他是“网红”，是网红中特别的那一个：不带货，不接受打赏，就醉心宣传甘孜。
△刘洪推介茶马古道的“出圈”变装
他是文旅干部，作为四川省甘孜藏族自治州政协副主席、州文化广电旅游局局长、州文物局局长，是习惯去哪儿都佩戴着党徽的那一个，是一年出差跑出七万公里的那一个，是遭受网暴还要拥抱互联网的那一个。他说，无论线上还是线下，群众在哪里他就去哪里，他管这叫“新时代干部的担当”。
自2021年走红“出道”，刘洪切身体会到“网红IP”对甘孜文旅的撬动作用。他身后的甘孜州，文旅产业创造的价值也在惊喜刷新中。与他共事多年的同事却说，“我们刘局是显而易见地emo了，以前都蛮开朗的”。
最近，“最美国道”G227全线贯通，稻城亚丁与泸沽湖至此梦幻联通，他又当了一把推广大使。缘何三年来热度不减，频带甘孜出圈，就是我们必须见刘洪一面的缘由。
“拍短视频做宣传，只是我工作量的十分之一”
他昨晚服了安眠药睡下了。
常伴刘洪左右的同事川江说，他们刘局现在的“爱好”就是热衷搜寻各类安神助眠的药品保健品。
除了安眠药，他办公桌上还有养护筋骨的。去年一整年，他乘坐的公务车跑出7万公里，快赶上当地一辆出租车的里程数，足迹遍及甘孜州18个县（市）。车到不了的偏远地区就徒步，年轻时为了在一家广东旅行团中留下“甘孜口碑”，时任雅江县文化旅游局局长的他，曾有步行六十多公里去探望摔伤游客的“极限操作”。现在，他的双腿已担负不起他的亲力亲为。甘孜地广人稀，因过度奔波张罗，他的膝盖磨损严重，走起下坡路来，会给你一种“不太敢用力”的感觉。
当失眠撞上繁忙的公务，刘洪就成了“夜行军”。出于工作需要，他得频繁往返于康定和成都，为了节约时间，他常在晚间赶路，午夜抵达。三个多小时的车程，有时，他一通办公电话就从康定打到了成都。
“你们能看到的我拍短视频做宣传，只是我工作量的十分之一”。短视频里，记录着他的意气风发与大美甘孜。短视频之外，雪山、冰川、草原是赶路的陪衬，占据他的是失眠、出差、会议、商谈、培训、调研和驱逐困倦的香烟。
“不能再这样了，他这样会累死的！”早前有一次，刘洪让同事帮忙去家里取行李，他的妻子忍不住发了火。现在，家里人基本“放弃”他了。他叹口气，自己给儿子做了“坏榜样”，儿子嚷着要“先干事业再成家”。答应和妻子一起去看木格措的杜鹃花，一拖再拖，赶在花谢前他说，“下周应该能成行”。
他最近一次累到发脾气，在结束拉萨工作返回的次日，推进处理完四拨事务之后，宣传科的同事在当晚11点又给他加塞了一个媒体采访。同事也委屈，“工作就是那么多，又不能耽误第二天的一摊子事。”媒体说他酷似靳东、周润发、费翔，他曾形容自己的长相是“稻城亚丁的秋天”，而此刻，带着黑眼圈的他只会被一旁的同事提醒，别驼背，打起精神。
“出道”三年来，这位“网红局长”接受媒体采访三百余次，他愿意借助流量展示甘孜文旅点滴改善，但不满有人过多问起他的生活私事。
唯一的破例是在拍摄甘孜州纪委监委家风节目时，我们才得知刘洪的二哥是位民警，因公殉职，随之而来的是他红了的眼眶和很久的沉默。他有不擅长的，也有擅长的——请他向大家推荐来甘孜旅游一定要打卡的地方时，他如数家珍地来了一段长达六分钟的“甘孜景点贯口”，惊呆了一旁的记者和摄像。
“不为出爆款”
绝大多数人是因为他一次次出圈的“变装”短视频，认识了这位“网红局长”。而绝大多数人对他的认识也止于网络。有人说他“炒作”“高调”“作秀”，三年前决心“出道”宣传甘孜文旅时，刘洪就立誓：不接受打赏，不带货，只当一名“公益网红”。其间，“好几个企业把合同送到我面前，让我自己填金额，都被我拒绝了”。
三年过去了，面对接连的种种质疑，他已经疲于解释，他也会赌气，“我又不是人民币，不可能让人人喜欢我”，最终留下一句“我问心无愧”。
考虑到高强度工作安排，刘洪和同事一般事先拟定拍摄的主题，每个月抽出一天专门拍变装一类的短视频，一次拍十来条，“攒着配合一些时间节点慢慢发”。算下来，去年专门用于拍短视频的时间不过15天，前年拍了14天。其余的视频就是工作出差走到哪儿就拍到哪儿。没有考究的制作，没有充裕的经费，他的“化妆品”带一瓶水够了，掬一捧水，捋捋头发就算妆发完毕。
川江说，他们会结合刘洪的个性做出尝试和改变，起先会准备“台词”，但一板一眼的复述令刘洪觉得局促，“没有跟网友对话的感觉”，文案也遭嫌弃，“写不到心上去”。现在大多数情况下，就是刘洪把握主题，自然吐露。
加上川江，“刘洪文旅公益宣传工作室”共有五人，他们有一些共识，不是为了博眼球、赚流量、做爆款而去拍短视频，“文旅宣传是面子，民族交融团结、人民安康幸福是里子”，他们想用“老百姓喜闻乐见的方式”来宣传甘孜今非昔比的新颜。无论搀扶96岁的老兵重返英雄泸定桥，还是被点赞两百万次的茶马古道“变装”，正是这样的用意。
甘孜藏族自治州是中国的第二大藏区，千百年来，生活在此的先民创造了多姿多彩、底蕴深厚的康巴文化。刘洪说，不是自己作为网红热度高，而是甘孜太迷人了，所以一直流量不减。
泽仁曲批，来自甘孜稻城的16岁高中生，在康定偶遇视察夜市的刘洪之后，激动地跟拍了一路。他关注刘洪的社交账号一年多了，把刘洪当作榜样。他在短视频里跟随刘洪的足迹看到了甘孜各处风情，以后想当一个摄影师，也拍遍家乡美景。
只要泽仁坚持，他的心愿不难实现，较之刘洪的学生时代，甘孜大为便利的交通、通信支持他说走就走。三十多年前，刘洪第一次离开老家杰珠村到雅江县城上初中，对见所未见的事物感到万分新奇，愣是眼花缭乱地看了三天。寒假从雅江返村，他跟在高年级哥哥身后，踩着冰雪徒步60多公里，一路崎岖，等到家时母亲不忍看，由于雪盲症刺激，他的眼睛红肿泪流不止。
愿做“甘孜客服”令甘孜成为“诗与远方”
时间再往回倒，2003年，三十岁出头的刘洪还在担任雅江县文化旅游局局长时，当地旅游业还一片空白，他拿着傻瓜相机一通拍，制成影集，跑到成都一家接一家跟旅行社“打广告”，跑了上百家。
他脑子活，当年已有打造IP的意识，借钱抢先注册了“康巴汉子”等一系列商标。为了把他出生的杰珠村依照特色打造成“康巴汉子村”，他带着村民修起9公里长的旅游公路，带着村里“马帮”牵马把游客接到村上。
他可不在意自己是不是什么局长，只要能带着村民尝到“甜头”“奔头”。
致富脱贫，他去牵马。退耕还林，他去游说。即便有国家的优待补助政策保障生活，要村民离开祖辈赖以为生的田地，情感上也是不容易的。大伙儿找这位精通汉语藏语的康巴汉子来帮忙，他深谙当地民族风俗，与信仰虔诚的藏族同胞聊“一花一叶一世界”，聊“种下一棵树就是再造一片天地”，聊绿水青山为何就是金山银山。
山水醉人的木格措，他十六年前到任康定市旅游局局长第一天就来调研的地方。在刘洪的助力下，木格措已被打造成4A级景区，目前正在申建5A级。
值得一提的是它颇具特色的木制厕所，采用的是飞机上的真空负压技术。前一段时间成为热门旅游目的地的阿勒泰，就因如厕之难上了热搜，“去阿勒泰旅游的人膀胱快炸了”，高原厕所管理也曾让刘洪操碎了心。早些年的旱厕，就是两个木板搭在悬空地带，当地有人喝醉酒上厕所时跌下山崖。急游客之急，他曾请来20多家企业实地试验，把自己熬成了“厕所专家”。
现在，甘孜州A级景区升至101个。2023年，甘孜州游客接待量首破4000万人次，年度旅游综合收入首破400亿元，达452.63亿元。两个“首次”交汇，创历史最好水平。当地文旅工作者体感到了这“甜蜜的负担”，“尤其到了暑假，出门那个堵哟，我们只好走路上班，给远道而来的客人腾地”。
光是看数量，来甘孜的游客多了还不够，入荷的钱多了还不满足，在刘洪这里，他想更好统筹文旅事业的供给与需求，把甘孜打造为好口碑的、高质量的、世界级的旅游目的地，令甘孜成为那个“诗与远方”。
他在推进非遗、科考、研学旅游、观星露营、冰川探险等深度旅游项目，也在张罗给酒店、民宿、景区等处的一线服务人员上藏汉双语培训课。他分享，自己刚干文旅事业时，给“马帮”村民讲的还是搀扶游客上马下马的礼节，现在已经要教一些基本的英文对话了。
刘洪会开玩笑，要是自己会一口流利的英语就完美了，谁也拦不住他向外国游人推荐甘孜。或许，他还要掌握些俄语。5月25日，他在四川博物院一幅俄罗斯画家画的藏族女孩前停下，给同行人讲起画上女孩裙摆褶皱的讲究，也“好事”地根据画上民俗地理特征给在场的俄罗斯画家“纠错”，指出署名都江堰的画作可能是稻城。
“网络时代，需要党的干部站出来”
刘洪的母亲，新中国成立后的第一代藏族女兵。他的父亲在14岁那年，为逃避包办婚姻，光着脚从雅江县走到了康定。他忘不了，不识字的父亲四处求人写字时吃的闭门羹。他忘不了，母亲送他远行时，把他的左手搭在他的右手上，对他说“从今天开始，我就把你交给你自己了”。
从围着一口铁锅取暖的小村教室，一路苦读到西北民族大学、中央民族大学，又放弃优渥发展机会折返山城，这里有父亲母亲的嘱咐，也有这片土地和内心的召唤，刘洪说，“党和国家培养我这样一个干部不容易，如果连我都不愿意回来建设家乡，还有什么理由要其他地方的人才来建设这里？”
就像个“甘孜客服”一样，不厌其烦地活跃在网友诉求和甘孜州各职能部门之间，反映情况—推进处理—反馈督查。面对网友投诉，他曾发出过“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗”的霸气回应。也因为这种主人翁意识和网红身份，他容易被部分网友“绑架”，他的同事看不下去了，有网友如厕没纸了也要@刘洪。
责任心不分线上线下，与他共事五年的小田说，出差路上看到露营游客乱丢垃圾，他就要下车去劝去捡，调研路上看到乱挖公路破坏草场的，就质问工人“你们为什么要这么搞”，“即便不管用，他也要发声”，他会把这些问题记录下来，有机会时就去反映就去表达。小田听他絮叨，“我们甘孜人要时刻惦记着家乡，为家乡作贡献，不能因为不在我们的工作范围，就视而不见。”
想“摆平”他的人不少，在甘孜搞出烂尾文旅工程的开发商，拿出百万元在他底线上“蹦跶”，他可不客气，直接翻脸，“我是一名领导干部，一名党员，凭真心来做这个事，你就不要来害我了，最好马上滚蛋，不滚蛋我就把你赶出去。”
当然，依刘洪的个性，边走边吐槽。他看不惯的有很多，看不惯破坏甘孜形象的人和事，看不惯还不知转型的守旧思维，看不惯坐在办公室指指点点的， “如果不能走到群众中去，去看看他们真的需要什么，只会高高在上，‘为人民服务’就是空话”。他总觉得这些人离老百姓太远了。
“老百姓认可你，你就要对得起家乡兄弟姐妹的信任”。他还是习惯颠簸在路上， 习惯去哪里都佩戴着党徽， 习惯像个“细节控”， 希望公职人员干事业也有“工匠精神”，把群众的事当作自己的事，有担当不糊弄。
有人说，“少做就会少错，不会做就不会错”，刘洪愤愤回击，都什么年代了，还怕给自己惹麻烦，不敢解放思想，不善用新媒体，等着被社会淘汰吗？ “网络时代，需要党的干部站出来”， 他对“新时代干部”有自己的看法，“为人民服务，首先你要走近人民，要去了解人民在想什么。可能最好的方式就是通过互联网，通过短视频，走进他们中去”。
要剖析自己这个“网红”有何特别，他坦荡地说，他心里装着党，装着老百姓。就算有一天自己这个网红“过气”了，或者退休了，只要看到甘孜在一代接一代文旅工作者的手中，变得越来越好，就够了。
△图正中为刘洪
刘洪办公室一进门最显眼的位置，放了一张他与同事的大合影，相片中大雪纷飞，众人被白絮掩面，是会被摄影师当作废片的那种。有一次，同事怕挡光帮他挪到了一旁，他发现后还是摆了回去。问起他为什么偏爱这张，他回，“干事业不就是要冒着风雪前行，人生不也是？”
这本是一个挖掘文旅干部从“网红”到“长红”有何经验可借鉴的故事，却发觉，“诀窍”很简单——如果你也热爱脚下那片土地，打心眼里想让她变得更好——相信吧，无论你在哪个角落哪个岗位，都会被这个时代看见。
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