2024年4月24日，江苏南通某麦当劳门店在处理顾客退款时，在退款原因一栏中使用了“顾客是傻x”的侮辱性文字，引起了顾客的不满和舆论的广泛关注。4月26日，央广网记者联系麦当劳方面后，对方回应称已与顾客表达歉意并达成谅解，但央媒报道反而进一步点燃了舆论场，“麦当劳就侮辱性文字骂顾客一事致歉”等多个话题登入各大社交平台热搜榜前列。
据苗建信息统计，近年来品牌因给消费者“乱写备注、乱打标签”而翻车的事件已屡见不鲜，瑞幸咖啡、海底捞等多家知名餐饮品牌都曾因此陷入过舆论争议。
作者丨苗建研究院
根据苗建信息舆情监测数据，自2024年4月25日14:00至2024年4月28日14:00，全网相关舆情累计扩散1.41万条，舆情热度指数MJSI为34.71。“麦当劳就侮辱性文字骂顾客一事致歉”“麦当劳回应文字辱骂顾客”“麦当劳就侮辱性文字骂顾客一事致歉”“麦当劳就侮辱顾客致歉”“麦当劳回应退款原因写顾客是傻X”等话题登上微博、百度、抖音、今日头条、搜狗五大平台热搜榜单，累计上榜5次，合计在榜时长达51小时。
苗建信息分析发现
- 基层、一线员工的不当言行被曝光后，往往不会被网民理解为简单的个人行为，而是被放大为公司行为，进而更多联想至企业文化、价值观出现偏差，对于品牌形象产生严重负面影响。
- 综合过往案例，“写备注、打标签”类舆情多发于直接面向消费者的服务行业，对于被服务人员“评头论足”、贴“负面标签”等行为所引发的敏感情绪是舆论争议的重要来源。但在一众网友在表达对员工服务态度不满的同时，也出现了许多对于“服务人员不易、底层不该互相伤害”的体谅打工人不易的言论，表示是当下工作压力重带来的“戾气重”。
- 权威央媒介入，引燃舆论场。该事件在4月25日经由江苏南通交通广播报道后，虽有争议但并未走入主流舆论视线，但央广网于4月27日的采访报道直接扩大了事件影响，舆情随之直接进入了爆燃期，其背后体现出的更多是品牌方对于舆情风险研判的失当。
- 舆情迅速“爆燃”，未见衍生话题。去年11月份，南京麦当劳就因被曝光给顾客备注为“傻X鸡翅”的侮辱性词汇而引发争议，但因此次舆情风波的“快去快来”，并未出现对于此次历史舆情关注，避免了热度叠加造成更大的舆情危机。此次风波中，相关话题的报道内容也集中在麦当劳的回应、道歉，未形成其他衍生话题的发酵。
01
舆情脉络梳理：“来得快、去得快”的舆论风波
- 4月25日14时，江苏南通交通广播《有理走天下》节目报道，4月24日，李先生申请麦当劳退款时，退款通知一栏出现“顾客是傻X”的侮辱性文字，引发社会广泛关注和热议。
- 4月27日11时，央广网关注报道此事，报道中麦当劳回应记者，相关负责人已当面向顾客表达歉意并达成谅解。
- 4月27日16时，话题#麦当劳就侮辱性文字骂顾客一事致歉#登上微博热搜榜，并迅速冲上首位，此后“麦当劳回应文字辱骂顾客”“麦当劳就侮辱性文字骂顾客一事致歉”“麦当劳就侮辱顾客致歉”等多个话题登上百度、抖音等平台热搜榜单，舆情声量达到顶峰。
02
风险研判、启示与建议
风险研判
- 侮辱性言论谩骂顾客需承担法律责任。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者不得侵害消费者的人格尊严、人身自由及个人信息。谩骂顾客行为侵害消费者合法权益，顾客追究法律责任，加大企业形象损害。
- 员工言行不当牵连品牌形象受损。员工行为规范的缺失以及社交媒体上的不当行为会干扰消费者对品牌认知，破坏企业形象。品牌商家需重视员工培训和管理，确保员工行为符合企业文化定位与社会道德规范。
- 负面舆论持续扩散，品牌形象修复成本加大。该事件在媒体平台引发公众的广泛关注和讨论，负面舆论持续扩散，加上历史舆情叠加，消费者对企业信心下降，品牌形象难以短时间修复。
启示建议
- 绘制“用户画像”不能逾越法律底线。商家给用户打标签之前要提前告知消费者，消费者有权查询、修改和退出该标签。另外，标签中不得含有歧视性内容，消费者的人格尊严要受到尊重。
- 工作情绪和压力影响员工工作及服务态度。企业除在企业文化、员工思想以及服务流程规范培训方面进一步加强外，也需重点加强企业的人文关怀，关注员工的情绪和心态，营造积极的工作氛围，以降低员工在工作中负面情绪，减少可能引发的负面舆情风险。
- 综合事件评论内容，当下网民对于“刻画用户画像”“提供个性化服务”等标签化行为接受度逐渐增高，但备注内容中的负面、侮辱、诽谤、诅咒、谩骂等严重侵犯消费者的词汇仍是舆论红线。
03
还有哪些品牌因“乱写备注、乱打标签”翻车？
食品餐饮业
1.麦智西北纯汤牛肉面
2024年4月，大连麦智西北纯汤牛肉面将点餐顾客进行性别“女”标注，顾客猜测备注后面的分量会减少，舆论表聚焦女孩被区别对待。店家回应称因为女孩吃不完浪费，所以店里给女孩备注。店内有牌子标明“本店免费加面”，吃不饱的情况下可以加面，但是不能浪费，该事件已经引来市场监管局调查，今后不再标注”。
2.麦当劳
2023年11月，网友点麦当劳外卖吃出异物，与店员沟通发现被店员备注辱骂词汇“X傻X鸡翅”，引发网友投诉。门店回应“公司在处理，尚且不清楚”。
3.面包路
2023年7月18日，四川成都一家名为“面包路”的面包店被曝给充值200元的会员名称备注“穷”字，持卡人质疑店内对充值客户分三六九等，引起广泛关注。涉事面包店解释称属于店员“误打”，目前店里已向客人道歉，并退还了全部充值金额和余额。
4.瑞幸咖啡
2023年1月，瑞幸咖啡员工在小红书公开顾客差评，引发网友关注。据悉，瑞幸并非首次被曝此类负面信息，《杭州某女士点单方式被瑞幸员工当众吐槽:薅羊毛不能搁一家薅吧》《瑞幸咖啡店员怒怼差评顾客:3块钱还想喝啥?》等类似文章多次报道，吐槽顾客舆情频发，员工行为致使品牌形象受损。
5.海底捞
2022年2月，海底捞在会员系统里私下给顾客贴标签，包含体貌特征和个性需求，甚至有顾客被标注“喜欢在APP上投诉”的标签。海底捞客服回应“这是内部制度，不方便透露，标签也不支持自己修改”。人民网评论，海底捞给顾客“贴标签”，别“见人下菜碟”。
其他行业
1.MAX&Co.
2024年4月，江苏南京金鹰世界商场的MAX&Co.服装品牌店员将“顾客维护表”误发给消费者，表格按月划分，对进店消费的客户备注评价标签，如“实力一般”、“喜欢还价”、“有钱”、“很胖”等标签，引发消费者不满。门店回应称，这是新员工个人行为做的备注，如有质疑可以到店查看过往客户资料。涉事店员被商场开出罚单，MAX&Co上海公司领导介入调查。
2.元气草SPA
2023年6月，广州元气草SPA客服人员不慎将评价顾客长相的表格发到与客人的预约对话框中，其中包括“进门就说要吃两份酸奶，长得也不好看，有种略略讨厌的感觉”“这两个人好像永远无法准时”等。随后，涉事按摩店发布声明道歉，事发翌日开除涉事员工。
3.长沙北辰三角洲小区物业
2022年10月24日，长沙某小区物业在满意度调查表格误发业主群，业主发现表格中部分业主被备注为“刁民”“喜欢吵事”“投诉违规搭建”“群内负面言论”等，引发业主强烈不满，涉事管家表示“这是已离职管家的个人行为，没过脑子”。物业工作人员回应“正在积极处理此事，此事是前任管家所为，不是公司行为，已向业主道歉，这件事确实是我们的工作失职了”。
4.老百姓大药房
2022年8月，老百姓大药房旗下药店员工登记顾客姓名为“畜生”事件引爆舆论场。据报道，网友买药付款时，发现自己的会员姓名被写成“畜生”。门店回应“会员名称错误是原大药房的系统出现错误导致，目前已更正完毕，并向该顾客真诚沟通、道歉，已取得该顾客的谅解”。