面对价格战引发的4S店经营挑战，宝马中国宣布自7月11日起实施“降量保价”策略，宝马i3、宝马i5等车型价格上调，“宝马退出价格战”的话题迅速成为业内外讨论焦点。近日，宝马被曝存在全国多地4S店不交车、临时加价的齐情况。宝马退出价格战后引发的一系列连锁效应，舆论各方如何看待？
作者丨苗建研究院
苗建信息分析发现
- 价格战中的传统豪华车品牌力有所下滑：国内自主品牌异军突起后，传统车企在新能源赛道的“落后”久遭诟病。在已经持续近20个月的价格战之下，新能源车在价格、设计、技术等方面都具备更多优势，宝马、奔驰等传统豪华车逐渐式微，品牌力正在下滑。此前豪华车品牌相继跟进降价后，也一定程度稀释了其作为豪华品牌的高端定位。
- 品牌与经销商互相牵制的弊端凸显：退出价格战本身不是负面舆情，但后续经销商不交车的行为对品牌口碑负面影响更甚。近期，经销商因亏本卖车、交车困难等原因引发的负面舆情不在少数，其中保时捷中国经销商就向总部发起抗议，造成品牌与经销商双方矛盾激化，影响消费者观感。此次宝马4S店单方面不履约、让消费者加价提车的行为，在豪华车品牌中一直被诟病，此前海口一雷克萨斯4S店就因价外加价被处以45万元行政处罚，遭网民怒斥。
- 历史舆情损害的品牌形象难以修复：2023年，宝马MINI“冰淇淋事件”因涉民族情绪对品牌价值伤害巨大；今年的315晚会上，又遭央视点名“传动轴异响”，再次引发舆论关注；前日的腰斩降价，也一定程度在削弱品牌的高端形象。近两年的负面舆情接连爆出且舆情辐射范围较广，极大影响了宝马的品牌形象和品牌价值，此次降量保价，可以说是宝马维持豪华品牌调性的一步举措，但形象修复仍然需要较多成本。
- 品牌口碑受经销商负面的波及影响：在“退出价格战”的舆情长尾期，品牌本就受到各方关注，任何负面消息的露出都具有极大发酵的可能，引发媒体的跟进报道。多地经销商被曝存在不当操作，难以与品牌形象彻底切割，很容易让公众将经销商普遍存在的行为与企业管理、品牌形象关联起来，从而将舆论矛头指向车企品牌。随着宝马4S店不交车这一舆情的发酵，本就在腰斩降价之时削弱的品牌高端形象，又再次被拉低。
- 宝马中国的回应又引发争议？宝马中国回应不交车情况为“涉及的案例均是个案”，但从媒体报道看，类似的临时加价投诉，出现在重庆、郑州、深圳、苏州、东莞等多地。该回应遭网友讽刺“海量个案也是个案”“个案有点多”“不交车的个案率未达100%，完全可控”，拿个案说事难以让消费者信服、平息舆论怒火。结合此前华晨宝马CEO的“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的”这一说法，品牌与经销商之间的制约关系也再引发讨论。
01
品牌健康度分析
苗建信息舆情监测数据显示，2024年7月16日00:00:00至2024年7月22日23:59:59，全网涉及“宝马涨价后4S店不交车”的相关内容累计扩散2.14万条，舆情热度指数MJSI为37.87 。#宝马中国全系涨价#、#宝马涨价后来看车的人变多了#、#全国多地宝马4S店拒不交车#等相关话题在微博、百度、抖音、今日头条等9大平台热搜上榜37次，累计在榜时长约达326小时，最高排名为1。
（一）关键传播节点
7月11日9:05，汽车博主“孙少军09”微博发文称，宝马为应对价格战带来的门店经营压力，计划于7月起实施“降量保价”策略。
7月12日，贝壳财经消息，针对于宝马中国将退出价格战的传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
7月15日23:50，晚点财经消息，宝马北京朝阳区一家 4S 店的销售说，“全系车型都涨价了，从这周开始涨的。”
7月16日9:52，#宝马中国涨价了#开始冲上热搜，再次引发舆论关注。财经网汽车实地走访北京朝阳区一家宝马经销商，宝马品牌旗下全系产品正在进行不同程度价格调整，售价呈大幅上涨趋势。
7月16日开始，陆续出现“宝马4S店拒绝交车”的吐槽。因相关车型涨价，多位7月前下定的宝马准车主，如今面临无法提车的情况。如被4S店临时加价、被销售要求换车、被迫拿回定金、以“没车”理由拒绝交车等。
据澎湃新闻等媒体报道，4S店拒不交付的理由各不相同，对于一些已经签订合同、交付定金的消费者，门店给出的回应是车停产了或者产量减少。对于那些仅仅交了定金没签合同的消费者，门店则回应“总部审批没通过”等。
7月17日16:50，话题#宝马涨价后来看车的人变多了#登上微博热搜。据每人Auto消息，在北京某宝马门店看到，约500多平方米的场地，按照不同车型系列分出4个顾客接待区，每个区域都至少有2组客户。奥迪门店也同样热闹，销售表示，“就算现在排试驾，也得等10多分钟。”
7月20日11:57，中新经纬报道，前段时间价格腰斩的i3电动车裸车价格已上调至20万元以上。
7月20日19:57，针对一线豪华品牌A（奔驰、宝马和奥迪）退出价格战一事，华晨宝马CEO戴鹤轩回应财联社记者：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，我们与上下游伙伴进行了密集讨论，以确保可持续商业模式的存在。”
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7月21日11:49，#多地宝马4S店拒不交车#相关话题登上微博热搜。
7月22日18:00，宝马中国方面就不交车问题回应澎湃新闻记者，“我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”
（二）舆论健康度变化趋势
2024年7月1日-7月31日，受退出价格战等一系列舆论话题的影响，宝马品牌舆论健康度存在三次明显下降。7月11日，网传宝马退出价格战，实行“降量保价”后，舆论健康度跌出90%，达87.92%。7月15-17日，晚点财经、证券时报、澎湃新闻等媒体实地走访宝马4S店，了解宝马退出价格战后的市场价格波动情况，全系车型出现不同程度的价格回升。7月16日，话题“宝马开始涨价了”登上热搜，舆论健康度降至83.78%。7月21日，宝马4S店不交车问题被主流媒体关注报道并登上热搜，舆论健康度降至75.74%。
02
利益相关方有哪些动作？
（一）消费者/宝马准车主
在媒体采访中，有宝马准车主表示交了定金后，临近提车时被告知需要加价3万；自己合同已签订、定金已交完、贷款方案通过，临近交付时仍被告知车价要贵2万等。
一位来自重庆的消费者：我是5月29日和重庆宝渝汽车销售服务（集团）有限公司签订的购车合同，车型是宝马i3，价格是17.45万，并且交了定金。当时销售说提车没有问题，但是到临近提车时被告需要加价3万。
一位来自郑州的消费者：我是6月底在郑州宝莲祥汽车销售服务有限公司订的车，车型为宝马i3，合同已签订、定金已交完、贷款方案通过，当时客户经理说四五天就能交付。但临近交付时被告知车价要贵2万，并且换成三年免息的金融方案，否则不让提车。
被宝马毁约的消费者之一王某在社交媒体上吐槽：宝马的这波操作真是绝了，你品牌赚钱的时候没有想到要补贴消费者，赔钱了就要从消费者身上薅，吃相已经难看到连最起码的商业信誉都不管不顾了。
此外，据媒体报道，还有不少消费者反馈，在厦门中宝汽车有限公司购车，4S店未能及时交付车辆，延期交付未能履约赔付，以及部分车辆合格证被抵押等情况。
（二）其他车企
奔驰、奥迪退出价格战：7月16日，据财联社报道，继宝马之后，A中的另外两个豪华汽车品牌奔驰和奥迪也将退出价格战。奥迪多款主销车型价格已经上调，后续可能还会有调整，但幅度不会太大。奔驰方面，虽然官方没有正式通知，但销售人员预计价格将会上调。奔驰销售表示，接下来一定会涨价，尤其是奔驰C级，卖一辆就要赔7万元，根本没法持续。
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广汽丰田否认退出价格战：有消息称，广汽丰田将跟进宝马等豪华燃油车品牌退出价格战的策略，不再降价。媒体就此事求证广汽丰田相关人士，得到的回复是：“官方从未说过退出价格战，意外被卷入宝马此次事件，广汽丰田车型还是会有优惠价格，只是优惠价格趋向稳定。”
其他燃油车品牌或将停止降价：北京青年报报道，有消息称，除了宝马，奔驰、奥迪等传统豪华品牌，以及大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
小米雷军微博吐槽“A涨价”：7月17日下午，雷军微博发文表示：“这几天忙着准备年度演讲，刚刚看到今天车圈最火的热搜，居然是“A涨价”，什么情况？”不少网友在评论区表示：A被你卷的受不了啦、他涨任他涨，都没SU7强，随后，雷军回复数个狗头三连。
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03
舆论如何看待宝马涨价后4S店不交车的操作？
（一）主流媒体/行业媒体
1.媒体报道
主流媒体主要就涨价和不交车情况实地探访宝马4S店、采访4S店销售，了解宝马主要车型的市场价格变化，报道消费者的“霸王条款”遭遇、宝马中国对不交车的回应情况、分析不交车原因等等。
央广网：涨价后的宝马 为何出现4S店“拒不交车”？
中新经纬：探访宝马4S店：i3上调至20万元以上，有门店已缺货一个多月
蓝鲸财经：退出价格战后，全国多地宝马4S店大规模拒不交车
证券时报：【实探】“17万元宝马”如今“一天一个价”！10分钟报价涨2万多
上海汽车报：别等“金九银十”，A只会更贵？
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2.媒体评论
媒体评论部分主要从宝马毁约、背刺消费者方面出发，批判其做法并引申至车企对4S店的管理问题、价格战对4S店的影响，以及对当前车市消费健康度的看法。
光明网：谁给了汽车经销商拒不交车的底气
作为知名汽车品牌，在商品涨价后，通过拒不交付车辆的做法变相涨价的行为，既是不光彩的吃相难看，也不诚信，更侵犯了消费者合法权益。
澎湃新闻：“加价才能提车”未免吃相太难看
“宝马退出价格战”本身无可厚非，这是市场行为，是企业自主选择的经营策略。但是在退出过程中，4S店也要有基本的体面，不能让涨价溯及过往，连最基本的诚信一并“退了”。
上游新闻：宝马加价提车“背刺”消费者，如此霸道就不怕“掉粉”吗？
如今，车企市场竞争日趋激烈，宝马如何稳住话语权，打破在中国市场下滑的魔咒，这是当务之急。但也切忌病急乱投医，靠“背刺”消费者注定南辕北辙，口碑坏了不但吸引不了“新粉”，更会被“老粉”抛弃。
顶端新闻：君子一言，“宝马”可追？
公然违反合约，不仅缺乏契约精神，更涉嫌潜在欺诈等违法行为。“临时加价与拒绝交付”的行为，不免让人怀疑宝马集团与其经销商之间是否存在相应管理问题。
界面新闻：车企价格战，打疼经销商
传统经销商模式在成本投入、薪酬机制和管理模式等方面已经显露出局限性，难以快速适应当前变化的市场需求，由于车企和经销商更多是合作关系，所以车企难以干预很多经销商的决策，导致状况频出，此次的宝马事件就是很典型的例子。
荔枝新闻：宝马涨价后拒不交车：一道汽车消费环境考题
这些事关消费者权益保障和汽车消费市场健康的关键问题，不该在一片“促销”声和“价格战”中被掩盖和忽视。
网通社-汽车：第一个反抗价格战的，为什么是宝马？
笔者认为，宝马此次调整终端价格的核心出发点在于缓解经销商压力，是一次主机厂与经销商针对产量、订单和销量目标的主动调整。
（二）专业人士
主要为从法律角度解读临时加价不交车行为；从应对角度提出解决消费者诉求和重建品牌形象的建议；从汽车行业角度分析涨价现象。
北京市盈科（广州）律师事务所 陈金波：4S店的这种行为是违法的。消费者从4S店购买汽车是一种买卖合同关系，消费者已经与4S店签订了的合同且交付了定金，买卖合同成立并生效。4S店拒绝交车、采取临时加价提车违反了合同约定，违反了《消费者权益保护法》《价格法》《民法典》的相关规定。
湖北泓峰律师事务所合伙人 胡锦鹏：4S店拒不交车并临时加价的做法，严重侵犯了消费者的合法权益。消费者在面对这种不公平待遇时，不应选择沉默和妥协，而应勇敢地拿起法律武器维护自己的合法权益。同时，相关监管部门也应加强对汽车销售行业的监管力度，严厉打击此类违法行为，保障消费者的合法权益。
危机公关专家、战略定位专家 詹军豪：加价提车事件并非孤立现象，它不仅仅是经销商层面的操作失误，更是市场、品牌与渠道管理等多方面因素交织的结果。经销商在面临市场压力和利润追求时，可能采取了不当手段，但这背后也反映出宝马在渠道管理和激励机制上的不足。
北京社科院副研究员 王鹏：虽然经销商是直接实施加价提车行为的主体，但宝马官方也应当承担一定的责任。作为品牌的管理者和市场的引导者，宝马官方有责任对经销商的行为进行监管和指导，确保其合规经营。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员 张翔：这属于短期波动表现。7月是淡季，当下消费需求比较小，车企再打价格战就是欲速则不达，降价对品牌损伤很大。豪华车可以停止降价，但过了夏天还会重新降价。宝马还将有可能打价格战。
（三）网民
针对宝马“全国多地4S店拒不交车”的现象，民间舆论场的质疑声和嘲讽声居多。由于宝马的高端定位，购车者较为局限，多数网民在以“看戏”的姿态参与讨论。
1.贬低宝马品牌
年底千万别降价 别让我看不起你；
宝马汽车良心，不坑穷人；
有的厂家卷配置，有的厂家卷价格，宝马选择了卷铺盖。
2.批评4S店加价行为
加价绝对是4s的行为，坑自己人的永远是自己人；
涨价就算了，但是只能针对新买车的人。已经下了定单还涨，太不要脸了；
汽车经销(商)是出了名的道德洼地，估计以后都会被直营的。
干死
3.希望依法处置
把中国法律当什么？罚，必须罚；
我就想知道，中国政府会如何保证中国公民的权益；
不按照协议执行并加价是否合法？
4.提及其他车企并对比
我六月定的星越L，也是迟迟不肯交车，果断退定金，但是没有双倍；
宝马和奔驰听起来不错，但质量上不如雷克萨斯，且问题并非源于车企，而是4S店的问题；
奔驰宝马不坑穷人，很良心的企业。
5.提及历史舆情
宝马废了，一开始冰淇淋事件；
是不是冰淇淋吃的太少了。