本文作者：王炜
今年没新牌可打了！李想吹的牛破得有点早
“做大的增程车、面向家庭用户、纯电部分里程覆盖100～150公里”。
这是2016年的一天，李想走进理想位于五元桥办公室，在白板上写下要用增程技术的决定。
事后证明李想赌对了增程没有赌对纯电MVP。如今价格战之下，全线车型越卖越底，高端车生存环境更加严苛，在新的市场环境和对手环伺中，MEGA惨淡的销量是一桶冰水，浇醒了李想。80万的年度总销量、超越BBA、中国市场豪华车第一，“理想汽车开始放下这个执念”。
掉下来再提上去是很难的
2023年理想成为首个营收破千亿、首个迈过30万辆年交付大关的中国新势力车企，这一年理想的归属净利润117亿元，一把填平过去5年的亏损。当增程系列汽车为理想赚钱后，这位只读到高中就辍学的CEO难以抑制他的激动，在微博上对评论他总是惦记干翻友商的网民反驳说：“谁在乎他们那三瓜俩枣的”，事实表明纯电车市场那三瓜俩枣也不是那么好拿的。
今年原本是理想的产品大年。李想信心十足地预测，当MEGA和后续的纯电车M系列上市后，3月份月销量超过5万台，6月份超过7万台，理想今年将超越BBA成为中国销量第一的豪车品牌。
2024年6月1日，理想汽车公布数据现实，5月份理想汽车交付新车35,020辆。与此前预计相差明显。
理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军，在今年初对采访他的媒体说：“在做成之前大家只能说我们在吹牛，是不是吹牛我们到年底再看”。邹良军的身份可谓举足轻重，这位原华为余承东的猛将、打过硬仗又有国际视野的原荣耀CMO在2023年初被李想请入团队，负责“在大的战略上牵引公司往前走”，职级仅比李想低一个级别。
可能连邹良军也没想到，答案揭晓得太快，理想MEGA第一个月销量是3229多，第二个月降到了1145台。尽管理想立刻调整了销量指引，把全年总销量目标降到了60-64万台左右，把MEGA的销量下调到每月2000台，停止原计划发布的纯电车型系列，推迟到明年发布，但一想到年初邹良军对媒体说“第一波车主在上海、北京街头开着（这样一台）拉风、来自未来造型的车，第二波势能紧接着跟上，曲线一鼓作气上去不会掉下来，如果掉下来再提上去是很难的”，就让人感慨牛皮破得有点快了。
说法体面但不够真诚
MEGA遇阻让生性谨慎的李想收缩了业务触角。今年第一季财报会上理想表示：“下调MEGA的销售指引，推迟到2025年再推纯电车产品。”
李想决定要集中精力提升用户价值，不要让欲望超过价值，不要成为自己讨厌的人。
理想官方对于纯电车系列推迟上市的原因有两方面，一是超充桩数量不够，二是没有足够多的展厅。按原来设想，理想在2024年乘胜追击、高开高走、冲击纯电市场，今年下半年计划推出三款命名为M7/8/9的纯电车型，分别对应增程系的L7/8/9，加上4月份上市的增程系L6，组成4款增程式车型+4款纯电车型的产品矩阵。据《每人Auto》曾爆料，理想还计划在2025年推出紧凑型纯电SUV M6，在价格上对标特斯拉Model Y.
当雄心壮志被外界看作吹破牛皮后，理想的官方说法维持了体面但并不真诚。
首先看“展厅数量”问题，这个显然是站不住脚的借口。因为展厅建设，是经过了理想管理层测算的，并不是说展厅数不够影响销量，而是目前看来销量跟展厅数量的关联失效。
此前邹良军在采访中对媒体明确表示，要支撑80万的销量目标，首先“肯定要扩充门店数量”，他认为必须要有800家以上的店，才能支撑今年的销量目标。邹良军说800个展厅数是他的底线。
也就是说，最初理想就已经明确至少要有800家展厅，可以支撑80万的销量；而不是现在对外传递的因为展厅不够所以销量不能达到80万。在理想汽车内部信中，李想说因为主推MEGA，导致“主力车型L8甚至连店面摆放的位置都没有了”，这种说法跟邹良军有计划地开店有冲突，看起来理想汽车店似乎没有什么规划，是展示厅里MEGA太大还是陈列得太多还是店开得不够大呢？
再看看超级充电桩数量不够的问题。难道最初在做计划的时候，就没有预计得到充电桩的数量问题吗吗？李想甚至把2025年的销量目标都确定好了，难道未曾想过充电桩吗？既然超冲不够为什么在2023年底做销量规划，把2024年的销售目标定到80万辆吗？除了理想L6月均要卖到4万台的销量，L789维持2023的销量，剩余的10万销量由纯电车型补足，为达到目标理想北京顺义一期10万产能的工厂已经启用。
除了邹良军，理想汽车现任CTO、智能空间算法首席科学家、CFO办公室负责人都是来自华为系。很难想象，如此强大的高管团队，最初制定10万纯电车型销量目标时，没有考虑过超充数量这个问题？有一个原因或许是，他们明白超充电桩数是销量的必要条件，但不是充分条件。此外，还有一种可能是，连理想团队内部都不相信能实现纯电车10万、总销量80万这个饼。媒体报道理想上市前，各条线负责人被要求写下自己预期的销量，一位高管心里认为每个月能卖3000辆就不错了，但还是写下了这个数字：5000辆。MEGA事后复盘会议纪要中，理想方面承认当时资本方和供应商均对2024年销量目标存疑，他们把数据定到60万台左右。但口号还是要打出去，万一真的实现了呢？能实现，超充不够的问题总会解决。
一位私募投资人认为，理想的充电桩不够导致推迟发车是个伪命题。因为理想停发纯电车背后的矛盾，并不是“充电桩数量”，因为按照理想的速度，要有足够的充电站大概是在2026年。
理想失去判断力了吗？
在理想创立初期，创始人李想凭借超群的产品直觉，在多数人不认可的增程技术上，认为是过渡路线的情况下，力排众议，坚持走增程产品路线。这个坚持，让增程产品L系列取得优秀的销量表现，并最终扭亏为盈。但在MEGA上市前后，理想内部对战略的矛盾和摇摆，另外接纳罕，这个一直喊着在学习华为IPD流程的车企，变得如此摇摆，并不再坚持。
可能正如李想在公开心里缩写的，对销量的欲望超过了价值，让价值传递链条过长了。4月7日理想进行了架构调整，把李想的工作重心从原来的“产供销”，聚焦到了产品上，把原来CEO办公室改为“产品与战略群组”，其中“产品线”部门包括原来的产品开发团队和商业产品团队；质量运营部则聚焦流程质量和执行效率的提升。
CEO李想的权利收窄，未必是坏事。这可能会使这位缺乏安全感的领导者，更加聚焦用户价值。
尽管《晚点》认为MEGA低于预期销量的本质，是产品定位和销量目标的错位，理想组织调整与MEGA关系不大。但也有媒体称，理想汽车要重新对MEGA进行全新改款，明年初再发布新款车型，这期间理想北京工厂停产，因为要“为改款后的生产线调试做准备”，如此看来五一假期后开始大规模裁员与MEGA失利、改款以及停发全新纯电车型不无关系。
MEGA的表现确实是定位和目标出现了问题。是李想对用户的需求做出了误判。在和得到脱不花对谈中，李想被问到“怎样定位才能探索到这样千亿级市场”？
李想非常笃定地答：“我觉得这是我们过去这么多年做的和其他大部分造车新势力的一个根本性的差异。……我会从两个纬度看，第一个维度是看技术，……第二个维度就是看用户，我们如何有效地把握用户群”。
但MEGA的上市失败原因中的一点，就是李想并未有效地把握用户群，以至于在内部复盘纪要中显示，要复刻理想ONE的成功就要“找到和抓住MEGA的有效用户群体”。
此外用户感受欠佳。在MEGA交付前，外观设计被恶搞说是“新能源殡仪车”有关。但也不能怪别人，在理想投放的一条很快就下架的MEGA视频广告中，一家人坐着MEGA沉入湖底沉沉睡去，又冲出水面的画面，再加上理想官方释放出来的一些展示图，MEGA被蒙上黑布排成一排，画风难免让人有不适感。
李想认为是有团伙恶意攻击理想，是太过于自信了。早两年有网友恶搞MEGA设计的外观，李想说如果他们真把车做成这样他会去跳楼，结果MEGA真车的确跟那个设计图没太大差别。
李想带着对MEGA的美好期待，针对调侃它的网民和用户发起了擅长的小作文，“决定开始反击，用光明来反击黑暗”。网友评论说：“大家觉得像棺材还不让说吗”，“这点作战都受不了太巨婴了”。事实证明并非如他所想，是有黑暗攻击他们，只是MEGA除了设计，的确有自己其它的问题。
MEGA的失败影响着理想对于未来产品规划的思考。局势发生了改变，越来越多的品牌带着自己的汽车挤入增程市场，而在纯电市场MEGA并不具有竞争力。
在2023年身在顺境中的李想，四处演说、上课，多次谈到他们在学习华为，使用各种方法论和流程管理工具，并要求CEO、产品负责人以及业务一号位在产品研发、发布以及上市等节点都需参与复盘会，以达到让“企业不要跳高式成长，而是爬楼梯式地成长，上个楼梯的高度”，但这一切学习，在MEGA的销量和口碑面前显得并没有什么明显的效果。
理想内部除了学华为的IPD流程、项目复盘，理想内部还有一个团队，专门针对中国汽车20万元以上的电动车市场大盘，做销量滚动预测。这个预测从2023年11月开始，第一次失效，理想的做法是连续下调销量预测的数值。即便如此，理想仍未赶上市场销量趋冷的速度。这一点居然没有对这款定位50万元以上市场的纯电型带来多少帮助。
事实可能并不是理想失去了判断力。一方面是学华为还不够成熟，光有理论还需要实战多训练，另一方面比较重要的应该是李想在顺境中被成功的喜悦冲昏了头脑，过于自信。看看2023年6月13日的晚上李想发的微博吧，他转发了理想官方发布的销量再创新高的消息，配文说：“本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和；随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA；哪怕聚焦高端家庭用户这个细分市场，也可以做出非常大的规模。”
不过在上述两点之外，还有一个问题，那就是李想聚焦在产品上的精力越来越少了。
一位理想汽车L系列的负责人曾对媒体说，开发前几款产品时，大概调用李想50%的脑力，现在可能只调用5%-10%。那些被释放出来的脑力，去做了和公司发展有关的其他思考。放在MEGA这台车的设计上，理想产品高级副总裁范皓宇说，需要李想亲自拍板的决策大概只占到20%，主要是造型、内饰、续航、电动平台、智能体验等产品战略。在这个框架内，80%的产品细节由团队共创。
这大概可以解释，为什么在L9要交付前的7个月，理想放弃已经花了6000万做的半包设计车门，需要返工重新设计制作成全包。这个事儿曾被李想拿来当做理想追求细致的案例，多次说起。
L9车门设计最初是参考了GL8和宝马X7，设计团队虽然知道这种车门的设计会剐蹭人裤腿，但从成本考虑再加上认为已经有大牌车验证过了，所以就沿用了这样的设计。直到在用户体验试驾车阶段，提出来这个问题后，李想要求团队推翻半包门方案，重新设计全包门的方案，导致此前投入的6000万打了水漂。
这个案例中令人费解的是，L9因为底盘下有电池所以车门处的护栏比参考的油车还要多出几厘米。这样的数据，那个在采访中说自己一坐上就能感觉到矮了5毫米的车垫，感觉并指出哪个轮胎的胎压低了0.2的李想，所能忽视的？
别忘了理想还有一个专门的PQ部门，全称是：Precived Qulity，该部门负责从外观品质、座椅舒适性、操作舒适性、灯光品质、声音品质、人机工效和功能逻辑7个维度来体现感知质量。这些细节，可比车门设计细致得多，譬如储物盒是否刮手、化妆镜是否够大、阅读灯是否柔和、座椅脚下吹风道是否容易伤人等，PQ关注的这些都是不易被察觉的细节。
PQ负责人曾在一场分享会上，说理想会对包括车上每条缝、每个配接、零件、细节，做76个评审点扫描，整车加起来有超过1万个评审点，但L9的车门问题是在上市前的试驾中才发现的。
尾声
理想推迟纯电产品后，意味着今年下半年理想就无新牌可打了。
进入防守状态的理想，可能要面临着竞品内卷所带来的降价压力。在增程电动车市场上，越来越多的对手正在出现，魏牌蓝山、奇瑞星纪元、零跑C10等竞争激烈。
降价或许将会是理想无奈的选择，但未必有效。2024款理想L789的订单增长不及预期是原因之一是4月22日敲定降价后，理想汽车需要一款能带来销量增长的新车型，避免和竞争对手的此消彼长。主探下沉市场的理想L6的如计划在一个改款周期内稳定了销量，但实际上它并没有解决理想汽车当前面临的核心问题，那就是理想L789的降价仍然没有对销量起刺激作用，尤其是理想L8的销量非常疲软。
不过能让李想松口气的是，目前理想还有现金储备989亿，理想中国除了比亚迪以外最有钱的车企。快速调整，蓄势再发，相信熬过更加艰难的第二季度，改款调整、组织调整、裁员增效的效力能随明年纯电车的密集发布，而恢复元气。 ■