峨眉山后山深处，隐藏着峨眉第十一景。
海拔790米，占地424亩的农夫山泉峨眉山生产基地，已经成为国家4A级旅游景区。6月15日一大早，附近居住的员工就来到了位于万佛顶西南山脚下的工厂，开启了忙碌的一天。自动化程度极高的峨眉山工厂正在满负荷运转，为即将到来的“618”电商大促准备着东方树叶、农夫山泉等产品。
精心准备下，农夫山泉捷报传来。农夫山泉在618全周期总销量依旧保持了全行业全网第一的战绩。
从今年2月25日开始，农夫山泉（9633.HK）遭遇了花样百出的网络攻击。本月，就连农夫山泉坚持了13年的高考公益送水活动都能被恶意拍摄、剪辑（比如称其无人问津），成为攻击农夫山泉的素材。
可以说，持续100多天农夫山泉一直在遭遇来自暗处的有组织攻击、谣言和各种诋毁。但农夫山泉却挺住了。今年618期间，有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉历史上新客数增长最多的一年，总会员突破了1000万人。
“纵使黑夜吞噬了一切，太阳还可以重新回来。”已有28年历史的农夫山泉，以其黄金三原则：质量、价格、服务，扛过了海啸般的网暴，赢得了理性消费者的投票。
01
找到中国最好的水
2008年8月，峨眉山后山，崎岖的山路里出现了骡马队。
峨眉山是全国优质天然水源地之一，降雨丰沛，山顶一年积雪七个月。大量雪水和雨水经峨眉山植被净化，渗入地下，透过地质层形成无污染的山泉水。这里的山泉水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需的天然矿物质和微量元素。
这里的好水，隐在深山人未识。
2008年5月12日，一场突如其来的灾难，让四川遭遇了重大的经济和人员损失。农夫山泉创始人钟睒睒曾亲赴灾区参与救灾，将最急需的饮用水送达灾民手中。当时他已经考虑到灾后重建，要让当地真正发展，关键还是要“造血”，要给当地灾民提供就业岗位。
由此，农夫山泉开始了与四川的缘分。
但是，峨眉山工厂的建厂难度，远远超越了预期。农夫山泉峨眉山生产基地海拔790米，水源地还要比工厂再高三四百米。农夫山泉的峨眉山水源地共有大沟和林沟两个取水口，管道长度分别为4公里和3公里。管道沿45度不等的陡峭山体沿河敷设，施工难度极大，大型现代工程设备无法入场施展，一切只能回归原始运力。施工材料全靠人扛肩背、骡马队拖运完成，施工运输成本相当高，甚至高于材料的成本价。而今，从厂区到取水口，也足足要走一个小时山路。
经过了近7年时间的努力，峨眉山工厂建成，总投资达到了20亿元，远超2008年钟睒睒向四川承诺的“投资3亿元”。
峨眉山工厂从建成投产至今已经纳税超过17亿元，工厂员工515人。《征探财经》了解到，员工主要来自当地，现在人均月平均工资已经远高出当地平均水准。取水口处的飞瀑，变成了造福一方的“印钞机”。
农夫山泉自成立以来，就始终坚持水源地建厂，建厂过程中都面临了各种各样的难题，但所幸农夫山泉并没有放弃。截至2023年底，农夫山泉15大水源地（包括已投产和在建中）建设了43条管道，全长约300公里。其中最高的海拔1400米（广西大明山水源地），最长的98公里（吉林长白山水源地），最大水源落差836米（陕西太白山水源地，取水口到工厂落差），最深的水下45米（浙江千岛湖水源地）、地下1000 米（黑龙江漠河水源地，1000米指工程井深1000米）。
找到“中国最好的水”只是第一步。如何生产出安全的水，更是重中之重。农夫山泉厂房由美国加州著名设计师主笔，是一座高洁净、高自动化的“会呼吸”的绿色工厂。这里的工厂，使用了引自国外的先进生产线，实现了从物理过滤、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产。同时工厂所有的瓶坯、瓶盖都是自主生产，确保产品品质的严格管控。
不仅仅是峨眉山工厂，农夫山泉在国内的数十家工厂，从取水到生产都格外注重品质和安全，从而生产出了中国好水。
作为最重视“源头”的企业，农夫山泉针对果汁等软饮产品在全国也布局了优质水果种植基地。脐橙NFC果汁产品有江西脐橙种植基地，17.5°苹果汁产品则是新疆伊犁苹果种植基地。优质“果源”的供给，保证了农夫山泉果汁产品的质量。
对于产品质量的极致重视，助力农夫山泉不断成长。2016年，作为G20杭州峰会指定用水，农夫山泉过硬的产品质量也聚焦了世界的目光。在今年被网暴了三个月后，农夫山泉系列产品始终没有被发现任何质量问题，这就是农夫山泉坚守的质量底盘。
02
2元背后的价值
除了质量，对于快消品来说，价格始终是另一个重要的考量因素。虽然各种瓶装水基本都是卖2元钱，但这背后的商业链条却完全不同。
农夫山泉因为只用天然水源，必须在水源地建厂，因此承受着高昂的运输成本以及高昂的固定资产成本。有人进行过测算，如今农夫山泉有12个水源地，至主要消费市场的平均运距为300-500公里。其他主要水饮品牌，这一范围往往在300公里以内，因为它们采用自来水为水源，因此厂址选择的余地比较多。
农夫山泉的成本更高，但一瓶天然水的售价也仅是2元，与其他品牌价格一致。
农夫山泉在2元瓶装水的地位可想而知。据海通国际梳理，在包装水市场中，“1元水”时代由娃哈哈领跑，“1.5元水”时代康师傅凭借深度分销与价格优势领先，“2元水”时代怡宝凭借轻资产与渠道组合拳短暂领先，之后则是坚持好产品好价格的农夫山泉王者归来。
价格是消费者最能感知的部分。有门店老板表示，“如果只卖一种水，那肯定是农夫山泉，消费者会不自觉拿这个产品。”
事实上，从成本和价值角度看，来自崇山峻岭的天然水的确都要高出纯净水，虽然外表看着是一样的瓶装水，但两个产品本质是属于不同层次的产品。某种角度上，低廉易生产的纯净水其实是借力了2元的定价，以此取得较好的利润空间。
如今，农夫山泉还在推出新产品。4月，农夫山泉低调推出了绿瓶的纯净水产品。到了6月，农夫山泉纯净水直接将价格“打下来”了。在618期间，网上传播了一张照片：农夫山泉纯净水标价0.8元/瓶，会员专享价低至0.8元。《征探财经》发现，在电商平台上，农夫山泉纯净水12瓶的套装优惠价为11.9元，每瓶售价低至0.99元。
农夫山泉的纯净水也依旧采用天然水源，只是与红瓶的天然水在生产工艺中有差别。《征探财经》了解到，农夫山泉天然水通过“膜过滤”的工艺，天然矿物质得到保留；纯净水通过“反渗透”的工艺，将天然的矿物质完全去除。峨眉山工厂生产的绿瓶纯净水，也是取自峨眉山，海拔一千多米的飞瀑之下，杳无人烟。正所谓，好山好水，零污染、自然天成的峨眉山天然水，经过必要的生产工艺，成为高品质的纯净水源源不断地推向市场。
在上市初期，绿瓶的农夫山泉纯净水卡位1元价格带，“重塑”了瓶装水的价值标准，甚至可能会造成消费者的对比心理：红瓶的农夫山泉天然水卖2元，绿瓶的纯净水卖到了1元以下，其他品牌的纯净水还要接着卖2元吗？
显然，农夫山泉的价格足以让消费者作出理性的选择。时下，各行业产品价格都很“卷”，但是价格背后则是“卷”实力、“卷”技术、“卷”管理。
03
服务带来的支持力量
渠道则是农夫山泉与消费者链接的重要途径。在过去的发展中，农夫山泉始终注意着与商家的关系。
曾有媒体报道，同样2元的水，农夫山泉在门店老板那里是硬通货，可以成为抵消陈列费、堆头费、促销费的价值标的。成为门店“硬通货”的背后，是农夫山泉长期让利，做好商家服务，从而获得了商家深层次的信任。
此前网上流传了农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水，出厂价仅为0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪，除去物流和税费，农夫山泉一瓶水的净收入仅有0.55元。
事实上，在过去的二十几年时间里，一瓶农夫山泉的收益结构中，自身的收入占比水平始终低于50%。也就是说，在长期对优质水源的重资产投入下，农夫山泉也愿意将更多的利润让给中下游。在物流高周转、经销商和门店高毛利下，农夫山泉搭建了一个和中、下游互利共赢的生态。
同时，农夫山泉还不断拉近与渠道的关系。在全国，农夫山泉持续不断邀请终端门店老板、经销商以及消费者参观农夫山泉水源地，“寻源”系列活动已经成为农夫山泉面对市场销售端的一项激励政策。
农夫山泉也在一些小事上，体现着商家服务。
从2016年至今，农夫山泉对经销商进行专属化改革，抓大放小，提升效率。同时，农夫山泉在渠道信息化上建立起了一套NCP系统（即“农夫合作伙伴系统”）进行信息化监控，所有合作经销商均使用 NCP系统开展业务活动。农夫山泉如今的渠道体系具有高投入、强管控、高周转、高激励的特点。
这让农夫山泉的业代们有着更高的热情去与渠道搞好关系。曾有媒体报道，一位业代主动将腿脚不便的客户兄长送回了八楼的家中，这让该客户认准了农夫山泉，持续订货至今。
即使是在几年前的疫情时期，很多终端小店没有开门、不营业，但农夫山泉还是坚守契约精神，照付了包括陈列费在内的各项费用，让小微商家度过了最艰难的时期。
在一件件细微的小事中，农夫山泉与经销商建立了更深层次的信任关系，合作更加紧密。值得一提的是，在今年史无前例的网暴中，终端门店始终没有抛弃、下架农夫山泉，反而很多店主安慰农夫山泉的业代：“不用担心，我们还会订你们的货，都是一阵风，会过去的。”
“行以致远，不忘初心，方得始终。”在28年的时间里，农夫山泉始终专注产品，避免纷扰，最终也以质量、价格、服务为立足的黄金三原则，挺过了网暴，收获了零售商的帮助，赢得了更多消费者的选择。
作者丨征探君
来源丨征探财经（ID:teccj6)
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