从资本宠儿到弃子
钟薛高消亡史
本文作者：王薇薇
“法拉奇、华莱士激起我的赞叹与敬畏，他们将谈话对象逼迫至角落，令他们作出回应。这种极端情况，可能剥去一个人物的伪装与谎言，呈现一个更真实的自我。但它太像一场舞台剧，太过浓缩，兴奋得上头。”
这是许知远在名为《重建对话的精神》中的一段话，他在节目里身体力行，试图将受访者逼至角落令他们作出回应，但事实是大多数情况下，受访者不响，追问掉在地上，画面闪入下一个段落。
这很像钟薛高一位高管对创始人林盛的追问，当花几个亿购置的设备却投到别人的工厂里：“如果这些东西都不属于自己，那为什么要投入这么多钱？为什么不干脆自建工厂？”
林盛没有回答。现在也没有回答的必要了。钟薛高的代工厂已经陆续停产，公司上下约只剩20人，法人林盛因拖欠供应商、代工厂、员工工资被列入限高名单，他决定上演真还传——5月28日直播卖红薯还债。
也许如果林盛不下场做雪糕，他也不会成为欠债不还的老赖。那么他将还是那个开着咨询公司，接生活消费品客户，做做操盘手职业经理人，过安安稳稳日子的广告业界小有名气的老板。
在短视频里，钟薛高办公室的仅有的几个员工贴了一面用便签纸粘起来的数字墙，写着729这个数字。“它代表着被欠薪的员工数”。
2018年all in钟薛高
《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》分析显示，70.9%的消费者接受的雪糕定价是3-10元，20元以上的接受度，只有1.8%。
但即便看到这个报告，林盛也许未必就此住手，大学学历史专业的他，有自己的判断：“历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的”，那么他只需要“做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的”，但事实并非他所设想得那么简单，等待显得过于漫长。
但林盛看到的市场和投资人看到的不同（天使轮中有资本方曾质疑过他的模式）。林盛看的是两个“大”：容量规模大、市场潜力大。的确如此，据来自中国饮食行业协会的调查数据显示，中国雪糕市场从2014年的708亿元增长到2019年的1380亿元。此外，千亿级别的市场，大部分的产品是中低端雪糕。
讨论创业逻辑的时候，他用冰品公司的规模去倒推销量，再倒推出来中国冰品消费的总规模。林盛认为中国的冰品价格普遍在1-3元之间，千亿级别的市场意味着每年有上百亿的雪糕被消耗掉了。如果能够把一块钱的产品变成三块钱的产品，把三块钱的产品变成五块钱的产品，这个市场还会有接近翻番的增长。
林盛的初心简单也正确：做好产品。
他说不用处心积虑地研究消费者和行业，不要在乎网红品牌和新消费的标签，更不用天天担心卖不卖得出去的定价问题——好产品做出来，营销跟得上，剩下的等着用户买单就行了。
再加上林盛曾经操盘过两个雪糕品牌马迭尔雪糕和中街1946都成功了，每年开出30-40家线下店。
这刺激林盛接受了天使投资人的建议：
关掉咨询公司，all in钟薛高。
从网红开始
说钟薛高横空出世并不为过。2018年的双十一，成立几个月的钟薛高凭借66元一支高价的“厄瓜多尔粉钻”单品，在15个小时内售光2万支，成为网友眼前一亮的新鲜玩意儿，还登上了热搜。
别忘了这一年还是2018年。一个热钱涌动，消费升级，普通老百姓还舍得吃喝投资的好年份。钟薛高的“粉钻”除了价格噱头，用料也是噱头：号称用了厄瓜多尔产的“红宝石可可”品种，这种可可豆非常稀有，只占全球产量的3%，钟薛高称之为粉钻。它是天然的淡粉色，梦龙脆皮外壳的制造商，生产了全球1/4巧克力的百乐嘉利宝，用的也是这种红宝石可可。
钟薛高开局大胜，成为新晋网红。林盛不排斥网红的说法，他认为做成品牌，网红是必经之路，但他也算清醒“你必须要想到网红之后往哪里走，做到网红之后是长红”。
成立16个月时，营业收入就达1亿元的规模。互联网的确降低了品牌创业的门槛，大幅缩短了品牌从0到1的时间。但正是互联网思维“所有品类都有被重做一遍的机会”的想法，让林盛走上了一条泥泞的道路。
“重做钟薛高”为什么定价这么高？是因为网红和话题性吗？答案是否定的。在广大的消费者群体记忆中，雪糕从来不是高级和贵价的象征。它本身就是一两块钱买的到夏日解暑冰品，因此很多人不满“一个诞生几年的网红品牌凭什么卖这么贵？”
钟薛高之所以售价高，是因为林盛按照产品来为钟薛高做定价，而不是按市场需求来定价。钟薛高的价格体系林盛对标的是喜茶。他认为，既然有人愿意为三十块钱一杯的奶茶掏钱，凭什么认定他们不愿意为三十块钱一支的雪糕掏钱？
这真是有点任性。
命运的转折
2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿元；2020年上半年，钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达1.28亿元，销量90.5万单，均价高达141.82元；2020年双11期间，钟薛高攀登至天猫冰品类类目销售额榜首，2020年全年出库3400万支雪糕；2021年，又成为天猫、京东两大平台S级活动的冰品类目销冠王。
2021年5月至2022年5月，钟薛高销量同比增长176%，总营收达到8亿元。到了7月，钟薛高火烧不化的新闻上了热搜。尽管钟薛高动用了辟谣和背书，但此前钟薛高的虚假宣传实锤过多：
如“不加一滴水，纯纯牛乳香”的雪糕配料表里有饮用水；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准；宣传酿红提雪糕使用特级红提，实际是散装/一级红提；宣称的爱尔兰陈年干酪雪糕使用的是”首款顶级干酪“，实际该干酪未获任何奖项；“只选用日本薮北茶”的钟薛高老树北抹茶雪糕，原料供应商销售品说明书显示“抹茶粉采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成”，钟薛高宣传只选用日本薮北茶构成虚假宣传。
因为此类前科过多，以至于消费者不再相信钟薛高，甚至在节目采访中，林盛那句“它就这个价，爱要不要”本是原料供应商对钟薛高的答复，也被混淆视听地剪成了表情包，作为林盛对钟薛高价格高的解释传播开来。这一系列的危机公关，把钟薛高推到了悬崖边。
早在2020年林盛就意识到这个问题，他在纪录片《燃点》中提及过“品牌稀释”这个概念。他发现，“2020年明显感觉到用户对我们的负评率比去年要高”。产品是一样的产品，但销量大起来了会带来副作用“品牌稀释”。当真正面对品牌稀释问题时，林盛的态度是“清者自清，他不是食安问题”，但现实比他想得残酷得多。
2022年下半年，林盛预计的情况没有出现，经销商没有如期把款项打进来。2022年，钟薛高总销量年复合增长率约为50%，“远不及此前三年超100%的表现”。
到了2023年3月，一份钟薛高财务报告显示公司出了问题：现金流即将断裂。这时销售旺季即将到来，或许是太有信心，林盛并未重视这个问题，依然发布了新的平价产品系列Sa’saa，试图切入平价雪糕市场，撬动第二增长曲线。
但他没有意识到第一曲线的滑落速度超过他的想象，死路就在眼前。林盛把希望放在投钱最多的老股东身上，认为他们“不会眼睁睁看着却不救”。但随着尽调深入，惊人的事实浮出水面，钟薛高不仅从未盈利，欠款规模超出了资方的想象，接近9个亿！
最终，老股东还是在2023年6月这个紧急关头点头同意，追加3.5亿元投资。条件提得极为苛刻，包括一旦业绩对赌失败，林盛和核心团队要放弃股权和控制权，钟薛高注册商标质押给资方。尽管如此，在最后打款的关键时刻，投资人还是撤回了，理由非常官方：“没有过投委会，觉得风险太大了”。
对投资机构来说，钟薛高已经没有任何价值了。
融资的钱花哪儿去了
从资本追逐的宠儿到市场的弃子，从高峰到谷底，林盛的体会无比深刻。
2018年7月，钟薛高成立还不到四个月，林盛就拿下了由真格基金、经纬创投、峰瑞资本领投的天使轮；半年后头头是道和天图资本的第二轮融资进来。
回忆过往，首位确认投资意向的天使说，“第一次见到林盛，就确定了要投这个人”。而峰瑞资本第一次拜访林盛过后，把这个案子迅速推到投决会。但峰瑞内部有争议和质疑，怎么就只想在天猫卖冰淇淋呢？销售额天花板会不会太低？最后是林盛此前操盘能力和经验，说服了投决会。
运势好的时候，钱都是挤破头要进来的。当头头是道找钟薛高时，林盛并不缺钱，资方告诉他，消费品前两轮融资非常关键，初期阶段如果没有足够的资金，打造品牌力的过程会非常艰难。林盛被说服了，天图资本和头头是道两家入局。到了A轮钟薛高融到了2亿元。这次是由元生资本领投，HCapital、万物资本跟投。
在2020年纪录片《燃点》显示，钟薛高资金状况出过问题，“最惨的时候账上只有100万”，大家不知道的是，他自己“见了80家投资公司，听了八十声NO”。钟薛高的融资对外只披露到了2021年5月的A轮。但多位内部人士透露，钟薛高在之后的一年内，陆续完成了B轮和C轮融资。最后一轮投资方包括博裕资本、中东主权基金穆巴达拉等等。算上后面陆续到账的几轮融资，钟薛高4年间从一级市场募集了接近13亿元，估值一度逼近40亿元。
这些钱花哪儿了呢？
首先是供应链和物流，这是冰品的核心元素。林盛透露，创业初期开始，钟薛高就将一半资金投在了供应链上。传统雪糕行业一般有两种生产模式，ODM是直接贴牌生产，OEM由品牌方设计产品方案，委托工厂生产。钟薛高属于第三种——只借用工厂的生产车间，生产线完全独立研发、独立运转。
这样做源自林盛的任性，为让钟薛高具备中国元素符号，他选择了一种独特的外观，瓦片状，顶端面印有回形纹。雪糕体的斜度、平滑度，都超过普通模具的标准。导致许多模具厂负责人第一眼看到钟薛高的图纸时，都拒绝了，因为需要全新开模，还需要全新的工艺，否则雪糕顶端的回形纹不美观也容易断，当然这也意味着另外的价钱。他们说这是“天方夜谭”，是可以但没有必要的创新。
代工厂不愿为小客户花大价钱采购设备，于是钟薛高从下料、馅芯灌注、外壳添加，再到雪糕的脱模、封装，整条产线的生产设备都是独立设计和采购，把这些设备放在代工厂里。林盛当时还持续性投入几千万，要做“冰淇淋一物一码品质溯源”，他当时说“目前几乎没有任何一家冰淇淋商这样去做，但在我们看来，做品牌，产品先导。”一位钟薛高内部人士曾向媒体透露，钟薛高自建供应链投入了大约五六个亿，但“原则上这些设备都是代工厂的资产”。
和供应链改造难度比肩的，是铺设自有冰柜。线下铺设冰柜费用主要的是三块：设备费用、进店费、点位费。据《新京报》透露一个倒柜购置成本大约需要2000元，小冰柜购置成本大约在1800元。假设在北京市场终端投放500多个专柜，仅冰柜购置成本就可能需要近百万。
钟薛高一共向线下市场投放了超过5万台冰柜，参照竞争对手和路雪铺设6万台冰柜就花了超过3.6亿，这部分的投入不会是小数目。更重要的是，为了配合公司的下沉战略，这5万台冰柜大量投放进了低线城市的夫妻老婆店。
但钟薛高的消费群体是低线城市人群吗？况且线下雪糕市场早已被成熟巨头垄断，钟薛高这样的做法无疑是自断后路。
这个夏天也很难
今年初，林盛宣布钟薛高“只做3个亿的生意”。从3月开始，钟薛高渐渐从线上和线下几乎销声匿迹。
在雪糕销售旺季的6月，打开购物平台上钟薛高官方旗舰店，主页上展示的几款产品均显示“无货”。外卖平台上，7-11便利店、fudi会员超市等商铺显示有钟薛高的第四颗苹果、丝绒可可牛奶巧克力雪糕、轻提红茶雪糕分享装等商品等在售。
不能否认大环境的因素，经济环境、消费降级，是不容忽视的外因。冰淇淋又是个传统的消费品，已经没那么有想象空间，卖不动的雪糕冰淇淋不是钟薛高独家，甚至联合利华在年报里说：“2023年是冰淇淋业务充满挑战的一年” 。
据马上赢的监测数据，在去年5到9月冰淇淋旺季里，销售前20的价格带明显退坡，6元以上的产品数量从2022年占比接近50%，到2023年只占总体SKU数量的20%多一点。高价产品消退更为明显，联合利华冰激凌去年涨价了8.8%，销量下降了6%。
我们无法把钟薛高的失败都归结到这几年经济下行、消费降级的原因上。这个逻辑是典型的“成功了是自己伟大失败了是环境变化”，但不能否认的事实是，消费者的消费观的确是更理性了。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示，“钟薛高、虎头局等品牌过度依赖短期的互联网热度而忽视了长期的品牌建设和产品质量，随着消费者变得更加理性和挑剔，不再单纯追求品牌的网络热度，而是更加关注产品的实际价值和消费体验，使得依靠高价策略的网红品牌面临更大的挑战”。
在公司高速增长的时候，看不见的风险，并未引起林盛和他的团队的重视，再加上快速扩张让这个年轻的创业公司没有形成强悍的企业文化，甚至没能在自媒体发达的几年，做好舆情管理和危机公关。
在今年1月的一个新消费领域创业论坛上，林盛出席：“我们可能首先会主动地去把渠道做得更实，而不是去追求更多渠道的数量，我们认为让钟薛高出现在最喜欢它的消费者能够触及到的地方，这样效率更高。”
只是最喜欢它的消费者在哪呢？
尾声
舆论对钟薛高和林盛并不友好，雪糕刺客的骂名影响至今，以至于2024年5月28号，林盛开直播，8元一斤的红薯被骂定价过高，又成“红薯刺客”。
对此林盛很委屈，他在自己的视频账号上说：“其实我们那天是带了三个档次的红薯去的，高、中、低三档。最贵的200块钱一斤的那档我们基本上没卖，是当福利送给在场的粉丝朋友们的。八块钱每斤的红薯，我们卖了大概一千多斤，两块多钱的红薯，卖了八百多斤。但第二天红薯刺客这个词就上了热搜，所有的标题里面都在提我们卖八块钱一斤的红薯”。
过去五年多，钟薛高上过几百次热搜，人们早已对这个品牌的高价和虚假宣传有着深刻的负面印象。
直播间挂着729这个数字，是被拖欠薪资的员工数。2020年的那部纪录片里，在莫干山开年中会并喝多了的林盛对部下说：“你们要相信一点，我永远不会欠你们任何东西，我只会给你们更好的。”
在林盛小红书账号里，所剩无几的几个员工更新着诸如以“为什么老林还不躺平”、“为什么不离开钟薛高”、“为什么729要贴满墙”为主题的短视频内容。
这个账号简介里写着：“好好做产品，好好还债，好好在一起”。什么是好好的呢？一个员工说“饿的时候吃饭，就像爱的时候也不必撒谎”，大概这就是林盛在至暗时刻所期望的“好好的”。
熬过去，也许就是出头天。■