引言：钟薛高栽了，又一个“刺客”来了？
发现了没有？
打着“高端”的名号、和“爱马仕”沾上边的品牌都集体塌房了。
比如曾经红极一时的“雪糕界爱马仕”钟薛高，如今不仅启动了破产清算程序，创始人林盛甚至开起了直播卖红薯还债。
还有曾经的“早餐界爱马仕”桃园眷村，开在奢侈品牌LV的旁边，交着不菲的房租，卖得却是最接地气的家常早餐，豆浆、油条、烧饼和饭团，火爆的时候需要排队两个半小时才能吃到，巅峰时期的40多家门店如今只剩4家门店在苦苦支撑了。
来自美国的“蛋糕界爱马仕”Lady M，曾是魔都名媛们趋之若鹜的下午茶，消费者还要排队6小时买一块千层蛋糕，如今也早在2022年底就全面撤出内地市场了。
之所以叫“xx爱马仕”，当然是因为它们价格昂贵了。
这些“莞莞类爱马仕”大都集中在人们的口腹之欲，然而这种最贴近生活的寻常消费品，价格却令人咂舌。
可以说，从“雪糕刺客”开始，一切昂贵且超出寻常价值的商品都会被消费者贴上“刺客”的标签。
但是，也有例外。
这个叫“gelato”的冰淇淋品类，虽然也卖的贵，却能够让消费者心甘情愿的掏钱，这个号称“月薪过万都吃不起”的冰淇淋，没人骂，而且活得好好的。
如此截然相反的境遇，这个Gelato什么来头？
最低30元，贵得理直气壮
“它只要把贵写脸上，买不起我不买就是了。只要不是躲在一群五块以内的平民雪糕里突然给我一个暴击。”
有多贵呢？
一颗Gelato球的价格稳稳的站在30元以上，甚至有些店铺把价格标到52元一个球，随便挑几个口味的球，一张百元大钞就没了。
如果要把Gelato的冰淇淋球放在脆筒上，部分店家可能还要多收你10元。
一个500g的冰淇淋球拼装，甚至直逼300元，这个价格可以买2大箱子的钟薛高了。
一个冰淇淋球，三四口就吃完，比打工人的一顿午餐还奢侈。
按理说，“穷鬼套餐”盛行的当下，对价格如此敏感的消费者怎么会对这个贵价雪糕还有着两副面孔了？
“人家把贵写在脸上，怎么能说是刺客嘛。”
从社交平台上网友的评论可以看出，消费者对于Gelato的“贵”早有耳闻，明码标价的事，一个愿打一个愿挨。
而钟薛高之所以被反复“鞭尸”，不仅在于它贵，还在于它“装”。
“明码标价，买1个亿都没问题，而不是摆满了冰淇淋的冰箱，看了半天找不到标价，拿出来滴一声18块1个。”
同样是贵价雪糕，Gelato一般都有自己专门的门店，甚至连哈根达斯也会有自己的专属小冰柜，而钟薛高就是混在普通的冰柜里，身边都是平价的雪糕，直到消费者随手拿起一支才发现，自己被狠狠“刺”到了。
贵得明明白白，用“价值感”硬控中产
其实消费者并不是不能接受“贵”，而是贵要有贵的道理，要贵得明明白白。
钟薛高的翻车除了“贵”以外，还在于其品质的口碑上。
这里就绕不开钟薛高的那一次“火烧不化”事件了。
2022年7月，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的微博话题在网上引起了热议，短短5天内就拿下了11.8亿次的阅读量。
紧接着一位网友也拿了一支钟薛高雪糕做起了实验，他用打火机去点燃钟薛高，雪糕已经烧焦了却依然没有液体滴落，反而是有冒烟现象。
不断营销自己的高端定位，声称选用优质原材料，结果却被网友的实验打脸了，消费者就再也不惯着了。
虽然Gelato本质上和钟薛高是一个姿态，但是钟薛高是靠让人反感的“营销轰炸”，而Gelato更多的是在“价值感”上温和地建设起消费者的心智。
Gelato这个单词，翻译过来就是“意式手工冰淇淋”，它不是一个品牌，而是一个品类。
和ice cream“这种美式冰淇淋”相比，gelato主打一个健康新鲜美味，不使用香精和甜味剂，可以说是顺应了这几年的低糖低脂低热量的潮流。
而且gelato采用的都是纯天然原料，还是纯手工制作，用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成，除了原材料本身含的水分外，制作过程不另外添加一点水分，现做现吃，不会像ice cream由于需要保存而添加防腐剂。
总结一番来看，和ice cream相比，gelato的脂肪含量、空气含量更低，温度更高，保质期更短。
可以说，靠着“脂肪含量低”、“保质期更短”这些卖点，gelato是硬生生把高热量高脂的冰淇淋往健康方向转移。
这就把中产吃冰淇淋的负罪感大大降低了，中产流行的生活方式，无非就是健康、小资这两个词，酸奶碗、白人饭、贝果的流行就能很好的说明一切。
所以，这么一个gelato吃下来，即使是克制日常的偶尔放纵时刻，也能让人感觉到“健康”二字刻在脑门上。
再加上店铺的精致装修感，和能够打卡发到朋友圈的冰淇淋卖相，这种“高级感”和“精致感”，足足能够俘获中产芳心。
而且在口感上，gelato也有自己的忠实消费者，因为不加额外的糖分，所以gelato的口感更加柔软绵密，同时回味清爽。
“可是gelato就是好吃啊，很多口味，你不买gelato就是找不到同样口味的雪糕啊。”
“我是觉得Gelato确实比普通冰柜冰淇淋好吃，更浓郁，更有奶香味。”
口感的滑顺、健康无负担、拍照好出片，只要衍生的价值够多，让吃冰以外的精神需求得到满足，这种“贵得很明白”的既视感，自然也就会有一批中为了这份“贵”去掏腰包了。
靠拿捏中产，赚得盆满钵满
Gelato卖得那么贵，也确实赚钱，你可能都想不到，Gelato的毛利率甚至能达到普通冰淇淋的两倍多。
根据《中国冰淇淋》统计，Gelato的产品毛利率普遍在70%以上，部分产品的毛利超过80%。
要知道，大家耳熟能详的那几个奶企龙头，比如伊利和蒙牛都打不过gelato的毛利率。
在整个冰淇淋市场中霸占榜首的伊利在冰淇淋业务板块上毛利率也不过维持在40%左右，而排在第三位的蒙牛则为35%左右。
虽然知道高客单价是gelato维持高端定位的手段，但是知道它毛利率那么高的时候还是会被震惊到。
这说明了gelato的原材料其实并不贵，都是做冰淇淋的普通材料，能卖出高价或许很大部分的原因在于gelato突出了它的手工、新鲜、无添加和现做的概念。
这就是当下网红品牌最拿手的一项本领——会讲故事。
把冰淇淋的“贵”做出价值感，能够讲出一个动听的故事，再加上品质不差的话，自然会有人愿意买账。
Gelato一直是意大利的国民甜品，历史很悠久了，最近几年国内才刮起来gelato这个风。
很显然这里少不了各社交媒体的推动力量，只不过，作为一个网红产品，想要在国内实现长期的稳健发展，跃升“长红”却并非易事。
曾经的网红品牌哈根达斯就是一个例子，当消费者知道自己用几十元买一个巧克力雪糕却是用代可可脂制作的时候，心情从头凉到脚。
“几十块钱一个冰淇淋球还要偷工减料”的声音瞬间将哈根达斯淹没了。
于是消费者开始疑惑自己买的到底是真材实料的雪糕还是品牌的溢价？
渐渐地，中产抛弃了哈根达斯，转向了更物超所值的食物。
网红，只能昙花一现？
冰淇淋这个市场，从2015年的不足900亿飙升到2023年的1600多亿。
有数据显示，2023年我国现存冰淇淋相关企业2.88万家。
可见，我国的冰淇淋市场有多旺盛。
在旺盛的赛道里，自然有人进去，有人出来，优胜劣汰的结果。
只不过，如何在新旧迭代的冰淇淋市场里，保持长久、稳扎稳打的发展却是很难做到。
网红风一股接着一股，来去如风，瞬息万变。
如果网红品牌形成自己的护城河，也是能够留住顾客的。从“流量”到“留量”，靠的还是口碑。
就像把肉松小贝带到大家视野里的鲍师傅，作为第一代的烘焙界网红，如今早已经摆脱了网红头衔，一度吸引了大批香港客户反向代购，又一次掀起了购买的狂潮。
这款肉松小贝已经成为了鲍师傅门店经久不衰的经典款，并且如今还在不断迭代口味，保持创新且差异化。
网红可以是手段，但不能是品牌长期经营的手段，消费者的体验很重要，靠“贵”卖价值的，就要保证好价值输出，并且用产品力支撑做品牌沉淀。
Gelato能否在这个赛道站稳脚跟呢？拭目以待。
您吃过Gelato的冰淇淋吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。