文 | 迈点
自2023年以来，我国文旅市场开启重振、恢复的“加速度”，行业发展态势不断向好。聚焦在行业发展中占据重要地位的文旅上市公司、国企文旅集团，这一年多来的投资、融资、经营业绩、运营等方面的表现如何？呈现出哪些新特征、新挑战、新趋势？放眼世界、展望未来，我国的文旅集团对标“世界级文旅集团”存在哪些差距，又该如何追赶？
发展背景：文旅行业发展长期看好，短期消费乏力、信心不足，存在挑战与压力
一是经济实力支撑。从近十年的国内生产总值和居民人均可支配收入看，呈现逐年递增态势，为旅游业提供了坚实的经济支撑，国民旅游消费需求将持续旺盛。
二是行业地位提升。2024年文旅行业迈入常态化稳步向上发展轨道，一季度国内旅游收入GDP占比为5.06%，重回2019年“5%”的基线水平，旅游对国民经济的贡献度显著提升。
三是产业信心恢复。2023年旅游相关企业注册数量高达36.29万家，同比增长超40%，超越2019年水平，创历史新高，产业发展信心全面增长。
四是短期消费乏力。自2023年1月至2024年3月，近一年多来，各月的消费者满意度指数、消费者信心指数、消费者预期指数均低于100，整体宏观消费市场疲软、消费信心不足、消费趋向保守。
数据来源：国家统计局，迈点研究院整理制图
投资融资：投资回暖，资金流向景区乐园型项目及文旅数字化、沉浸式等热门赛道；国企文旅集团融资活跃，加快“增资补血”，景区基础设施REITs项目有序推进
文旅市场复苏带动文旅集团投资信心增长。据迈点研究院不完全统计，2023年至2024Q1各大文旅集团投资签约重点项目205个，其中2023Q4、2024Q1有大幅增加。此外，从签约项目类型看，景区乐园及文旅数字科技、沉浸式文旅项目受资本青睐。
文旅集团并购交易活跃，积极推进强链补链延链以提升综合竞争力。整体分为收购资产、收购股权和资产置换三种方式，且收购股权类占比最高，约超七成。因收购股权具有法律程序简单、可有效地保留被收购公司的壳的资源、有益于被收购公司的稳定等优势。
国有文旅集团积极利用资本市场融资。2024Q1文旅集团完成73笔债务融资，融资金额528.53亿元，同比2023Q1增长58%，融资活跃度和力度提升，为企业经营扩张提供资金保障。
景区REITs项目有序推进，创新景区融资手段，缓解景区融资难题。文旅公募REITs的推出，助于景区实现建设、运营、退出、投入、新建设的正向循环和完整投资闭环。景区基础设施REITs被认为是文旅行业与金融结合作出的重大机制改革创新，未来的发展探索空间较大。
经营业绩与运营创新：文旅市场复苏带动文旅集团营业收入增长，但“增收不增利”现象凸显，经营承压；流量赋能、跨界融合、数字技术应用，各集团积极探寻和培育自身新质生产力
2023年文旅上市公司营收恢复显著，并整体实现扭亏为盈。依据迈点研究院的统计：49家文旅上市公司的营业收入从2022年的4980亿元，增长至2023年6035亿元；净利润从2022年亏损250亿元到2023年盈利237亿元，整体实现扭亏为盈。
但从2024年Q1文旅上市公司的业绩情况看，则出现营收增长乏力、增收不增利、现金流短期、盈利能力整体薄弱等现象。因成本增加、经济大环境疲软导致的文旅消费增长动力不足等带来文旅企业经营压力增大，一季度，42家文旅上市公司中有18家亏损，占比超四成；现金流量比率均值仅为2%，远低于20%-30%的合理区间，短期偿债能力不足，除宋城演艺、同程旅行、中国中免、丽江股份、携程集团等少数公司现金流充足外，其余多数企业现金流短缺；总资产收益率、净资产收益率均值低于1%、净利率均值为负，盈利能力整体薄弱。
数据来源：各文旅上市公司财报，迈点研究院整理
对比而言，国企文旅集团的经营业绩恢复则不如文旅上市公司，主要受其业务综合性影响，资产负债率水平偏高，承债压力较大。据迈点研究院统计，2023年61家国企文旅集团的资产负债率均值约为60%，处于警戒线水平，自有资金不足，具有一定的财务风险。进一步从2024Q1财务数据看，其整体营收合计同比降低约18%、净利润总计同比下降约30%，出现“双降”，其经营业绩不如预期。
经营业绩的回暖回升，除受外部市场环境推动外，文旅集团自身的产品场景创新、数字技术应用、品牌营销推广等自身的经营创新举措亦有许多“可圈可点”之处。
如马迭尔文旅投资集团旗下哈尔滨冰雪大世界为代表，通过媒体营销宣传曝光量达885.06亿次，61天的运营期内，接待海内外游客271万人次，成为以“流量赋能”景区发展的优秀案例。再如以陕旅集团为代表，重构“文化+旅游+科技”融合发展路径，不断创新文旅产品，2023年《长恨歌》演出销售收入5.3亿元，超过华清池景区门票收入，逐步实现从“门票经济”到“产业经济”的转型升级。同时，黄山旅游集团推出“黄山先游后付·信用游”、泰山文旅集团打造“泰山神启”跨维数字艺术体验馆、四川能投文旅集团旗下牛背山景区开创全国首单旅游景区交易数据资产入表登记、携程集团推出旅游行业垂直大模型“携程问道”等，纷纷推动科技在旅游领域应用，积极探寻文旅数字经济发展路径、培育文旅新质生产力。
趋势展望与探讨：文旅投资将发生结构性调整与变化，文旅运营管理将步入精细化、数字化、品质化；对标国际知名文旅企业，距成为“世界级旅游集团”仍有差距，旅游强国建设任重而道远
投资趋势，以新质生产力推动文旅经济高质量发展新阶段，文旅投资将发生以下变化：
（1）投资规模质量持续提升，文旅政策推进、行业战略地位提升、“十五五”规划即将来临，将推动各地文旅项目的投资；
（2）投资目标效益精准，将从注重经济效益的单维度目标向强化社会、生态、文化效益的多元综合目标转变；
（3）投资重点调整转变，将从传统的文旅项目向智慧文旅与数字文旅项目倾斜、从新建项目为主向“存量改造与存量盘活”项目转变；
（4）投资主体趋向多元，逐步形成以地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系为代表的多元化格局；
（5）投资动能结构转换，将从依靠文旅地产投资拉动向产业投资拉动转换。
运营转变，文旅产业由重建设转入重运营管理阶段，运营的重要性将更加凸显。文旅景区或项目运营将经历从粗放向精细、从经验判断向科学数据、从网红跟风模仿到内涵品质提升、从实体为主到资本资产复合等方面的转变。
开放探讨：“放眼世界，展望未来”，旅游强国的建设需要强大的文旅集团来支撑、引领。对标世界级旅游集团，我国的文旅集团在创收获利能力、产品服务、创新能力、IP与品牌建设、商业模式创新、服务质量提升、国际化程度等方面仍存在较大差距，仍有较大成长空间。
未来，各文旅集团需修炼内功，以产品力、运营力与服务力“三效”提升，做大营收与规模，增强自身实力与竞争能力。同时，加大品牌建设投入与培育，塑造具有国际影响力的世界级文旅IP。此外，积极拓展海外国际市场，寻求“出海”或成为一种突破内卷、接受国际化考验的路径，但需理性谨慎、做好战略布局和风险规划。