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更深刻了解汽车产业变革

出品: 电动星球

作者:蟹老板本人

从今天下午三点开始,蔚来CEO李斌和总裁秦力洪在落地法拉克福后,直接发起了时长超过8个小时的直播。而在这篇文章发布时,他们的直播依然还没有结束。

从数据来看,截止到晚上十点半,这场直播在微信视频号拿到了 159.9 万人看过,在抖音拿到了1882万的点赞。

从我们个人的视角来看,这场直播无论对于抖音、视频号这样的平台而言,还是对于中国的汽车工业而言,乃至于对于媒体的报道而言,都是史无前例的,也是超高难度的。

这场直播的关键细节有什么?我们努力用文字、视频来捕抓,但必须承认,真如李斌在直播中说,用文字记录实在太难。这些被记录下来的细节,一定是片段的。

但在文章的开头,我们可以下的判断,这场直播的意义,起码包括让「因为一个人」的后半句,从「讨厌一个品牌」变成了「支持一个品牌」。

接下来,聊片段吧。

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一起聊聊关于李斌的故事

1、司令

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左边李斌,右边秦力洪,中间是蔚来德国销售负责人司令

蔚来在德国的销售负责人是本地人,在直播中,李斌问了他一个问题,怎么看直播间有人称呼他为老外。这个老外笑着用中文说,他原本就是老外呀。

老外的外国名字,说实在没记住,但记住了他的中文名字——「司令」。

作为蔚来在德国的销售一把手,「司令」在中国待了15年,加入蔚来有两年,直播中对他的印象,是中文很棒。于是,就多了一个梗:这一场直播,有三种普通话,徽普李斌、川普秦力洪以及德普「司令」。

「司令」的情商很高,很能接住梗。

譬如,从法兰克福开出来一阵后,秦力洪开了前排的两瓶水,但手有点打湿了,就开始找纸巾。司令找了一圈,结果没有找到。李斌结尾,说没事,擦到袖子上。秦力洪说,已经擦了。结果,司令不了一句:只要不擦到车上就行。

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后排「欧洲的沈斐」

除了司令之外,另一位让人印象深刻的蔚来欧洲雇员,是它们的欧洲能源负责人,一位来自挪威的卡萨。秦力洪打了一个比喻,说她相当于在中国的沈斐。

至于沈斐博士,在这场直播上,也被李斌 CUE 到了,大概意思是说「沈斐来了,就会向上管理。」

2、相同

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当然,这一路上,李斌秦力洪不只是见了他们的欧洲雇员,还跟当地的用户见了面,不管是在牛屋,还是在换电站。

进而,就有了许多熟悉的场面。

譬如,李斌在法兰克福牛屋,就说要自己掏积分,请大家喝法拉克福的城市特饮,大概叫做 Skylike,从当地一种特殊调料变化而来,用了七种植物。这里有个疑问,就是国内的积分是不是已经跟海外的积分打通了?

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再譬如,拍照。

从合影、单人照到三人照,跟在中国轮流拍照的情况很像。当然,在法拉克福还不算多了,在中国的车主年会上,光拍照就要半个小时。

甚至,也包括吐槽。

在杜塞尔多夫牛屋与用户共进晚餐时,当地的用户不断地提出问题,包括换电的体验,也包括电池升降级在德国会否有法规障碍。英文好的秦力洪,一对一去解释,然后跟李斌用中文说,「有时候是做的不够好,需要改进。」

而这一切,全部在直播中直接放了出来。

这样的相同,其实也来自李斌秦力洪非常朴素的理念,也就是李斌所言的,好的产品、好的服务,才能打动用户,赢得市场。无论是国内,还是国外。

秦力洪则说,最早觉得德国社交文化,距离大一点,社区不好搞。但现在看也不是这样。经常发现,世界各地的基本需求是相同的。

3、大不同

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有相同的,自然就有大不同。

在从法拉克福开往阿姆斯特丹的旅程中,秦力洪就说,国内有人查过蔚来在德国的交付数据。但是,国内其实只能查到德国的零售数据。而蔚来在德国有三种交付方式,除了零售,还有公司的长期租赁,也是当地非常主流的销售方式,另外还有个人驾享。

总的来说,从22年10月宣布进入欧洲五国市场,蔚来在欧洲一共服务的用户有四千多人。「不算特别多,也不是那么小,也很有规模。」

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在随后的直播中,李斌秦力洪甚至分享了他们对在欧洲售车的观察与思考。譬如,在高端车领域,公司长期租赁方式的销售占比其实很大,甚至会超过一半。

司令则透露,蔚来在德国主要销售五款车,涵盖电池,售价在六万欧元以上。不含电池的话,ET5 的售价在 5.2 万欧元以上。但在当地,比较重要的是,其实是当月需要交多少钱,也就是每月成本。

这就是秦力洪所言,汽车销售其实跟当地的法规、金融体系紧密相关。事实上,Company Car 这个模式,从上个世纪参数图片)七十年在德国退出后,对于德国品牌在本土的市占率影响很大。

「这个商业逻辑的底层还在这里。我们觉得在欧洲更年轻用户,要拥有一台车,执念少一点。」秦力洪说。

4、破局

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既然是在德国,在欧洲,直播当中必然要谈蔚来在欧洲表现。

司令就在直播中被CUE到了:德国新用户接触蔚来时,怎么看蔚来这个品牌,怎么看中国的汽车。而且,蔚来在欧洲、德国卖得并不便宜。

司令回答了几个点。

1、去年年初,蔚来在当地的品牌知名度是百分之7、9。现在查,已经上升到23、25.。另外,欧洲也有比亚迪这些品牌进入了欧洲。 2、用户圈子怎么评估?看App下载。德国累计已经 10 万个新用户下载 App。一季度增长34%。 3、看牛屋的客流,基本是比较稳定增长的。 4、然后还有App 的使用率,也就是当地用户的 UGC 内容或者活动点赞,

「对德国来说不少,每一个月,大概三四千。」

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而在希尔敦换电站,「欧洲的沈斐」也被问及这个换电站的使用频次。卡萨说,这个换电站是欧洲最繁忙的换电站之一,目前每天的换电次数是十五次左右。

李斌当时说,中国目前最繁忙的换电站,一天的换电次数最多是 195 次。差距还是比较明显。

出现这样的差距,关键其实还是认知。秦力洪就回忆说,刚进入欧洲时,蔚来面临的最大挑战,是「说服大家,员工、合作伙伴。为什么要相信我们?」

李斌接话,说当时去面试设计师,这是他们第一个需要回答的问题。

当然,「现在招聘人比以前容易多了。」

因而,对于在欧洲的业务,李斌直说蔚来还需要用非常长时间,到了奔驰宝马奥迪的主场,不管销售网络,还是品牌知名度,蔚来还有很长的路要走,不可能有速胜的,需要「久久为功,一点点努力,一点点学。」

他笑着说,蔚来没有想过一下子爆红、爆火。

而在这时,他也爆了料,说萤火虫会明年上,而且肯定会支持换电。

5、不知道

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这场直播,另一个印象深刻的细节是什么?

那就是哪怕已经拿到超过1882万的抖音点赞、159.9万的视频号观看人次,依然有很多人不了解蔚来。

我们整理了一些截图,特别有意思,大家可以看看上面这些评论。这些评论,充分说明了什么叫做不知道。

李斌也特别有意思,在直播时,时不时喊话:「大家一定要帮我点一下左上角的关注,帮我增加一点粉丝。」

而在看到有人说他的人气还不如周鸿祎高时,李斌也笑着正面回应,说比他人气高的人多了去了,红衣大炮也的确比他人气高。这也是他为什么出来直播的目的。

「希望更多人更多地认识蔚来,希望通过这个方式交流,让大家更了解蔚来,毕竟,我们只有五十万用户。」至于人气,则不是这次直播的核心目的。

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而在直播时,李斌秦力洪也非常接地气,隔一段时间,就会在直播中喊话,给大家多发点福袋。至于发福袋的费用,感觉是李斌直接刷了他太太的卡。

6、因为一个人

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用「因为一个人」这个梗来快速结束今天的文章吧。

之前,在很多文章或者视频后面,总能看颇为整齐划一的评论:因为一个人,讨厌一个品牌。

多了之后,总感觉已经不是单一的行为。而这,也成为了这对蔚来的一种伤害。

而在这次直播,甚至在更早前的两次直播中,因为李斌的坦诚、直率,「因为一个人」的后半段,慢慢变成了「喜欢一个品牌。」

当然,也可以揣测,这是蔚来的的人做了功课。但在一些私域或者评论区,李斌的路人缘也的确是越来越好,很多人说,看了直播对李斌个人包括对蔚来品牌的印象都变了。

在这一次直播中,李斌给家里人打了个电话,因为今天是他家老二的生日。在电话中,他的声调降了下来,不自觉地用更为孩子气的声音对话。挂断后,则叹了口气,说以往他都会跟孩子们一起过生日。而这一次,实在日程安排太满了。

文章就写到这里了,现在是晚上22点30分,李斌秦力洪的直播还在继续,他们刚进入德国。因为网络卡顿,他们刚刚自嘲,少涨了十万粉。而距离他们的目的地,估计还要一个多小时。

星球的小伙伴说,这两个人是真.劳模。

他们几乎是在48小时横跨了欧亚大陆,三个国家,步履踏足上海、长春、北京、法拉克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹六座城市。

(完)

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