距离李斌的直播首秀已经过去快一周时间,但是这场直播所带来的出圈效应却还在持续。
借助于各种切片内容的分发以及短视频平台的长尾效应,李斌已然有成为车圈下一个“社媒之王”的潜质,自3月14日发布首条视频以来,目前李斌的抖音平台粉丝已经超过23万,发布的内容则大多以直播录屏为主。
据螺旋实验室不完全统计,在李斌直播首秀结束后,仍有多达十几个词条登榜各大平台热搜。
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当然对于李斌来说,做直播涨粉和上热搜不是目的,更重要的是通过这种方式能够重塑蔚来的品牌形象甚至是营销渠道。在直播中,李斌为自己曾经的“油车梗”频频致歉,更分享了众多关于大佬的秘闻趣事,同时对于蔚来的产品和车圈现状也做出了点评。
在李斌之前,车圈中公认的热搜制造机是理想汽车的创始人李想,在过去几年中,李想以微博为阵地,频频输出爆款内容,不仅在营销上大获成功,也在不少关键时刻帮助理想汽车化解了公关危机。
如今当李斌也开始在社交媒体上频频露面,加上另一位微博之王雷军也即将正式发售新车,2024年的车圈互联网,注定将会变得更加热闹。
直播首秀爆了
作为新造车三杰中故事最多的一位创始人,李斌在咖位上就天然具有热搜气质,因此当李斌开始在镜头前直播,自然就不会缺少关注度。
根据统计数据显示,李斌的直播首秀持续了两个半小时,同时在线人数超10万,累计观看人数更是突破了1000万。
在直播中,李斌对于自己的“油车梗”频频致歉,称自己不应该这么说,当时纯属于聊天聊开心了所以说错话。
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2021年12月,李斌在出席蔚来内部活动时声称:“完全不理解怎么现在还有人买油车?油车除了能闻点汽油味,别的还有什么好?”相关视频经网络传播后迅速引起巨大争议,李斌个人的公众形象也由此陷入低谷。
此外,李斌的妻子王屹芝也在直播中向网友道歉,原因是自己当年不应该称呼俞敏洪、章泽天和刘强东为“老俞、泽天和强东”,王屹芝称自己是把私底下的称呼喊出来了,确实有失分寸。
相关事件还得追溯到2017年的蔚来汽车发布会上,当时担任主持人的王屹芝在与现场嘉宾互动时,直呼俞敏洪、章泽天和刘强东为“老俞、泽天和强东”,此举也被在网络上被评为情商低的典型。
除了夫妻二人诚恳致歉外,李斌在直播中还透露了不少车圈的内幕新闻,比如俞敏洪是蔚来最早的投资人,同时老俞也自费买了很多的蔚来汽车送朋友,当然俞敏洪也确实从对蔚来的投资中赚到钱了。
李斌同时也在直播中对于友商做出了点评,他表示理想MEGA在外形设计上确实有突破,极氪009乘坐体验比丰田阿尔法好,小米SU7作为纯电队友加入也很高兴。
当然作为蔚来的掌门人,李斌在直播中自然也少不了要宣传一下自家的产品,比如在直播时多次谈到了换电的优势,并表示“换电就等于电池终身质保”,“可充可换可升级不仅对用户好,也节省了很多社会资源”。
李斌在直播中还透露了蔚来第二品牌乐道的进展情况,该品牌车型预计将于今年三季度上市,四季度大规模交付,定价可能会和小米SU7在同一区间,二者也将成为直接竞争对手。
从“李总”到“斌哥”
据360集团创始人周鸿祎透露,他在李斌直播首秀结束后和其通了个电话,李斌个人对于直播效果也非常满意,他认为直播这种方式能够和用户进行更直接的沟通。
事实上,在李斌通过个人账号直播之前,其已经有过两次小规模的直播尝试,一次是为了测试蔚来的150度电池包而进行的一场马拉松式的直播,李斌和蔚来电源管理副总裁沈斐共同驾驶蔚来ET7从上海开到了厦门,这场直播总时长达到了13个小时。
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另一次则是在蔚来广州区域负责人杨波的账号中,李斌露面与粉丝进行在线交流,也是在这次直播中,李斌表态自己确实在微博上太过于形式化,但自己又不会插科打诨,所以只能作为官方宣传。但是直播这种形式因为互动性强,所以能倒逼说点真话,反倒可以获得更好的效果。
从李斌的个人表态来看,其对于个人适合什么样的传播媒介倒也是有着十分清楚的认知,而通过这几场直播下来,网络上对于李斌的风评也确实在发生转变。
李斌曾经的风评差到了什么程度,网络上曾经有句广为流传的评价,“因为一个人而讨厌一个品牌”,说的就正是李斌和蔚来。
而李斌之所以在互联网上口碑不佳,也并非是真做了什么罪大恶极的事情,大多都是因为其个人曾经的一些出圈言论。
比如让李斌反复道歉的“油车梗”,还有那句经典的“保时捷的工厂,肯定比不上江淮的工厂”。
虽然在特定的语境下,李斌的这些“大嘴”发言也谈不上是谬论,但经过互联网上的几轮传播,往往就变了味道。
而比较尴尬的是,不同于其他企业掌门人有强大的媒体资源,李斌的公众形象似乎也缺乏维护,非正式场合下的露面也都基本是蔚来的内部活动,个人微博也被硬广充斥,不接地气的表达则就更容易让人产生疏离感。
因此即便李斌已经多次为相关言论辟谣致歉,但其个人的网络形象依然让人觉得傲慢。
不过随着近期李斌频频出现在直播间,其个人的真实一面也得以被网友们看到,从直播时的弹幕以及视频留言来看,网友对于李斌的看法正在有所改观,一声声的“斌哥”就是最好的证明。
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能帮蔚来省钱吗
在过去相当长的一段时间中,中国企业的一把手似乎对于公开表达这件事情都有所忌惮,或许是对于自己的口才不够自信,又或许是受到“言多必失”的传统观念影响。
尤其对于上市公司而言,今天创始人接受采访时的一句无心之语,明天就可能成为投资者会上被反复追问的话题,这也就更使得大多数企业老板噤若寒蝉。
不过在近两年的新能源车市场,这样的情况却在发生改变,创始人亲自下场做营销的场面越来越常见,尤以“微博之王”理想汽车表现的最为出众。
这种营销渠道的转移,实际上折射的也是主力消费人群的变化,尤其是90后一代的消费群体,由于受教育水平更高,所以有着更强的自主意识,同时又是社交媒体的重度用户,因此更愿意相信能够和用户深度对话并建立多层次连接的品牌。
而从企业角度而言,这其实要倒逼着他们要更加具有用户思维。
具体到李斌和蔚来而言,过去李斌的口碑呈现出两极分化的极端局面,在公域平台上风评不佳,在内部车主群体内又往往被赞能和用户打成一片。
究其原因,可能是李斌愿意经常在蔚来车主社区中露面,甚至还频频给老车主们发红包,同时也经常出席蔚来车主的线下活动。
互动多了,偏见也就少了,口碑就自然不会太差。
如今李斌在公共平台上直播,实际上也是在公域上打开了一扇沟通之门,尤其是对于那些可能成为蔚来用户的人来说,这扇门的存在就显得尤为重要。
即便是通过直播这种形式不能够直接为蔚来创造销量,但是也不失为一种行之有效的宣传渠道。
根据蔚来发布的2023年财报数据显示,去年全年蔚来花在销售、一般和行政上的费用为128.846亿元人民币,同比增长了22.3%,主要原因就是因为销售人员的成本增加以及市场营销活动的增多。
而作为对比,同为造车新势力的理想汽车,去年在这一块只花了97.7亿元。
如果李斌的直播能够持续制造吸睛效应,并成为热搜榜上的常客,那么无疑会为蔚来的营销推广,省下一大笔的费用。
毕竟对于这几年一直都在找钱的李斌来说,能够帮助蔚来减少点开支,也不失为一件美事。