2023年被视为旅游业复苏的关键之年,三季度更被视为预测全年行业复苏态势的重要节点,有“史上最强暑期旺季”和中秋、国庆“双节”的加持,国内旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。

旅游强势复苏劲头在同程旅行第三季度财报中得以充分体现,其前三季度总GMV超过2019年全年,营业收入、经调净利润两大关键数据再创历史新高。

显然,熬过疫情三年,并在第一时间抓住复苏红利,极其考验一家文旅企业的韧性和爆发力。究竟是什么能够让同程旅行穿越疫情周期,同时又能在旅游恢复后快速复苏,这一切背后的深层次原因,才是行业关注的焦点。

用户和业务双增,多项关键数据“赶超”2019

11月21日,同程旅行发布第三季度财报,总体可以用几个“显眼”的关键词来概括,超越、高增长、历史新高……

首先看关键性数据,营业收入与净利润创下历史新高。三季度财报显示,同程旅行收入达33亿元,同比增长61.1%;经调EBITDA(税息折旧及摊销前利润)8.7亿元,同比增长88.2%;经调净利润6.2亿元,同比增长146.5%。

其次是年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。借助非一线城市的品牌与服务优势,2023年三季度,同程旅行年付费用户达到2.25亿,同比增长12.1%;月均付费用户4420万,同比增长20.1%,相较2019年同期增长48.3%。由此同程旅行也成为中国用户规模最大的在线旅行平台。

与此同时,住宿业务和机票票量等指标较2019年同期均有较大幅度增长。其中住宿收入同比增长37.7%,达到11.3亿,国内酒店间夜量较2019年同期增长100%;交通收入同比增长70.3%,达到16.8亿,国内机票票量较2019年同期增长超30%,国际机票票量显著恢复并超过2019年水平。

对于旅游业来说,第三季度囊括了“史上最强暑期旺季”和中秋、国庆“黄金周”。自7月以来,亲子研学几乎“霸占”了整个暑期。同程旅行平台“研学”相关旅游搜索热度环比上涨203%,“亲子”相关旅游搜索热度上涨162%。

同时,深受年轻群体喜爱的音乐节、演唱会成为暑期移动的爆款制造机——音乐节开到哪里,年轻游客就会涌向哪里。同程旅行数据显示,6月至7月,“音乐节”相关旅游搜索热度环比涨幅达到460%。

而中秋、国庆“双节”最明显的趋势是,游客出游半径进一步扩大,长线游、出境游市场增长迅速。同程旅行数据显示,“双节”期间,探亲与旅游客流叠加,酒店预订量创下今年以来的单日峰值。其中,出境游酒店、机票预订量均超过疫情前同期水平。

这无疑是一份符合市场预期的成绩单。而这份成绩单的背后一方面离不开强势复苏的市场,另一方面也与同程旅行精准洞察市场需求变化,及时从业务端做出反馈进行产品迭代不无关联。无论怎样,同程旅行都在市场复苏的第一时间抓住了红利与机遇。

新需求创造新供给,如何拥抱新文旅消费

不可忽视的是,报复性旅游需求释放的同时,另一个重大的信号是,旅游市场结构发生了重大变化。

从用户人群来看, 随着Z世代、小镇青年、新中产、银发族为代表的新一代消费者崛起,似乎也在印证着“国民新旅游时代”已经到来。

从市场需求来看,淄博烧烤、特种兵旅行、City Walk、村超村BA等新旅行方式、现象的“出圈”似乎都在透露着,旅游行业日渐碎片化、个性化、日常化。

从用户人群,到市场需求的转变,反映到旅游产品上,如何迎合为兴趣爱好买单的新一代旅游消费者,无疑是对市场上旅游产品的丰富性、多样性提出了更高要求。

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新需求自然驱动新供给的匹配,精准洞悉市场变化的同程旅行迅速作出回应。最具代表性的动作有,同程旅行通过“旅行+”电竞、音乐、市集、非遗、历史等多元化场景来迭代产品模式,多款产品在业内引发广泛关注。

比如,同程成为首家与双端电竞赛事合作的OTA平台,布局LPL+KPL,成都、广州、苏州、上海、广州等全国十城观赛。截至2023年8月,电竞赛事累计曝光量超290亿,带动营收破千万。其中,十城观赛触达人群17W+。

比如,音乐节作为2023年巨大流量口之一,同程旅行也关注到这一趋势并匹配了相关产品,不仅打造了浙江横店水上音乐节、云南·七彩云音音乐节、上饶葛仙村同程音乐节等。同时还推出周杰伦曼谷演唱会的机票+门票、酒店+门票等多种套餐。其中,机票+门票套餐连续6天在发售3分钟内售罄。

除了可观的销售量对业绩的直接影响之外,同程旅行的“旅行+X”模式也进一步下沉到二三线城市乃至旅游发达的县城。

再比如,符合年轻人新消费的汉服热潮不仅可以丰富商业业态,还可以为文旅创造更多元体验场景。在此契机下,同程旅行与洛阳博物馆共同打造“时裳·武则天”展览及《洛水时裳》复原服饰秀,展览推出一周内,连续登上微博热搜、抖音热榜。

总体而言,同程旅行业务端变化呈现出来的特点是,产品体系从刚需出行领域延伸至度假玩乐领域。一系列的创新体验和场景,既是丰富用户多元化体验,也在向外界传达,同程旅行是一个年轻富有活力的品牌。

当然,这一切离不开同程旅行对用户圈层的深刻洞察和需求覆盖,不仅为同程旅行打开了用户规模增长的通道,也助其持续提升了用户价值。

此外,同程旅行的“新供给”不只是针对于C端用户,针对B端的文旅企业、目的地也在持续布局和赋能。

今年以来,艺龙酒店科技与湖北吉楚有限公司、山能国际酒店在酒店等相继达成合作,切中不同类型、不同发展阶段的酒店在运营管理中的需求和痛点,帮助产业链优化运营效率。

此外,同程旅行还帮助彭家寨、葛仙村、海口、桂林等目的地和景区持续渗透年轻用户圈层,为目的地文旅消费提供新动能。

一方面通过持续的创新体验和服务升级,与用户实现更好地链接和强粘性,获取更多的流量维护好现有用户;一方面为文旅企业、目的地提供更多新的营销思路和方式,以及新的数字化技术赋能等,实现全服务场景渗透的同时,也更好地从行业需求端和供给端洞悉行业变化和市场趋势,再反哺业务,实现更好的正向发展。

非一线用户成营收“主力”,“下沉战略”效果显现

看似是抓住了众多节庆和和特殊节点的红利,但想要在众多玩家的市场中分一杯羹也绝非易事,深入了解发现,同程旅行的流量及核心业务规模的持续高增长,与同程旅行在场景创新和产业链深度赋能方面的持续努力密不可分。

这其中不得不提到近几年非一线城市用户群体对同程业绩的贡献。

当前,消费对我国经济发展的驱动作用愈发重要,而非一线城市作为我国人口基数最大、覆盖面积最广、增长潜力最强的消费市场之一,已成为疫后经济复苏的重要支撑。

早在疫情之前,非一线消费市场就已经被旅游业视为最大的增量市场。此前同程旅行率先在业内提出“下沉市场战略”,并一以贯之。从近几年的财报中也不难看出,非一线消费市场正在成长为同程旅行业务增长的核心动力,且在持续地反哺。尽管受到疫情恶劣环境的冲击,同程旅行成为为数不多的存在,保持了三年来一直盈利的状态。

同样,在第三季度财报中,虽然一线城市仍在继续增长,但真正新需求的主导者来自非一线城市,该区域用户群体的消费潜力有望持续释放。

截至2023年9月30日,同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。2023年三季度,同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。

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无论是一线城市,还是非一线城市,同程旅行都有着其绝对性的流量渠道和创新能力的优势,而这一切得益于同程旅行打造的全服务场景渗透、用户需求全覆盖、产业链深度赋能的“三维引擎”,为大众旅行消费者提供更好服务的同时,也为公司带来可观的用户规模和价值增长。

首先是全服务场景渗透方面,同程旅行不仅有微信支付入口、微信小程序、微信搜一搜等强大的微信生态;还布局了华为负一屏、华为天气、华为全局搜索等厂商生态;以及上海虹桥机场、北京大兴机场等线下场景等等。丰富的场景布局,不仅为用户提供更加简单、快捷的服务,也为同程旅行赢得了越来越多的用户信赖。

其次是用户需求全覆盖方面,同程旅行从主动脉到毛细血管,从商务旅行、长途旅行的刚需出行,到微度假、自由行等度假玩乐。

再次是针对产业链的深度赋能。同程旅行通过“数实结合”,依托艺龙酒店科技以及公司旗下“城市通”、“全域通”等产品整体加速了行业数智化提效。

同程旅行旗下旅智科技的“旅智云”、“住哲”、“金天鹅”、“云掌柜”等品牌,已覆盖中高端及连锁酒店、中小型单体酒店、民宿及集群产业全住宿业数智化应用场景。艺龙酒店科技则以轻资产模式,通过品牌、技术、营销等八大板块深度赋能住宿行业,平台会员体系艺龙会可为酒店提供更好的会员贡献率、复购率,覆盖酒店运营各周期。截至2023年9月,平台上已开业酒店超1200家,签约酒店近2000家。

同程旅行CEO马和平表示,国民新旅游的趋势下,旅游行业迎来全新的发展机遇,无论是国内非一线市场还是海外国际市场都将步入可持续增长轨道。同程旅行将积极拥抱全场景生态,不断提升产品和服务的竞争力,为更多用户提供更好的旅游出行体验。

此前,人民时评文章指出,旅游是综合性产业,既是拉动经济发展的重要动力,也是实现美好生活的重要内容。同程旅行前三季度的复苏表现似乎也是中国旅游业复苏的一个缩影,而它所走的每一步似乎又在代表着旅游业未来的诸多趋势,至始至终都备受瞩目。

封面源于摄图网。