618、双十一大促向来既是消费者的购物狂欢节，也是品牌商家营销比拼的竞技场。
如何在激烈的注意力争夺战中使品牌在声量和销量上脱颖而出，成为各大品牌大促节点的首要任务。
今天我们就一起来盘一盘，这个618抖音上那些亮眼的品牌是如何运用组合拳实现营销增长的——
一、618大促：品牌的注意力争夺战到底在争什么？
对于品牌而言，节点大促是一场无法缺席的硬仗，它既关乎品牌的声量和心智，也关乎实际的销售转化。
而在真实的营销过程，每个品牌在大促期间的目标和痛点是不一样的，新锐品牌和成熟品牌不同，头部品牌和腰部品牌不同。
不同细分行业、不同消费决策周期、不同发展阶段的品牌在大促期间的具体决策和诉求会产生很大的差异，因此会存在多元的营销目标。
然而，无论什么品牌，如何用效率最高的方式获取属于自己的心智份额和销量份额都是他们在大促期间的第一需求。
和平时慢节奏、低烈度的营销比拼不同，618大促的特殊之处在于不同品牌都在用极高的优先级参与营销竞争，即品牌面对的是一个Buff拉满的、时间集中、高强度博弈的营销环境。
因此，品牌想要脱颖而出，必须制定科学的策略、协同先进的工具、运用各种组合拳来实现自己的品牌营销目标。
下面，我们就以抖音平台为例，看看今年618期间，哪些品牌在抖音上实现了营销增长，以及哪些策略值得借鉴——
二、大促营销新解法：聪明的品牌都在这样玩
品牌营销，消费者视角非常重要，任何不以消费者需求为核心的营销本质上都是自嗨。
具体而言，不同平台，消费者的核心行为差异是非常大的，要想营销真正深入人心、取得效果，一定要结合平台的禀赋，围绕消费者的核心行为进行针对性的营销动作。
对于国民内容消费平台抖音而言，“看、刷、搜、购”就是连接用户和品牌的核心触点。
在618大促这场营销的盛宴中，聪明的品牌围绕“看、刷、搜、购”四大链路针对性地制定创新的营销策略，最终实现了品牌的多维增长——
1.吸睛地“看”：品牌如何用电商开机位和“效品效”打法实现多维增长？
打开抖音第一眼看到的是——开机位，它是品牌强曝光、高转化的营销高地，电商开机位凭借品质感的调性和创新开屏互动样式，是618品牌商家争取心智份额和转化份额的重要武器之一。
此外，品牌商家还致力于通过品效整合，用更低的成本唤醒用户并转化为消费者，同时探索最佳策略以实现效果与品牌价值的双重最大化。
618期间，品牌高露洁、肌肤未来、小奥汀等借助电商开机位、「效品效」玩法，实现了生意的高效增长。
今年618，高洁丝率先选择了电商开机位“一键加购”样式，帮助品牌在树立形象、沉淀心智的同时缩短转化链路，更高效地实现闭环营销。
开屏广告触达海量目标人群后，用户点击一键跳转至商品详情页，同时自动加购。
通过这种方式，高洁丝不仅有效降低了引流成本，还进一步强化了商品的核心记忆卖点，快速提升品牌认知，积累了大批电商高价值人群。
在电商开机位“一键加购”的高效引流下，高洁丝实现了加购人群贡献新增A3的70%、详情页自然流量飙升63倍、加购UV成本对比行业大盘降低90%，借助电商开机位的超短链路，有效提升加购率。
2.过瘾地“刷”：品牌如何用电商推荐信息流提升营销效率？
电商推荐信息流从诞生之初就是品牌商家非常重要的原生营销产品，而升级后的产品不仅在流量策略上更精准，同时还可以和其他产品进行有效协同，让用户过瘾“刷”的同时还能便捷地下单。
品牌永艺和JORYA weekend，利用升级后的抖音电商推荐信息策略获得了更精准的流量，带动产品种草、直播间起量，为品牌带来稳固的用户积累和销售转化。
永艺推出产品“撑腰椅”，借助电商推荐信息流 X 商品磁贴传播商品亮点信息，多创意同步投放，展现产品细节、品牌背书、预告直播福利，最终收获了超过行业大盘28%的CTR和高于大盘80%的7日长效ROI。
3.无缝地“搜+购”：品牌如何用电商品专、商城首秀实现强曝光？
618大促期间，流畅和无缝的购物流程非常关键，这不仅需要精准优质的流量，还需要便捷有吸引力的下单链路。
品牌周大福、FANCI、朵朵棉、哈吉斯等借助电商品专、商城首秀等产品实现高效流量引入和品牌曝光，促进用户转化显著提升，为大促生意增长注入强劲动力。
品牌周大福推出95周年新作“传福系列”，通过电商品专CPM灵活高效的投放模式承接短期节点活动，实现品效双收的亮眼成绩：搜索进店率提升180%，ROI最高达32。
品牌哈吉斯参与抖音电商超级秀场活动，使用商城首秀-商品卡红包雨样式，在商城首页黄金曝光位推广店铺爆品，商品卡红包雨飘落，点击后自动领券，激发用户购买，最终实现了投后领券量3K+、商品卡自然流量提升5倍的良好效果。
4.创新样式：品牌如何使用推荐信息流实现品牌形象传递和链路转化？
为满足大促营销需求，巨量引擎品牌广告推出了红包雨和爱意卡等全新互动形式。
618期间，品牌京东、希思黎、燕之屋等，巧妙运用推荐信息流、TopView广告位，结合新颖的互动形式，成功实现了品牌曝光度的显著提升和流量引导效率的大幅增长，为618期间的生意增长奠定了坚实的基础。
作为618大促的重量级参与方，京东在抖音上的营销既传统又创新。
所谓传统，就是它选择了最为常见的推荐信息流。
这种最常见的广告样式的优势在于其天然的原生属性，用户在长期”刷“的过程中，天然就对原生信息流有这极高的好感度，这种好感度会让消费者在无意识中更沉浸地接受到来自品牌所传达的内容。
所谓创新，则是京东在推荐信息流上搭配了红包雨这一强互动样式。
这一吸睛的轻互动形式有效结合了购物大促的氛围，能天然唤起用户最直观的参与冲动，这一组合拳从视觉和互动上最大程度抓住了用户的注意力。
推荐信息流搭配创新红包雨，用户被掉落的红包雨吸引，从而点击跳转站外落地页。
这一强视觉轻互动的体验式玩法，不仅能够有效吸引用户注意力，帮助加深品牌记忆度，也激发了互动点击热情，让用户“过瘾地刷”，最终被证明效果超出预期——
在“推荐信息流+红包雨”的组合玩法下，京东投放效果对比行业大盘CTR提升约33倍，5s播放率提升172%，完播率提升近19%，达成了品牌形象传递和后链路转化的双重目标。
5.红包雨互动：高露洁如何用“红包雨”组合实现营销创新
要实现大促的大卖，大促前的蓄水非常重要，品牌高露洁、欧诗漫、空刻等以红包雨和其他品牌广告的组合玩法，实现了大促生意的爆发。
高露洁充分利用大促前的准备期，在520节点官宣了自己的新代言人，同时用TopView覆盖目标用户，传递品牌理念的同时，结合520定制的抖音商城红包雨互动，提前为618进行充分铺垫。
活动开始，品牌依托抖音商城首页红包雨首页弹窗&挂件的全流量曝光，带动更多用户深度参与进店、看播、加入会员等互动行为，为品牌积累优势新人群。
此外，高露洁还结合全域人群召回，提升人群的触达召唤能力，撬动全域自然流量。
高露洁“TopView+红包雨+全域人群召回”的组合方式，实现了有效的引流拉新，并带动直接转化，为618生意增长做好了铺垫。
数据显示，引流直播间高达60w+，引流直播间累计销售额7日环比提升70%+，创新打法赢得了回报。
6.让明星代言人站到营销C位：“强曝光、精转化”策略如何让品牌脱颖而出？
大促期间，明星营销以其独特的吸引力和广泛的影响力，在提升品牌曝光、增加消费者关注度以及促进销售增长方面发挥着不可或缺的作用。
品牌荣耀、半亩花田、薇诺娜、FENTY BEAUTY等使用TopView、抖音热榜和电商直播信息流等产品精准获客，快速放量，引爆了大促生意的增长。
手机行业一直是618营销竞争最激烈的赛道之一，今年618，荣耀将抖音作为营销的重要战场，将优质强曝光产品TopView和精准转化收口搜索品专进行了有效联动，扩大了明星效应，实现了玩法上的新升级和效果上的提升。
荣耀这种打法的逻辑在于：高吸睛度的明星代言人素材配合TopView强心智产品充分展示，而当目标消费人群被优质内容吸引产生兴趣之后，则需要配合精准的搜索产品来进行收口转化，通过搜索框、预置词直达搜索品专页，这是一个顺畅而高效的种草和拔草流程。
大促期间，通过TopView与搜索链路的打通，荣耀实现点击率对比同期行业大盘提升65%，到站uv成本低于行业大盘90%，“强曝光、精转化”的效果收益明显。
总结这些案例，可以看到，通过对多元的场景的精细布局，品牌商家巧妙使用巨量引擎品牌广告开机位、电商推荐信息流、红包雨、电商品专、商城首秀等营销产品和创新样式，实现了目标人群品牌深度种草、精准转化等营销目标，引爆大促生意增长。
三、实现多元营销目标：巨量引擎品牌广告如何为品牌大促营销注入确定性？
在今天的数字化的营销环境中，消费者在决策流程和转化链路上都发生了很多具体的变化，然而，品牌“认知、认同、认购”层层深入的整体路径其实依然是明确的。
大促营销同样需要遵循这些规律和逻辑，每一个品牌都应该有“顾客视角”，从消费者的角度思考，从而将声量有效地转化成销量。
巨量引擎品牌广告作为品牌高效营销的重要手段，非常擅长从“顾客视角”思考问题，它非常深刻而细致地理解和洞察了不同品类、不同阶段的品牌在大促期间的不同诉求，针对性地提供了多元化的营销产品以及解决方案。
据我观察，除了上述案例中提到的产品组合外，今年618前夕，巨量引擎品牌广告还推出了——
电商直播开机位，根据直播状态自动切换跳转链接；
电商推荐信息流的气球、盒子样式，主打创新样式增加营销吸引力；
直播广告-放量宝，为明星代言直播、新品发布会等关键瞬时场景提供流量保证；
种草通合约、内容热推的搜索磁贴样式，帮助品牌更好地通过搜索完整精准营销；
电商品专CPT节点样式、CPM售卖模式为品牌提供更灵活门槛更低的参与方式；
商城首秀，让品牌登上商城货架的C位；
可以看到，这些产品首先在场景上非常全面，满足了品牌在大促期间各种不同的营销诉求。
其次，品牌商家们可以通过协同、组合的方式将这些品牌进行有机搭配，从而实现更加多元的营销目标。
总体而言，通过更精细地打通“看刷搜购”链路，巨量引擎品牌广告整合内容场+货架场双场域，覆盖抖音用户的全域不同场景，用更全面、更务实的方式帮助品牌商家提升营销和经营效率。
“618就像一场大仗，在上场之前，最重要的是排兵布阵，而排兵布阵背后是需要你有足够的枪支弹药做支撑的，当营销人打开抖音这个武器库，的确可以说各种规格的兵器一应俱全，有非常丰富的工具箱，每一个工具都是站在品牌一线的营销需求视角，针对性地解决真问题，从这个意义上讲，巨量引擎品牌广告的确为我们的营销解决了很多切实的后顾之忧。”
一个参加了今年618大促的CMO说。
结语
营销的“营”，在某种意义其实是经营的“营”。
经营需要策略，经营需要创新，经营同样也需要工具。
在大促这种经营“硬仗”面前，巨量引擎品牌广告作为赋能品牌营销提效的加速器，通过打通“看刷搜购”链路及产品&样式的组合发力，扎实推出创新高效的营销产品，帮助品牌商家在打爆声量、深度种草的同时快速转化，实现更长远的价值。
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作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作护卫=者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑；不关注这个账号，你都不知道你会错过神马！