文 | 巨潮WAVE，作者｜胡墨，编辑 | 杨旭然
曾经，依靠庞大的免税市场消费回流，中国中免年营收突破600亿、净利润突破100亿。彼时，大家都坚信中国免税市场方兴未艾，就连2022年由于封控等原因，中国中免的业绩深受影响，股价都能坚挺走强。
中国中免股价表现（2011年1月至今）
然而等到疫情影响消退，中国中免的业绩却一直未能兑现。2023年，中国中免的净利润为72.66亿元，与巅峰时期123.65亿元相差甚远。今年一季度，中国中免的营收为188.07亿，同比下降9.45%；净利润为24.35亿元，同比下降1.25%。
受此影响，中国中免的股价也在不断下探，如今股价已跌到巅峰时期的零头，成了一个现象级的大熊股。
短期来看，中国中免的业绩或许很难有所改善——中产消费者继续捂紧钱包、免税牌照逐渐放开、渠道间愈发激烈的竞争，好消息并不多。
那么，中国中免的投资人想要等到大反转，究竟需要哪些条件？
01 中产消费彻底扭转
经济波动下，“房贷过千万、配偶不上班、二娃上国际”的中产们正在消费降级。
《新中产白皮书》显示，2023年有43%的新中产家庭资产缩水，这一比例在2022年和2021年分别为31%和8%，仅有17.5%的受访者表示2023年是资产扩张的一年。
受此影响，中产消费的画风突变。中产们曾经喜爱的燃油车路虎、凯迪拉克最低价只要十多二十万，相比此前繁荣时期已经腰斩有余，以钢琴、文玩为代表的文化类消费价格雪崩。
疫情之后，在诸多因素的共同影响下，中产的消费理念更偏向于性价比。“不要陷入消费主义陷阱”成为共同认知的背后，折射出的是消费降级的实际境遇。
具体到免税市场来说，随着天猫旗舰店、天猫国际等平台加大折扣，品牌专柜的隐形福利增加，消费者从免税店购买产品的理由又减弱了一些。免税渠道正在被淡忘。
就拿天猫国际来说，此前曾推出凡在飞猪购买飞往海南机票的消费者，将自动获得天猫国际购物补贴，包括999减120、1799减220等不同额度的满减券。还打出了“不排队、安心退、价格低于离岛免税”的口号，每天有超过10万游客光顾。
经过天猫国际补贴之后，阿玛尼、爱马仕、兰蔻、资生堂、CPB等免税店热门商品的价格均低于海南免税店。Coach蔻驰女包补贴后的价格最低能到免税店的一半，兰蔻肌底精华液这类商品也能达到免税店价格的8折，还可享受7天安心退的售后服务，自然成为了中产阶级免税店的平替。
电子产品领域，免税店提供的价格与服务也早已不是京东的对手。
从温饱消费到多元化品牌消费，再到高消费、个性化消费，最终回到理性消费，中国消费市场已然走过一轮完整的周期。消费者回归理性叠加渠道内卷，免税市场要恢复往日的繁华困难重重。
不过也需要注意到的是，中产只是在更谨慎地花钱，并不是没钱消费。
根据中国人民银行发布的数据，2022年底住户存款规模已经攀升到了120.34万亿元，而在2023年这一数字又增加了16.67万亿元。基于中国14亿的人口规模，这意味着平均每个人在一年内的存款增加了约1.2万元。简单来说，疫情不仅培养了消费者谨慎花钱的习惯，还让居民将存款变成一种习惯。
反过来说，16.67万亿元这一庞大的存款规模，也证明了中国消费市场有着庞大的潜力。其中若能一部分转化为购买力，就能够给当下消费市场带来不小增量需求。
对于中国市场而言，将存款转化为消费的重要前提是改变消费者预期。毕竟，一旦人们预期自己的收入上来了，花钱自然不必那么拘谨。只不过需要一段时间，来真正改变人们对于未来的收入预期。
从渠道竞争的角度来看，电商大力促销背后，实质上是消费市场从增量市场转化为存量市场的情况下，内卷加剧的应对措施。一旦消费者预期有所改善，将存款转化为消费之后，各类渠道也不必再如此内卷，免税产业的竞争环境也会相应有所改善。
02 持续吸引国际消费者
从政策端的角度来看，海南封关或许会吸引来更多的国际消费者，扩大免税市场的体量。
所谓封关，是指在全岛建成一个由海关监管的特殊区域，在这个特定区域内将实现高度的“自由”。即2035年前，全面实现贸易自由便利、投资自由便利、跨境资金流动自由便利、人员进出自由便利、运输来往自由便利和数据安全有序流动。
其中最直观的表现其实就是，国外的货物进出海南不需要交关税，货物从海南进入内地时才需要收相应的税收，纳入贸易统计。目前海南省的计划是2025年底前实现全岛封关运作，向真正的国际自由贸易港迈进。
当然，海南封关之后，免税店对小额客户的吸引力的确在下降，毕竟全岛货物免关税之后，购买小额商品没有必要专门去一趟免税店。
但是综合来看，海南封关对于免税店的影响还是利远大于弊。
首先，只有拥有免税牌照的运营商才享有关税、消费税和增值税全免的政策。对于游客来说，单从价格来看肯定是去免税店购买才更加划算，海南“遍地免税店”这一说法的确有些夸张。
其次，虽然对于小额商品，游客在当地零售商购买更为方便，但如果携带出岛的时候，在非免税店购买的商品总价值超过5000元，还需要补交关税。相反，海南的离岛免税额度高达10万元，对于购买化妆品、烟酒的消费者来说，大部分依旧会去免税店购买。
海口海关发布数据显示，2023年，海口海关共监管离岛免税购物金额437.6亿元，同比增长25.4%；购物人数675.6万人次，增长59.9%;购物件数5130万件，增长3.8%。算下来，人均购物金额为6478元，可以看出仅是封关免税难以满足大多数旅客的购物需求。
海南封关之后，吸引大量游客无疑对免税产业的发展起着积极的作用，国际消费者的到来也将成为中国免税行业广阔的增量市场。
03 中式奢侈品腾笼换鸟
回顾历史，中国人崇尚海外品牌是特定历史背景下群体所做出的选择。
从建国后开始起步，经历了几十年的波折，严格意义上来说直到上个世纪八十年代，我国工业化才开始步入正轨。
工业化生产刚刚开始，所能生产出的大众产品质量自然堪忧，那个时候自研的汽车甚至长短不一，更不用提居民的消费品了。
当时还有一个时代背景，物资匮乏。
有个未经证实的民间流传段子，八十年代初,京津一带国营饭店常贴着警示标语——不无故殴打顾客。这句话如今的年轻人看起来应该会觉得非常不可思议，但也是历史曾经的荒诞。至于原因，其实很简单，在那个供给有限的年代里，卖方更为强势，就连手握商品销售权的售货员也是当时大多数人欣羡的工作。
在此背景下，厂家自然不会太在意产品本身的质量，毕竟人太多，商品供给则十分有限，光是把商品卖给能买得起的人，就已经足够了。这也是为何过去很长一段时间，中国消费者潜意识中存在着“外国货等于品质好”的原因。
然而几十年间沧海桑田般的变化，让中国消费市场的供需格局彻底发生改变。如今，人口数量已经来到拐点，各大品牌商努力在极度内卷的存量市场中拼杀，国产品牌早已不是几十年前的那个国产品牌，产品质量不再是消费者选择的核心，只是竞争的基础。
就连曾经消费者最看不上的国产车，如今在国内的市场占有率已经能和合资品牌平分秋色，在海外市场奇瑞甚至能成为巴西总统的座驾，价格也较国内高出一大截，充分体现出产品质量方面其实中外区别已经不大了。
纵观历史，中国精致的商品历来都是海外商人重要的交易对象，唐朝的丝绸和纸业、宋朝的瓷器和茶叶，到近代的高端白酒，都享有良好的声誉。
或许，等到中国品牌、中国商品再度重现历史辉煌的那一刻，我们将会看到来自海外的旅客抢购中国商品的场景。到那时，中国免税产业——包括中国奢侈品行业的逻辑将会彻底升华，当然这也会是个相当漫长的过程。