“今年‘618’大促，将是史上最激烈的一届。”虽然这种说法“年年见”，但今年确实有些不同。5月31日晚，天猫直播间迎来了一位“新朋友”——苹果（Apple）。这不仅是苹果品牌官方在中国的首次直播，也是全球首次直播。
然而，与大家熟悉的节奏不同，苹果直播间里既没有“3、2、1，上链接！”的呼喊声，也不见“OMG，买它买它”的卖力吆喝，更缺少了库克和AR等明星人物和产品的助阵，难怪有网友调侃苹果是“佛系直播”，也有人吐槽它“入乡不随俗”。
6月1日，淘宝方面披露了相关数据，有近130万人围观了这场直播，直播间也在一小时内吸引了30万人点赞。据第三方人士预估，本场直播引导销售额破亿。
苹果与阿里巴巴的这次相遇，究竟收获了什么？
苹果还没学会“直播带货”
5月30日，正当选购电子产品的消费者还在京东和拼多多两个“百亿补贴”之间比价的时候，苹果天猫官方旗舰店突然放出预告：5月31日19点在天猫开启苹果官方在电商平台的首次直播。
到了5月31日，正当大家摩拳擦掌，准备在苹果直播间抢券的时候，却偶然瞥到了右上角的“录播”两个字。
▲（苹果直播截图）
而就在大家还在欣赏颜值似AI的主播时，录像也戛然而止，全程只持续了1个小时。
“苹果直播”的微博热搜之下，除了对于苹果也被卷到直播带货的惊叹之外，尽是浏览过直播的网友对于苹果官方诚意的质疑。当大家忍着不快，点开购物链接看看有什么便宜可占的时候，却发现苹果的直播首秀就连价格在这个618混战的情况之下也没什么优势。
以iPhone14Pro Max128GB为例，苹果天猫官方旗舰店到手价7296元。与之对比，苹果京东官方自营店到手价为7278元；拼多多百亿补贴后的到手价为6899元。
据统计，本场直播引导销售额有望破亿。然而，和其它“618”老玩家相比，苹果的销售额怕是有点拿不出手。
当天，小米全渠道支付金额突破41亿元大幅领先；荣耀Magic Vs成为京东、天猫两大平台折叠屏单品销量冠军，4000元价位以上的手机销量同比暴涨211%；OPPO Reno10系列开售10分钟全网销售额便宣告破亿……
“券”字霸屏直播间
而在销售额之外，社交平台的讨论热度更令人唏嘘。
涌入直播间的观众们，自然是为了看苹果在618期间能给出什么优惠，直播间评论区围绕“降价”“12期免息”“优惠券”的留言相继刷屏。播放录播视频直接导致主播无法与观众互动交流，诸如“谁要你教我们怎么用手机啊”“看不到评论吗？”等声音充斥着评论区。
▲（苹果直播截图）
而用户问得最多的问题，就是为什么不直接卖货、不发优惠券。显然，这两个“槽点”更令人无法接受。在更多时间里，整个屏幕都被一个“券”字霸占，前来围观的“果粉”用行动表达着自己的不满和质疑。但在本场直播的全程，主播们对产品价格、优惠等都未提及，毫无“带货”之意，更别提直播间专属优惠了。
有网友评论说：“苹果用最佛系的态度卖货。”“果粉”们不禁要问一句：苹果真的为直播做好准备了吗？
谁会哭，谁会笑
对苹果来说，直播或许只是一次和消费者拉近距离的机会，并没有对销量觊觎太高期望。此前苹果CEO库克曾表示，“6月18日是中国的一个重要购物节，在此之前，我们取得了强劲业绩”，当苹果被质疑降价是为了去库存时，库克还解释称苹果的确是想给予消费者优惠，与去库存没有关系。
而事实上，苹果试水直播带货新渠道的背后，是消费电子产品越来越难卖的现实。2017年全球智能手机销量达到历史峰值后，市场结束高增长状态，年复合增长率从两位数跌至个位数，很快又进入负增长周期。
根据Canalys数据，今年一季度，全球智能手机出货量同比下跌13.3%，为2014年以来最低的第一季度出货量。其中，中国大陆智能手机市场出货量同比下滑11%，是自2013年以来最低的第一季度。2023财年第二财季（截至今年4月1日），苹果营收同比下滑2.51%，净利润同比下滑3.4%，已经连续两个季度下行。
看完这场直播首秀，不少网友都会“哭”了，因为他们没有等到自己想要的“大酬宾”。从这次的直播带货诚意来看，苹果自身的“努力”并没有体现，“被气哭”的直播间观众，还会再次相信它下一次直播带货能有惊喜吗？这场直播的结束，留下的是一群哭笑不得的消费者和微微一笑的苹果、阿里巴巴两巨头。但市场都知道，“笑到最后才能笑得最好”。（完）
综合证券时报、北京日报、深圳商报等