最近看到一张销量表,上面的数字令人触目惊心,或者大快人心。数据表明,外国豪车品牌正全线崩溃,就连一向坚挺的BBA都撑不住了。事实证明,中国人开始逐渐抛弃进口和合资豪车,中国车市不再需要所谓的外国豪车。
1. BBA也都撑不住了
过去几十年,中国一线豪车市场由德国品牌所垄断,这是不争的事实。德系BBA成了许多中国人,对豪车的第一印象。开宝马、坐奔驰,前者主打操控,后者更偏商务,而奥迪一度成了“官车”的代名词。2023年,宝马、奔驰、奥迪在华销量,分别为 82.5 万辆、76.5 万辆和 72.9 万辆,中国豪华车市场BBA三家的占有率超过了75%。统治力之强可见一斑,然而事情早已起变化,BBA也撑不住了。
过去几年,BBA销量的增长,跟以价换量分不开关系。三年时间里成交均价,奔驰从46.4万降至46万元,宝马从40.9万元降至39万元,奥迪从33.7万元降至33万元。进入2024年,BBA降价也卖不动了。上半年,BBA销量均出现下滑。其中,奔驰350705辆,同比大跌10%;宝马363998辆,同比下滑5%;奥迪329556辆,同比降低3%,而这还是在BBA大幅降价的情况下发生的。例如宝马i3(参数丨图片)一度打五折卖,35万元的车只卖十七八万。
2. 二线豪车集体崩盘
相较于BBA,二线豪车品牌更是凄惨。这一领域的头牌雷克萨斯,早在2022年就经历了入华以来首次销量同比下滑,2023年销量虽小幅回暖,不过其增速在全球市场中垫底。今年上半年,雷克萨斯售出84823辆,同比上涨20%,但背后是“加价神车”变成“降价神车”的无奈。在整体销量中占比超六成的ES车型,最低入手价已低至20万元出头,甚至部分经销商打出15.7万的“真香价”。以价换量固然可以稳住市场,然而雷克萨斯也必将面临价格体系崩塌后的“恶果”。
凯迪拉克上半年销量62230辆,同比大跌23%。2022年和2023年,凯迪拉克在华销量连续两年下滑,2023年销量甚至回到六年前的水平。捷豹路虎今年上半年只卖了47431辆,同比下滑9%。七折豹八折虎,凯迪拉克五折五,这些二线豪车价格体系大面积崩溃,其豪华品牌形象越来越难以支撑。除此之外,林肯冲高回落后越来越差,今年上半年销量下滑15%,保时捷暴跌40%,被吉利收归旗下的沃尔沃也下跌1%。至于什么讴歌、英菲尼迪、捷尼赛思等,销量几乎可以忽略不计,市场存在感极低。
3. 不再需要外国豪车
冰火两重天,与这些外国豪车销量集体崩盘不同,自主豪车品牌强势崛起,一个个销量不是大涨,就是暴涨。今年上半年理想汽车热销188983辆,同比劲增34%。背靠华为的问界则紧随其后,热销180568辆,同比暴涨633%;极氪87870辆,同比翻番大涨115%;蔚来也有87426辆,同比上涨60%。从销量趋势来看,自主豪车品牌在大踏步前行,逐渐蚕食着外国豪车的市场份额。
以前燃油车时代,豪车的定义话语权,掌控在欧美日韩等发达国家手中。基于先发优势、专利壁垒和技术封锁等原因,中国车企在家用车领域都难以实现根本性突破,更遑论在豪车领域与外国豪车一较高低。然而在新能源汽车时代,中外都站在同一条起跑线,中国车企凭借政府超前战略布局、自身努力奋进,掌握了技术主动权,终于打破豪车壁垒。豪车的定义逐渐被颠覆,自主品牌开始将豪车定义权争夺在手。
并不是外国豪车不好了,而是它们跟不上时代需要了。中国新能源汽车品牌,通过“科技豪”,在智舱、智驾等方面实现对外国豪车降维打击式优势。汽车行业百年巨变中,国产新能源豪车逐渐占据了优势生态位。处于落后位的外国豪车,不仅销量下滑,而且品牌溢价不再。豪车市场,传统外国品牌正竭泽而渔,中国新能源品牌则如鱼得水。种种迹象表明,中国汽车市场,已经不再需要外国豪车了。