电商市场和电商平台选择的变化，背后也是中国卖家的变化。
作者：Eamonn
出品：明亮公司
海关数据统计显示，今年上半年，跨境电商今年进出口增速10.5%，这一数字高出中国外贸整体增速的6.1%。
大概自2014年开始，中国卖家开始在亚马逊平台上活跃。其中亚马逊最大的三个市场分别是北美、欧洲和日本，中国卖家最多的还是北美市场，最初中国卖家只要从1688上直接批发货品，铺到亚马逊上卖就能赚钱。那个时候亚马逊的销量能够占到整体中国卖家销量的90%以上，亚马逊几乎相当于跨境卖家平台的代名词。
转折点大致是在2021年，亚马逊成为最大的跨境电商平台，但在整体中国电商卖家的销量占比中已经有所下降，大致降到70-90%区间，很多别的新型平台和市场都在出现。
电商市场和电商平台选择的变化，背后也是中国卖家的变化。随着中国卖家数量的增多，竞争更“卷”，对卖家的要求也越来越高，从最开始只要铺货就能卖，到需要开始重视客户体验，更加注重产品差异化；而另一部分商家选择开始建立品牌。
从「铺货型卖家」，到「品牌型卖家」
在这一阶段开始，跨境卖家的基本类型会被大致两类：一类是“铺货型卖家”，即以数量巨大的SKU取胜，看到市场上什么火就卖什么，这类卖家现在依然仍有生存空间，但是需要有非常巨大的规模效应，同时也对电商平台的技术能力有要求，比如需要依靠API等技术能力大量上货。
另一类即“品牌型卖家”，顾名思义，即卖家会打造自己独特的产品和品牌，这类卖家的规模不一定很大，但是生意相对稳定，顾客忠诚度高。但是，这类卖家前期投入很高——在Facebook、Google等品牌投流很贵，一般来说投流成本可以占到整体销售成本的30%甚至更高，这也构成了品牌型卖家的较高进入门槛。近一段时间以来，各个平台流量普遍变得更贵，不过，整体投流的成本基本稳定在20%-30%。
品牌型卖家也带动了独立站平台的兴起和蓬勃，他们依靠独立站平台打造平台，而不需要依赖任何电商平台，纯粹依靠自己投流吸引终端顾客。全球最大的独立站平台是Shopify，这也是中国独立站卖家最喜欢使用的平台，即便本土平台Shoplazza, Shopline很努力地推出各种更中国卖家友好的功能，由于Shopify打造的巨大流量，它仍然是最多中国卖家使用的独立站平台。
中国卖家地图：福建卖家钟情东南亚，华东卖家喜欢拉美
在中国卖家演进的过程中，也形成了不同地域中国卖家各自的偏好和特点。
华南卖家数量最多，也最活跃；事实上，华南市场几乎就是中国跨境电商的大本营。众所周知华南是3C产品的集散地，而很多华南地区的跨境电商卖家就从3C产品起家。
大部分的跨境电商卖家活动都会放在深圳举办，因为这里的卖家喜欢与平台、与各类服务商互动，也最乐于分享，可能这也跟深圳这所城市的魅力相关：年轻、有活力、人人热衷于“搞钱”，也喜欢拉帮结派，跨境电商圈子里就会有湖南派、湖北派，他们也的确是“新深圳人”的主力军。
华南区还有一个跨境电商的重镇：福建。由于地理位置以及历史亲缘的关系，福建卖家天然喜好东南亚市场。2022年东南亚电商平台热潮之时，中国卖家会在东南亚国家当地企业注册，或者直接从当地人手里买下店铺经营，以享受当地电商平台比如Lazada、Shopee以及TikTok Shop更低的平台手续费，这也使福建卖家们更积极涌入东南亚市场淘金。毕竟，对于中国卖家来说，比起欧美国家，东南亚市场的学习成本更低，发展阶段也较中国市场靠后，中国市场的诸多经验可以直接复制到东南亚。
华东卖家也热衷于东南亚市场，同时华东区卖家也喜欢拉美市场——主要为墨西哥、阿根廷、巴西三个国家的市场，这也是2022年全球电商增速最快的3个市场。2022年，美客多（MercadoLibre）这个主打拉美市场的电商平台也确实在大火了一把。但像拉美这样的新兴市场也会有一些隐形的营商风险，比如当地法律、法规、监管不完善，货运到当地，可能还要用些灰色手段疏通海关，才能让货正常落地。
华南区也会有“安静的卖家们”，他们主要分布在广州，而目标市场主要是日本——某种程度上，买家特质也决定了卖家特质。
日本消费者素来以高要求著称，在电商购物方面同样如此，所以服务日本市场的跨境卖家必须配备比其他卖家更多以及更高质量的售前售后服务团队；日本市场的卖家还特别看重评论，喜欢写评论甚至是小作文，买东西也更容易受到评论的影响。
但日本消费者忠诚度也更高——尤其跟东南亚这些新兴市场相比，一旦赢得了他们的信任，他就会不断复购，换言之，经营日本市场的高成本在于客户维系，而不是获取新客。
日本以及韩国市场比其他地区门槛高的原因还有一个，即语言——非日语和韩语不行。好在目前有了AI技术的应用，据我了解，目前销往韩国市场的卖家也开始用ChatGPT做翻译了。
尾声：Tiktok Shop与新「造富神话」
目前很多人认为，疫情之后，跨境电商的超高速增长不会再现，但是全球范围内数字化的进程并不会转向。跨境圈不断出现新的爆发增长点，仍说明这个行业还处于高速增长期。
今年，以圈内热议的TikTok Shop美国站为例，热度开始于去年7月TikTok Shop正式开放中国法人的美国主体入驻。中国卖家的稀缺性让货品在该站点相当好卖，TikTok本身也对站点提供了流量扶持，一些卖家只需要用10个月的时间就能做到在亚马逊上积累了10年经验后达到的体量，又有成为跨境电商圈的“造富神话”趋势。
但相比于Facebook和Google，Tiktok Shop投流的难点是对投放内容（短视频素材、直播内容）的要求更高，以及其内部广告算法、流量机制的变化频率比Facebook和Google要高很多，所以短期内卖家觉得ROI不高，因为卖家很难搞懂游戏规则。
（作者为前跨境电商资深从业者，正文经「明亮公司」编辑）