编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾几何时,很多人会将坐“绿皮火车吃泡面”,当做一种快乐。不过,随着高铁逐渐普及,这种快乐也变得越来越少见。肉眼可见的变化是,当乘坐高铁去长途旅行,行程缩短为短短几小时后,已经没有多少人还会在旅行前,买几桶泡面了。

与此同时,安坐家中乃至熬夜上网的年轻人,也因为美食外卖触手可及、十分便捷,而不会让“算不上健康”泡面,长期代替一日三餐。因此,过去非常受欢迎的方便面,也逐渐被消费者“冷落”。

也正是因为时代的悄然变化,曾经依靠方便面崛起的康师傅,也逐渐难以仅靠这种“夕阳”项目维持生存以及发展,因此也早早就拓宽了产品线,布局方便食品与饮品。

不过,在康师傅方便面越来越难卖的同时,以康师傅饮用水、冰红茶为代表的饮品产品,拓展市场也同样变得不再容易。值得一提的是,在康师傅近年接连出现“增收不增利”的情况后,其发展困境也被暴露无遗。虽然2023年疫情影响消除后,其业绩也在回暖,但是前不久康师傅因为“涨价”而登上热搜榜,却又一次暴露出了康师傅的盈利“焦虑”。

靠“平价”标签崛起,却难守住价格“底线”

很多消费者认识康师傅,是从其1元/瓶的矿泉水开始的。不过,这种评价标签正在被康师傅打破。据近日网友曝光的疑似康师傅饮品给合作伙伴发出的一份“告知函”,内容提到康师傅茶/果汁系列产品,将于2023年11月1日起调整价格,中包装茶/果汁的建议零售价由3元调整为3.5元。此后,关于康师傅涨价的消息,也迅速登上热搜。

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据康师傅官网介绍,公司于1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品。值得一提的是,康师傅推出饮品产品不久,便注意到了在欧美已经流行的PET包装,并于1999年夏季,果断推出PET490包装的冰红茶。

而在PET490包装之前,康师傅冰红茶的主力产品一直采用的是TP包装。而且,行业其他玩家也在这种传统的TP包装产品里面“内卷”。不过,自从康师傅冰红茶更换包装后,就以该包装容量大、很透明、物美价廉、便于携带等多种优势,迅速占领了当地市场。

康师傅如此果断,也得益于其竞争对手统一对该类包装的产品率先进行了市场验证,而且因为产品畅销而断货,给了康师傅快速崛起的机会,当年,康师傅的PET490大获成功,并一举夺得国内主要城市近20%的市场份额。随后几年,康师傅更是借助其产能优势,在瓶装茶饮料品类占据行业第一的位置。

不过,好景不长。经历了早年的突飞猛进后,康师傅的业绩增速正在明显放缓。例如,2022年财报显示,公司实现收益约787.17亿元,同比增加6.26%;公司股东应占溢利约26.32亿元,同比减少30.77%;毛利率下降1.3个百分点至29.09%。

这也意味着,康师傅2022年全年的业绩“增收不增利”。对于增收不增利原因,康师傅表示,主要因原材料价格上涨及组合变化,影响公司毛利率盈利能力。

为了应对盈利压力,康师傅也使出了“涨价”这张牌,并率先在其方便面产品上“试水”。据了解,康师傅方便就先后于2018年初、2021年业绩出现危机时,对其袋面、桶面进行涨价,经典桶装方便面由4元涨至4.5元。

据业内人士测算,按销售额统计,提价后的方便面产品占比高达60%。值得一提的是,康师傅方便面的价格上涨,确实为其毛利率的提升带来了积极影响。例如,2023年上半年,康师傅的方便面业务营收同比增长2.97%,而净利润却暴涨48.11%。

而对比之下,同期康师傅饮品业务营收虽然是方便面营收贡献的两倍,但其净利润率明显不及方便面。因此,当康师傅被曝相关饮品价格上涨后,也有业内人士分析,这或许是康师傅试图复制其在方便面产品上涨价,而获得业绩增长“经验”的信号。

不过据了解,康师傅方便面涨价大获成功,在很大程度上依赖原料棕榈油的价格变化,然而饮品的市场环境和方便面还是大不相同,康师傅能够简单“照搬”还是一个未知数。

负面舆情缠身,康师傅走不出“土坑酸菜”的阴影

虽然康师傅官方将2022年增收不增利的原因归结为原材料上涨。但是实际上,当年发生的“土坑酸菜”事件,也对其业绩目标的达成,带来了巨大的冲击。

据媒体报道,2022年3·15晚会上,央视曝光了湖南岳阳插旗菜业等5家蔬菜加工企业生产“土坑酸菜”,卫生状况堪忧,而作为插旗菜业的采购方,康师傅、统一等多家企业被卷入其中。

事件发生后,不仅康师傅因此口碑受损、销量下滑,而且康师傅因此召回了部分产品,相关损失高达数亿元。而部分亏损甚至延续到2022年第三季度。虽然从2023年上半年的业绩来看,“土坑酸菜”事件,没有持续影响康师傅的业绩,但是这或许也得益于其大手笔进行社会化营销有关。

据了解,早在2021年,康师傅红烧牛肉面就官宣全新品牌代言人为张艺兴,并在今年1月10日联合推出品牌主题曲《就要这个味》,通过在微博社交曝光及持续事件炒作,反响颇丰。

而在负面舆情发生后,康师傅红烧牛肉面也联合品牌代言人张艺兴,强化与年轻族群的互动沟通。而其西红柿鸡蛋牛肉面则携手品牌代言人杨紫,提升品牌知名度,并“稀释”负面消息的影响。

不过,尽管烧钱营销是个好手段,康师傅却也曾因此被卷入舆论的风口浪尖。例如,此前李玟生前对《中国好声音》一段激烈控诉的录音曝光,而《中国好声音》也因暗箱操作、权钱游戏等黑幕被各方揭露,成为网友口诛笔伐的对象,而作为《中国好声音》的冠名商之一,康师傅彼时也受到了网友的强烈抵制,而期间其股价也随之进入下滑周期。

实际上,拉长时间线来看,康师傅控股的股价与业绩一直是一个向东、一个向西。例如,公司股价在2022年2月创下18.48港元的近年新高后,便开始掉头向下,截至2023年11月27日收盘,康师傅股价报收于10.18港元,较近年高位跌去近45%。

事实上,虽然消费者、二级资本市场的投资者逐渐淡忘了“土坑酸菜”事件,但是网络上时不时曝出的“康师傅泡面里有虫子”、“有脏东西”等投诉,却让康师傅难以真正摆脱负面舆情的影响。

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由此可见,康师傅目前的业绩虽然并不算差,但是二级资本市场却对其有些信心不足。而这种原因背后,归根结底或许还是投资者对康师傅此前出现的类似“土坑酸菜”事件、消费者集中投诉的食品安全问题“心有余悸”。

缺少“健康”卖点傍身,方便面高端化或是伪命题

虽然康师傅负面消息不断,但是通过其方便面、饮品等产品接连涨价并通过年轻一代的明星代言拉进用户距离也不难看出,这或许是康师傅对品牌年轻化、产品高端化抱有幻想使然。

以康师傅方便面为例。众所周知,一直以来,方便面就被扣上了“垃圾食品”、“没有营养”的帽子。因此,更加健康、更有营养也成了方便面品牌升级产品的发展方向。

例如,五谷道场就曾通过“非油炸面饼”的差异化营销大获成功,而统一汤达人则是通过面饼提质和料包提质两个方向塑造高端化定位,在激烈的市场竞争中占据了一席之地。

无独有偶,康师傅也曾尝试推出“御品盛宴系列产品”料理包的升级,夯实其在高端市场的地位。

不过,为了与脱水蔬菜料理包差异化,康师傅的这类产品升级,却因为增加了大块肉、新鲜蔬菜等“卖点”,却大幅提升了公司的研发成本与原材料成本,因此也导致其零售价格大幅提升,从而让其价格丧失竞争力。

要知道,此前的康师傅,无论是方便面还是饮用水,都是平价亲民的品牌形象。康师傅的此类升级产品想要获得更多消费者支持,显然需要与之匹配的品牌力。但是,在消费者的认知中,已经与“垃圾食品”划上等号的方便面,恐怕溢价空间十分有限,也注定难以让康师傅打这样的如意算盘。

实际上,这个逻辑放到其冰红茶等饮品产品上也是一样。由于其多种畅销饮品产品都含糖,而糖类原材料的价格波动,也便成为其毛利率表现不够稳定的根本因素。

退一步来说,元气森林主打“0糖”的卖点大获全胜,也足以证明,此类新茶饮也正在冲击康师傅以冰红茶为代表的传统饮品。也就是说,康师傅饮品只要依赖糖,就与消费市场的需求背道而驰,难言高端。

而因此涨价,恐怕更是消费者所不能接受的。这也就不难解释,为何康师傅的产品虽然在涨价,但是却依然增收不增利,甚至原材料价格上涨,还成了“背锅侠”了。

因此,康师傅所谓的高端,或许表现形式只是高价,但实际含金量却略显不足。一方面,康师傅方便面的产品升级,导致原材料价格上涨售价提升,消费者或许并不买账。另一方面,其饮品产品突然涨价,也让消费者心生疑虑,康师傅的饮品到底升级了啥?这也说明一个问题,抛开“健康”这个卖点,康师傅所谓的产品高端化,或许是个伪命题。

结语

康师傅早年通过方便面、饮品切入市场,并占据先机在行业拥有一席之地,无疑是成功的。在其发展过程中,康师傅也借助爆款策略,分别“捧红”了康师傅红烧牛肉面、冰红茶等爆款产品,通过这些产品以点带面,康师傅也打造了每年营收数百亿的商业帝国,为食品饮品赛道树立了发展标杆。

不过,随着消费市场的变化,康师傅过去的产品定位优势、销售渠道优势也逐渐丧失。而映衬出康师傅发展焦虑的,就是其“小动作”不断,产品接连涨价。

不过,如果说康师傅涨价,只是为了单方面提升公司的毛利率,显然并不符合自由市场的发展逻辑。因此,在消费市场上方便面与饮品的品牌、产品已经琳琅满目之时,康师傅的产品涨价之后,消费者将作何选择,恐怕也一目了然了。