作者 |涯
编辑｜林霞
每年有“最难618”的说法。但要按战绩来看，今年全网销售额出现首次下滑，称得上是名副其实“最难”的一届618。
不管是规模上亿级的商家，还是刚刚开新店的小商家，都觉得大促流量少、利润微薄。
有年销售额亿级的淘宝卖家说：“618期间和三四五月相比，没有特别明显的增长”；还有拼多多大卖坦言：“今年整体店铺对比平常就上涨5%-15%”。
来自京东生鲜的新店家更是直言，“站内流量少得可怜，17-18日两天还有点小爆发。”还有一位报名618后禁不住消费者退差价的商家，选择“退出”，感慨称“小商家活着就好了”。
不过，从官方公布的数据看，则是另一片景象。
京东率先公布成绩：截至6月18日23时59分，今年618京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。此外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。
天猫也不甘示弱：截至6月18日23时59分，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。
淘宝直播更是取得重大突破：破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。
这届618，正在拉开一个全新的电商竞争生态。
|618全网销售额下降7%，16年来首次下滑
星图数据显示，2024年618期间（天猫：5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东：5月31日20: 00-6月18日23: 59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，较2023年的7987亿元，同比下降7%。
图源：东哥解读电商
这是618推出16年以来首次出现销售额下滑。考虑到今年618整体周期变长，如果时间没有那么长，销售额可能还要更少。可以看到，电商的存量竞争已然越来越激烈。派代从今年的618数据中，发现了几个值得注意的现象和趋势：
1、综合电商迎来“最难”618
今年618综合电商平台销售总额达5717亿元，同比去年的6143亿元下降6.9%，且低于2022年销售额。天猫、京东、拼多多依然持续此前的格局，分别位列前三名。
从热销品类的表现，或可以看到综合电商平台的下滑。
今年的多个热门品类相较去年均有所下降。例如，香水彩妆销售额91亿元，较去年的106亿元下降14.15%；美容护肤品类继续疲软，销售额为261亿元，较去年的300亿元下降13%；休闲零食则同比下降8%。
综合电商平台中，尤其是天猫，在香水彩妆、美容护肤、服饰类目一直有着相对经营优势，也是类目聚集地。如今，相关类目销售额不增反降，对平台大促成绩的影响不言而喻。
一位天猫女装亿级卖家老杨（化名）告诉派代，“今年活动开始第一波（5月20日）就没能达到预期的增长，只是前面一天略增长了1.5倍，之后就一直下滑，进入6月高考加端午节的因素订单量环比5月下降了30%，对比去年同期下滑50%。”
老杨认为，今年618的明显变化是消费者购买力疲软，不愿意买了，新款的动销情况也很差。
2、直播带货你争我夺，有上扬空间但幅度下滑
直播电商继续保持增长，累计销售额达2068亿元，同比增长12.1%。不过增速已出现明显放缓，不敌2023年的27.6%、2022年的124.1%。
其中，抖音稳居直播电商平台老大哥位置，快手、点淘位列二三名。正如淘宝直播女装亿级卖家阿飞（化名）所说，“如果还是倡导价格力的话，货架电商的节日大促已经干不过直播电商了。”直播带货正在你争我夺中，撕裂更多可能性。
直播带货赛道，正在呈现超级主播逐渐“隐退”，新主播继续接棒的局面。
蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。
对比往年情况来看，小杨哥虽不再领衔榜单，却经常出现在各个徒弟直播间，带领他们冲榜；东方甄选失去了“老大哥”的位置，但与辉同行已强势接力；贾乃亮，看似平时没有太多存在感，关键时刻却创造多日销售额第一。
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|618实况：平台出新招、商家很苦恼、官方立新规
这届618，平台、商家、官方都很忙。平台忙着推新玩法，商家忙着诉苦，官方忙着定规则整秩序。各种新玩法、新要求推出后，非但没有达到预期中的效果，还引来了不少商家的控诉。
首先，取消预售、拉长大促周期。淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继取消沿用了10多年的预售机制，去繁就简，直接开售现货。大促周期普遍在33-35天，其中快手大促周期拉长至42天，被称为史上最长的618大促周期。因为大促周期长，商家需经历车轮战、疲劳战，每年都会在商家圈内引发热议。
图源：消费者报道
其次，拼多多、抖音推出的“跟价”、“改价”新功能，也成为这届618的一大风潮，各家电商平台都在强调“价格力”。不过，平台对价格的严要求，引发了一系列商家控诉。
举个例子，5月20日，两则“联合声明告知函”在互联网上流传，共计56家出版机构向京东提出抗议。“针对贵公司提出的618促销活动方案，出版社不参与，也不承担活动期间产生的任何返利费用。”出版社在告知函中表示，京东此次618促销活动，过于夸张的折扣干扰了市场秩序，实在无法接受。
最后，强制运费险成为各大平台要求品牌参与活动的标配。据商家反映，今年618，不开通强制运费险，就无法报名大促活动。这一点也遭到了不少商家的抵触。
对此，茵曼创始人还发文质疑“强制运费险”，称强制运费险导致高退货率、消费者薅羊毛、商家无效投入增加，并呼吁打击强制运费险。在这之前，#某电商女装商家吐槽退货率高达80%#刚刚登上微博热搜。
事实上，早在618大促开始前，一众商家就已经表达出“对618不抱期待”的态度。不少商家认为，不想在大促中卷低价，报了活动也没有流量。随着大促开展，平台相关举措落地，对商家利益带来进一步损害，这加剧了部分商家的不满。
值得注意的是，618活动期间，相关政策也在持续推出，引领行业朝着健康的方向发展。
5月，市场监管总局公布《网络反不正当竞争暂行规定》，对电商行业中的诸多经营乱象进行定义与归责，计划于今年9月1日起正式实行。6月，《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》及起草说明公布，公开征求意见。
可以看到，电商正在驶入新的发展阶段，迎来新的秩序改革。接下来，在平台的占位、商家的利益、消费者的体验之间，还将进行一场持久的博弈，并逐渐找到更合适的平衡点。
|大促常态化，商家如何更好应对大促？
电商行业进入存量竞争阶段，对于商家而言，挑战越来越大。
最明显的表现是，平台大促逐渐常态化，商家难以像以前一样，在大促中获得“泼天流量”和实现明显的业绩飞跃。
阿飞认为，货架电商的节日大促已经敌不过直播电商，因此平台的对应举措是大促日常化，并且加大跨度来抗衡友商的日常直播促销。“节日促销已经不那么珍贵了，同时因为周期拉长、强制运费险等因素，都会压缩商家的利润空间。”
在这样的情况下，商家应该如何应对大促，实现更好的利润增长？
阿飞给出两个建议。首先，调整定价，“如果赛道不那么卷，重利润轻规模，保持盈利跨越周期”。其次，拥抱变化，进军直播电商。
“直播电商已成趋势，电商平台的流量结构发生了变化。淘宝的直播流量在增加，就意味着其他渠道的流量在减少，不做就少了个入口，要拥抱变化。与此同时，垂直类目的直播间效果在变好，优秀的商家做直播能更好地诠释产品，提升消费者体验，所以店播仍有很好的机会和优势。”阿飞表示。
对年销亿级的拼多多美妆卖家陈洋（化名）来说，在大促常态化背景下，“整体还是做好日常，只要做好日常天天都是双11或者618。”
6月初刚刚在京东上线自营生鲜店的商家罗鹏（化名）则建议：“第一，提前规划大促单品，包括款式、库存和价格；第二，合理利用多社交自媒体平台进行站外推广；第三，把大促当作是获客的方式，保留好客户数据，维护成私域数据。”
对于平台，老杨也提出了一些建议，“平台不能只追求GMV，虚假繁荣，应减少活动时间和频率，组织一些和节日相契合的活动，取消运费险使买家以需求为意愿地购买，既减少商家成本，又提升了买家真实体验。”
618、双11以往都是电商行业中最盛大的节日，而今它们的势能都在逐渐减弱。现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。这要求平台方在实惠的基础上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。
今天，618大促即将拉下帷幕，但属于电商的“战役”还在进行。可以明确的是，良好的电商生态圈，需要平台、商家、消费者多方来共同努力打造。