据地。
宁夏已成为洋酒巨头在华建厂的首选之一，2013年，法国香槟公司酩悦在宁夏银川建成夏桐酒庄，用宁夏本地种植的霞多丽葡萄生产夏桐起泡酒，主攻中国高端市场。烈酒巨头保乐力加则选择在宁夏贺兰山东麓建立葡萄酒酒庄，奔富的“奔富一号”就是该酒庄代工生产而成。
从全国产区来看，宁夏酒庄目前拥有了一定的规模化优势，被称为中国的“波尔多”。胡润研究院发布的《2024胡润中国葡萄酒酒庄50强》显示，top10酒庄中宁夏产区的酒庄就占据了7个席位。
图片来源：胡润百富公众号
云南也是洋酒巨头建厂的热门产区。帝亚吉欧选择在云南洱源设立酒厂，云南本土的香格里拉酒业则是多家外资酒企的中国本土代工厂。
此外，法国拉菲罗斯柴尔德男爵酒业公司则选择了在山东烟台建立瓏岱酒庄，这里已经成为拉菲在全球的八大酒庄之一。
表面上，洋酒巨头们纷纷赴华建厂，一定程度上增加了国产葡萄酒的竞争压力。早在2017年，葡萄酒进口量就已接近国产葡萄酒产量的80%，直接冲击了国产葡萄酒的生存空间。
图片来源： 酒讯制图
但从更长远的角度来看，外资赴华建厂、葡萄酒进口量提升，对于中国葡萄酒市场来说并非只有挤压。中酒协执行理事长王琦曾表示，“别说外国酒冲击了中国市场。没有进口酒在中国的传播，中国人更不了解葡萄酒。”进口葡萄酒的普及，能够增加中国消费者对葡萄酒的认知，有利于市场培育，也让流失的葡萄酒消费者重归葡萄酒市场。
03
主动下“神坛”
葡萄酒在大众观念中多与“外国货”“高雅昂贵”“越贵越好”相关联，饮用场景也集中在商务宴请、赠礼等，日常聚会或居家自饮比较少见。
业内人士认为，在当下中国的葡萄酒市场中，虽然高端定位带来了一定的溢价，但在消费者基数不够的前提下，高端反而成了一种制约。对于葡萄酒来说，走下“神坛”，改变中国大众的观念和认知，对其进行本土化改造，才能带动日常消费。
在本土化层面上，澳大利亚葡萄酒经验较为丰富。奔富曾推出奔富特瓶Lot. 518、Lot. 618，前者是澳洲设拉子红葡萄酒和中国白酒的混酿，后者是澳洲白葡萄酒雷司令、琼瑶浆和霞多丽与中国白酒的混酿。此外，奔富特瓶Lot. 618瓶身上印有中国“四君子”之一的兰花，外包装则印有“待客之道”，主打中国文化中的赠礼场景，在产品内涵上进行了具有中国特色的本土化。
图片来源： 富邑葡萄酒集团公众号
在口味上，中国葡萄酒消费者更倾向于低度酒，口感倾向于甜红、甜白而不是干红的“涩”。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，与饮用高度酒相比，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。本土酒企张裕更了解中国市场，上线了以酸甜花果味、爽口气泡感和低度淡酒精口味为特色的“小萄”系列，奥兰、醉鹅娘等国产品牌，也都在针对国人的口味进行创新。天鹅酿酒集团也曾推出一款澳大利亚葡萄酒，选用含糖量更高的晚摘葡萄，单宁较低、口味回甘，更符合中国人的饮用习惯。
业内人士认为，葡萄酒走下“神坛”后，想要令其普及，增加葡萄酒的消费场景尤为重要。酒旅融合与场景化营销，是扩大葡萄酒消费场景的重要方式。
图片来源：源石酒庄公众号
以宁夏产区为例，宁夏银川昊苑村周围共有19家酒庄，近年来纷纷推出了酒庄深度游。以该地区志辉源石酒庄为例，每年接待游客约20万人次，去年酒庄销售额为5000余万元，直接拉动了葡萄酒消费。据悉，宁夏现有酒企261家，其中已建成酒庄130家，酒庄年接待游客超过300万人次。在中国，类似宁夏昊苑村这样的酒旅融合聚集区还有不少，如河北昌黎、新疆巴州、陕西丹凤等，通过探索“葡萄酒+”，带动了旅游业与葡萄酒产业的双重发展。
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