文｜商小叔
出品｜华祥名财经全媒体
从云南走出来的新中式茶饮品牌霸王茶姬，从来不缺热度，登上“事故”热搜也是家常便饭。
去年以来，从品牌因“六周年庆”相关的一系列话题冲上热搜，到因为与茶百道合资开公司而引发行业侧目，再到创始人张俊杰公开“叫板”星巴克，在各个主流社交平台上，我们都能够刷到大量关于霸王茶姬的帖子。
持续而巨大的舆论曝光度下，近日，霸王茶姬又因为“喝完心悸进医院”成为网友热议焦点。只是这一次与以往不同的是，铺天盖地舆论带来的却更多是负面口碑。
不可否认，从门店扩张规模和社媒关注度来看，霸王茶姬已经成为2023年乃至2024年的当红炸子鸡。年销售破百亿的成绩之下，霸王茶姬的发展速度和流行程度的确惹人瞩目。但作为一家新晋网红，霸王茶姬频频引发关注的背后几乎都是与品牌营销相关，流行也几乎都依赖市场推广，这种“蹿红”路径决定了品牌发展路径的先天不足。
而这一次通过“喝完心悸进医院”话题所衍生出的大量对于霸王茶姬产品、品牌、营销方式的反思与吐槽，无疑是流量时代下“成也流量败也流量”的反噬。
对于霸王茶姬这样的当红茶饮品牌来说，纷争并不鲜见。唯一有疑问的是，品牌将吸取教训走上更为稳健的发展道路，还是会重复过去那些“网红跌落”虽迟但到的故事 —— 因营销大于产品而逐渐让消费者丧失新鲜感、甚至于反感，沦为昙花一现市场弃儿？
“霸王茶姬深陷信任危机
5月20日，一则声称喝完“万里木兰”后出现心悸、疼痛、进而连夜去医院测心电图的帖子引发大量关注。①
据悉，“万里木兰”是霸王茶姬近期为致敬5月21日“国际茶日”推出的年度重磅新品，该产品的主打“清爽低负担健康饮品”的概念，结合一如既往的东方茶文化包装，一经上市就引发不小的关注。
然而，随着有网友分享自己喝完新品后心悸进医院的经历，越来越多消费者开始产生共鸣，对霸王茶姬的质疑也愈演愈烈。
喝了“万里木兰”奶茶后出现心慌症状、喝完之后心率达到105次/分、“中午喝完没多久，到下午开始心慌手抖，呼吸困难，拉肚子，去医院检查也不是细菌感染，怀疑是过敏导致的”…当霸王茶姬新品“万里木兰”奶茶的讨论逐步聚焦在消费者饮用后出现的不适症状上，一款号称“清爽低负担健康”的饮品却在健康层面遭受信任危机，霸王茶姬坐不住了。②
5月22日，霸王茶姬客服迅速作出回应表示，“万里木兰”使用的是红茶底，可能是顾客对茶多酚过敏了。如有不适症状，请立即暂停饮用，并建议去医院检查。
同时，有记者致电霸王茶姬门店咨询时获得的反馈显示，这款新品茶味浓度比较高，有顾客喝了浓茶之后会出现失眠、亢奋等症状，正常来说过一段时间就会没事了。“‘万里木兰’成分没有问题，含量也是标准的，暂未收到类似的投诉或反馈，顾客出现反应可能是对红茶底过敏”。
茶多酚，作为一种广泛存在于茶叶、咖啡、红酒等食物中的天然化合物，具有兴奋大脑神经、促进心脏机能亢进等多种作用。过量摄入茶多酚，的确有可能会导致心慌、头晕等类似于醉酒的“茶醉”症状。
事实上，有记者查询霸王茶姬公开产品成分表时推算出，一杯中杯470ml的“万里木兰”饮品咖啡因含量超140mg，接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。结合众多消费者产生过的不适症状，针对霸王茶姬方面的表态，消费者们普遍并不认可。②
网友认为，作为一家专业的茶饮品牌，霸王茶姬推出新品时有责任充分考虑到消费者的健康状况，合理控制茶多酚等成分的添加量。如今出现那么多的健康争议，霸王茶姬显然不能用一句“没有问题”就能够解释得清。
值得注意的是，今年年初的时候，霸王茶姬旗下最热门的大单品之一“伯牙绝弦”茉莉雪芽鲜奶茶就曾因为被消费者吐槽喝了之后“失眠”、“凌晨四点依旧毫无睡意”登上热搜，随着吐槽与质疑声不断扩大，消费者对于霸王茶姬的品牌信任度正在遭受不小的打击。
负面营销风波不断
对于流量获益者霸王茶姬而言，频繁的曝光一方面给其带来巨大的热度，另一方面也在让他招致消费者的反感。在“喝万里木兰 品失眠人生”背后，能够看到更多消费者因此而延展讨论起对品牌的不满，而这种不满显然不仅仅是因为一款新品。
过去一段时间以来，霸王茶姬频频在流量营销层面“翻车”，负面营销风波不断，原本不错的路人缘愈发松动。
2023年9月，霸王茶姬因与《盗墓笔记》的联名合作引发众怒，“霸王茶姬 柄图丑”登上热搜，“不得出现涉及IP敏感内容（如炒CP/卖腐：瓶邪）”的晒单规则被网友直呼“离谱”。甚至，霸王茶姬方面被粉丝骂到在官微道歉。
前不久，霸王茶姬在线下活动中接连被叫错为“茶颜悦色”、“茶王霸姬”，引得路人对品牌产生认真的审视：名字都能叫错，到底是合作艺人不行，还是霸王茶姬的曝光策略有问题？
再往前，霸王茶姬还曾因为新包装设计疑似与迪奥撞款，但官方称灵感来自云南马文化风情和传统文化皮影戏，激发起网友关于“国际大牌挪用中国文化传统元素”的讨论，品牌被质疑“抄袭”。
需要指出的是，霸王茶姬在营销活动上，基本上玩的是流量、饭圈的那一套，想要借此来传达品牌低卡、健康的理念。
然而，在营销活动上的不专业或者是不擅长却让霸王茶姬常常陷入“黑红”的窘境。饭圈是一把双刃剑，反噬总是来的非常快。
如今，伴随着新品出现“喝完心慌手抖，进医院”的争议，品牌方面需要引起足够的反思与重视。
利用外部流量来突出品牌健康理念没有问题，但巨大的流量需要品牌方承接得住，如果在产品健康这样的基本层面出现问题，那么原本的流量将转为同样巨大的负面流量，进而让品牌声誉受到重大影响，长远来看不利于品牌声誉的构建。
特别是对于以网红身份快速起家的霸王茶姬而言，市场在冷静之后会尤为关注其产品或品牌硬实力，只有用实力说服消费者，才能在遭逢负面营销、口碑风波时拥有足够的底气来应对。
疯狂扩张引来隐患？
能够看到，想要真正成为新式茶饮行业的巨头，霸王茶姬还需要着重提升产品品质。虽然创始人张俊杰近期高调的姿态和品牌频繁的曝光让人们有一种霸王茶姬“很行了”的观感，但论及真实实力，品牌仍然还有很大的进阶空间。
首先，在品牌力层间，霸王茶姬目前所构筑起的特色或文化影响力有着不小的隐患。因为就在不久之前，霸王茶姬的身份还只是茶颜悦色的模仿者。
虽然成功在“原叶鲜奶茶”赛道脱颖而出、甚至超越了茶颜悦色，但“模仿者”的名号会给品牌带来“原罪”，没有事也就罢了，一旦遭遇负面危机，很容易会陷入口诛笔伐。
其次，在规模和扩张速度上，霸王茶姬有亮点，更有水分。
与行业中的其他新茶饮企业相比，霸王茶姬入局时间较晚，2017年底才在云南昆明开出首家门店。
但成立到现在，霸王茶姬通过主打“原叶鲜奶茶”，大单品“伯牙绝弦”已经实现年销量超1亿杯。官方数据显示，截至2023年12月8日，霸王茶姬全球门店已突破3000家，较2022年底的近千家门店增加了超2000家。一年增加2000家门店，这样的速度令人咂舌。③
今年5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在演讲中表示，2023年霸王茶姬销售额为108亿元，门店数已经达到4500余家，共同创造了108亿元的销售额，2024年一季度霸王茶姬销售额为58亿，预计全年销售额将超过200亿。③
据媒体报道，张俊杰表示，霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。
然而，这里的销售额其实与我们常说的营收数据不同。由于销售额由所有门店卖出的全部产品取得，这部分收入并不全由霸王茶姬获得，需要和加盟商按比例分成。据报道，霸王茶姬自身2023年销售额（营收）其实只有40亿元左右，低于奈雪的茶51亿元营收、茶百道57亿元营收、远低于蜜雪冰城超过150亿元营收、星巴克中国约合人民币228亿元的营收。④
所以，当像很多茶饮赛道玩家一样喊出“超越星巴克”的口号时，霸王茶姬不免噱头大于实际。
另外，最新数据显示霸王茶姬门店数已突破4500家，但星巴克中国门店数在2023年已经突破7000家。并且，星巴克中国全部都是直营门店。④
诚然，只有七年发展历程的霸王茶姬走过了很多行业品牌都未能实现的惊艳曲线，但网红品牌的局限相伴相随，短时的爆发未能给他留足时间积淀好产品力、营销力、品牌力。说到底，就是“软实力”、“硬实力”均不足。
希望在未来，霸王茶姬能够冲破网红品牌的桎梏，用产品和实力来不断证明自己。只有到那时，才是品牌能够骄傲自满的时候。
注：
1 2024.05.23，南方都市报，《“喝完心慌手抖，进医院”！知名茶饮回应》
2 2024.05.23，光明网，《霸王茶姬喝完心悸进医院？最近回应！》
3 2024.05.23，金融界，《茶饮巨头霸王茶姬陷健康风波，网友爆料喝了霸王茶姬新品心悸入院》
4 2024.04.11，DoNews，《“翻车”的霸王茶姬，其实在为上市做准备？！》