激战正酣的海南咖啡市场再度迎来新的选手。
4月26日，海南首家KCOFFEE肯悦咖啡落地海口鹏晖广场，与原有的肯德基门店“肩并肩”，外观主题色为肯德基经典白红色，门口有“KCOFFEE肯悦咖啡”的标识。
首入海南，在宣传方式上，肯悦咖啡也实现了在地化的探索，联合海南本土知名沙龙品牌“南岛客厅”推出“快乐周五，与K为伍”联名活动。
海南人素有饮用咖啡的习惯，城市虽小，咖啡市场竞争却异常激烈，在越发拥挤的咖啡赛道，肯悦咖啡的入场将带来哪些改变？
肯悦咖啡“独立出道”，瞄准小城青年
KCOFFEE是百胜中国旗下的咖啡品牌，最早约在2014年出现，直至2022年10月，第一家独立的肯德基KCOFFEE门店在上海正式开设。
肯悦咖啡之所以能正式“独立出道”，从配角唱成主角，源于备受看好的中国咖啡消费市场，2023年上海咖啡文化周举办期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模预计2025年可达3693亿元。
从中国消费大环境来看，近两年，回归平价与高性价比已经成为消费市场的主流声音，就此而言，肯悦咖啡在“下沉市场”中的动作不可谓不迅速。截至目前，肯悦咖啡已落地海南、安徽、福建、广东、甘肃、贵州、河北、青海等多个省份与直辖市，鏖战正酣的上海并非其主战场，反而在一些三四线城市遍地开花。截至今年4月初，KCOFFEE肯悦咖啡门店已达100家。
下沉市场的咖啡销量不俗。百胜中国2023年财报显示，KCOFFEE全年卖出了1.9亿杯，同比增加35%，是该集团旗下餐饮品牌中的“明星品牌”之一。
美丽的价格是肯悦咖啡在三四线城市攻城略地的密码。“今天开业办卡，仅需18元就能享受3个月的优惠福利，经典咖啡系列5元，花式咖啡系列7元，精品咖啡系列10元，每天可任选一杯。”海口鹏晖广场店开业现场，肯悦咖啡的店员介绍道。同时，也能注意到，肯悦咖啡近期还推出了“百店同庆”活动，全场咖啡限时9.9元一杯，在价格方面，肯悦咖啡做到了很懂“小城青年”。
从与肯德基门店“肩并肩”的开店策略中可看出，肯德基多年来积累的口碑和客群将成为肯悦咖啡天然的流量来源，不仅如此，百胜中国的供应链体系、议价能力也为肯悦咖啡的“下沉”提供支撑。
百胜中国在财报中表示，采取肩并肩模式的肯悦咖啡为KCOFFEE的独立门店，旨在为消费者提供更好的咖啡体验。肯悦咖啡拥有独特的门面、用餐区域和菜单，同时与肯德基门店肩并肩，共享设备让肯悦咖啡能够利用肯德基的设备提供独特的产品，如雪顶咖啡和气泡咖啡，这也为其产品的创新提供了广阔的空间。
在近期的分析师电话会上，百胜中国方面表示，计划2024年为肩并肩模式KCOFFEE商店制定积极的增长战略。
靠低价策略，能否脱颖而出？
海南人向来有饮用咖啡的习惯，咖啡市场非常独特，小岛虽小，咖啡行业的竞争却十分激烈，各类风格不同、定位不一的咖啡店都在这里找到一席之地。
若按人均咖啡门店数量来统计，窄门餐眼去年统计的数据显示，海口和三亚分别以每十万人咖啡门店数49.4家、47.5家的数量位列全国第二和第三，仅排在珠海的后边，力压大众印象中的饮咖之城上海、深圳和广州。
连锁咖啡品牌，定价较高的有星巴克、manner，中低价位的有瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖，以及一些茶饮店的咖啡单品，面向的是都市白领和青年学生群体；藏在城市边边角角的老爸茶店，一杯价格低廉的黑咖啡面向的是中老年消费者；福山咖啡、兴隆咖啡、母山咖啡等本土咖啡做成了品牌，以“海南特色”为标签，面向的是慕名而来的游客；装修精致、价位偏高的独立咖啡店，面向的是消费能力较强的城市青年。
肯悦咖啡的入局，对老爸茶咖啡和本土咖啡店的影响不算很大，这两类咖啡店都有比较固定的消费客群，但将给连锁咖啡品牌和独立咖啡店带来一定的经营压力。
在海口，“咖啡店转让”是一个常看常新的话题，每隔一段时间就会有一批网红咖啡店倒下，而后又有一批网红咖啡店起来，就连一些经营多年、看似火热的初代网红咖啡店都难以穿越“消费降级”的周期。谈及咖啡店倒闭的主要原因，几乎都离不开“低价咖啡的冲击”。“海口城市人口太少了，消费能力不足，精品咖啡很难做，都跑去喝低价咖啡。”很多主理人表示。肯悦咖啡的入局，将构成“低价包围圈”的一部分，对海口的独立精品咖啡店产生冲击。
从产品构成可以看出，肯悦咖啡对标的是中低端连锁咖啡品牌。瑞幸带火的“100%阿拉比卡咖啡豆”“IIAC金奖配方”“新鲜现磨”等标签，也能在肯悦咖啡找到，同时，一些已经被带火的元素，比如气泡、生椰、厚乳、0糖等，也成为肯悦咖啡的一部分。
从定价策略可以看出，肯悦咖啡瓜分的也是中低端连锁咖啡品牌的市场。其9.9元百店同庆策略，与瑞幸咖啡的9.9元店庆券、库迪咖啡推出的9.9元活动出奇一致。不过，肯悦咖啡打折的频率更高，单品价格更低，而竞品们近期打折的频率降低了很多，优惠券的使用范围也比较受限。
由于与肯德基“肩并肩”的开店策略，肯悦咖啡还具有一定的“第三空间”的优势，消费者可以买一杯咖啡，坐在肯德基办公，“低配版第三空间”可能会对星巴克造成一定的影响。
“肩并肩”的模式是肯悦咖啡的优点，同时也是制约其大面积铺开的因素，肯悦咖啡开店100家，与肯德基的“万店”相比，渗透率其实不算很高；对比来看，2023年瑞幸咖啡新开了8034家门店。
在海口，可以在美团上搜索到约60家的瑞幸咖啡，截至目前，肯悦咖啡开出了鹏晖广场店，由此可知，肯悦咖啡在海南的市占率还是较低，短期内难以对竞品产生较大的影响。
在肯悦咖啡海口鹏晖广场店开业现场，一位消费者遗憾表示：“价格确实很美丽，但我家离这里有点远，办卡使用的频率恐怕不高。”
肯悦咖啡是直营模式，开店考虑的因素会更多，而瑞幸咖啡是直营与加盟齐头并进，截至目前已经推出了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟三种加盟模式，开店模式较为灵活多样，仅在海南大学，就有海南大学天猫校园店、海南大学南门店、海南大学一食堂店和海南大学六食堂店。已开放“带店加盟”的市县有三亚、陵水、琼中、万宁、文昌、白沙、保亭、昌江、澄迈、定安、东方、乐东、临高、屯昌等。
同时，在产品的多样化与更新速度上，与积累了众多经验的竞品相比，肯悦咖啡还是过于单调，大致分为经典咖啡系列、花式咖啡系列、精品咖啡系列、烘焙小食等几大类，每个系列的SKU并不高，且页面的展示图也延续了肯德基一贯的简洁，给人以“精简版肯德基”“咖啡简餐”的第一印象。
打开瑞幸咖啡的点单小程序，可以发现SKU丰富度很高，可谓是琳琅满目，有夏日冰咖、生椰家族、美式家族、拿铁系列、SOE小黑杯、瑞纳冰等多种选择，此外周边上新、联名活动、城市限定等活动更是花样频出，比如说近期推出了海口城市限定手提袋和相框，瑞幸咖啡的在地化探索已经很深入。
瞄准小城青年，肯悦咖啡能从三四线城市赚到钱，但想要靠低价策略打出品牌特色，与老牌连锁咖啡打擂台，或许并不容易。
文/陈明艳