问题一：客户成交的底层逻辑是什么？
销售工作中难度最大的环节是成交环节。在很多销售场景中，客户在成交环节中犹豫不决，甚至经过反复思考后放弃成交。这种情况也导致很多销售人员因为害怕销售终止，而不敢向客户提出成交的要求。
为什么会出现这种情况呢？这是因为你没有给客户足够强的成交理由。不管什么类型的销售，所有客户的成交理由都是相同的，那就是——客户价值最大化。可以肯定地说，如果客户跟你签单，唯一的理由是，只有你能够帮助他实现价值最大化。如果客户没有跟你签单，那么唯一的理由也是，你不能帮助他实现价值最大化，或者有另外的第三方给他实现的价值要大于你。
客户价值是指，假设客户购买了你的产品、服务或方案之后，客户所能得到的总体利益。客户希望通过购买实现其自身利益的最大化，这是所有客户成交决策的底层逻辑。客户价值越大，客户成交的动机就越强。
底层逻辑在哲学中叫第一性原理，在科学中叫基本公设或者公理。所谓基本公设，即公认的基本假设，指无需证明、不言自明的基本命题。任何一门学科，都需要建立在一条或几条基本公设之上。在基本公设之上，该学科的整个知识体系是逻辑自洽的。在该学科内部，却又无法证明这些基本公设。但如果否定了基本公设，该学科的知识体系就会崩塌。
比如，著名的欧氏几何学有一条“平行公设”，内容是“在同一平面上,过直线外一点能并且只能作一条直线与该直线平行”。这条公设可以推导出很多几何定理，著名的“三角形内角和等于180度”就是由平行公设推导出来的。但欧氏几何自身却无法证明这条平行公设。如果否定了这条平行公设，就是非欧几何了，如罗氏几何和黎曼几何。而爱因斯坦就是利用了黎曼几何的知识才建立了广义相对论。
再比如，在犹太教、天主教、基督教和伊斯兰教中，都有一条基本公设“上帝是存在的”。其他教义都是从这条基本公设推导出来的。四种宗教内部都无法证明这条公设。如果你非要证明“上帝是存在的”，那就跑到宗教哲学范畴去了。宗教哲学是哲学的一个分支。宗教哲学证明了“上帝是存在的”，用的是逻辑方式，因为哲学的基本公设是“哲学是符合逻辑的”。那能否让科学来证明“上帝是存在的”呢？不能。因为科学的基本公设是“科学是可证伪的”，即：要存在至少一种可观测的方法，能证明这个命题的结果不为真。“上帝是存在的”的这个命题是无法证伪的，所以这不是科学的范畴。所以，科学家信仰宗教，这很正常，完全不矛盾。
回到我们话题上来。经济学和管理学也有一个共同的基本公设，即：人是理性的。一个理性人决策时一定是后果导向的。这个后果就是他追求的东西要最大化。各色人等追求的具体东西往往五花八门、各式各样。这些五花八门、各式各样的具体追求背后有没有共同点呢？有。共同点就是理性决策者一定都会追求他认为重要的东西。我们把这种“重要性”提炼出来，表述为“价值（或利益）”。即：理性人做决策的依据是价值最大化。当然，对于价值的具体指向会因人而异、因事而异，各不相同。
这里需要强调一点：价值是理性决策者对于后果重要性的态度。这说明：第一，理性决策者的价值是主观的，既然是主观的，就是可以被改变的；第二，一项决策的后果往往会影响多个方面，所以理性决策者往往会同时存在多种价值点；第三，如果理性决策者同时存在多种价值点，他会对这些价值点根据重要程度进行比较、排序，决策的依据是整个价值包最大化。
客户也是理性决策者，当客户需要做出购买决策时，他的依据也是价值包最大化。客户在成交环节需要做出两次价值判断：第一，购买比不购买的价值包更大吗？第二，向你购买比向其他人购买的价值包更大吗？客户只有对这两个问题都得出肯定的判断，他才会跟你签单。这就是客户成交的唯一理由。
问题二：如何推动与客户成交？
从客户价值入手，推动与客户成交的销售方法称为创值销售法。创值销售法也是我在《政企营销——数字化服务商赢单新战法》一书中提出的“启发式销售法”的三种具体销售方法之一。
创值销售法的具体实施可分为三步，如下图所示。
第一步，理解价值。
要想从客户价值入手推动与客户成交，首先需要搞清楚客户价值包含哪些具体内容。客户价值的具体内容称为客户价值点，也称客户买点。因为客户价值是主观的，就必须完全站到客户的立场去理解价值的具体内容，而不能以己度人。这需要深度的换位思考，要完全从客户自身的立场出发去理解客户价值点。客户认为有价值，石头就等于黄金。客户认为没价值，黄金也等于石头。
另外，受社会文化的影响，有些客户价值点是能言说的，而有些客户价值点是不能言说的。就是某些能言说的客户价值点，有些客户出于保护、掩饰的目的，也不会直接告诉销售人员。这就需要销售人员，在深度换位思考的基础上，用心去分析、揣摩客户的各种价值点。
在这一步，销售人员需要完成两个任务。任务一，全面分析、揣摩、洞察客户的各种价值点；任务二，验证、确认客户的各种价值点及其排序。
任务二又包括三个子任务：其一，验证之前分析、揣摩的各种客户价值点是否正确；其二，验证之前分析、揣摩客户价值点时是否遗漏了某些重要内容；其三，各种客户价值点的排序与客户的真实想法是否相同。
理解价值这一步可用的方法有：深度换位思考、团队头脑风暴，以及交流、拜访、咨询教练等。教练是指客户内部能向我方传达重要信息，及指导我方行动的客户方人员。
第二步，创造价值。
在第一步正确理解客户价值的基础上，这一步有两个任务。任务一，分析每个客户价值点的类型。即对经过验证、确认过的每个客户价值点，与主要竞争对手进行仔细比较，比较的标准是看哪一方给客户实现的价值更大。根据比较结果，把所有的客户价值点分为同化点、异化点、共鸣点和争论点四类。任务二，针对不同类型的客户价值点采取不同的创值策略，包括增强、转化、升序、降序等，并制定实施方法和实施计划。目标是，针对经过验证、确认的客户价值包，我方为客户实现的总价值要大于竞争对手为客户实现的总价值。
第三步，呈现价值。
此时还没有正式签单。虽然我方在第二步做了很多创值工作，但其实只是创造了为客户实现价值最大化的能力，并没有真正向客户交付价值。我方所有的创值工作，必须得到客户的认可才能生效。这就需要把我方为客户实现价值最大化的各种能力，提前充分呈现给客户，并努力争取客户的认可。
这一步也有两个任务。任务一，要根据客户价值点的特点、我方为客户实现价值最大化的能力特点、上一步创值工作的成果等，选择合适的呈现方式。呈现价值的方式有拜访、公关、交流、参观、试用等。任务二，实施呈现行动，向客户方采购关键人员充分呈现我方为客户实现价值最大化的能力和上一步创值工作的成果，并努力获取客户方采购关键人员的认可。
如果这三步都做得很好，客户与我方签约就是瓜熟蒂落、水到渠成的。我们相信客户是理性的。如果只有我方才能为客户实现价值最大化，客户没有理由不跟我们签约。这时候不签约是客户自己的损失。但很多时候，我方为客户创造价值的能力是受限的。完全有可能在某些客户价值点上、或者客户总体价值上，我方怎么努力也无法超越竞争对手。这时候建议大家可采用“尽人事听天命”的心态。如果能做到的事情没去做，人事不尽不甘心。但如果所有能做到的事情都做了，结果还是不理想，那我们也坦然接受天命。还可以换个想法。如果所有的单子都被我们签了，竞争对手不是要饿死了吗？我佛慈悲，我们也要放竞争对手一条生路。
在第一步理解价值和第二步创造价值中，还有多种具体的方法和技巧，我后续再跟各位朋友们详细分享。以上内容节选自我的网络课程《步步为赢——政企大客户营销新战法》，各大网课平台都能订阅学习。也可以购买我的书籍《政企营销——数字化服务商赢单新战法》，进一步阅读学习。