撰文/ 《财经天下》周刊作者 周享玥
编辑/ 陈芳
越来越贵的波司登
2022年1月2日,北京天气异常寒冷,最高气温仅2.3℃,呼啸而过的寒风让人忍不住紧了紧身上的羽绒服。一些趁着假期购物的人,不约而同地走进位于北京东三环富力广场内的波司登门店,打算给自己或者家人添置防寒衣物。
这是一家刚开业一年的波司登旗舰店,店内摆满了各式各样的羽绒服,进到店里购物的既有带孩子的中年夫妻,也有二三十岁的年轻人。二十多岁的陈晗就是其中之一,她一眼看中了一件杨幂同款的白色花纹羽绒服,立即让导购取来,上身试了后兴奋地咨询同伴:“这件咋样?”
但陈晗没能高兴太久,看到2899元的吊牌价,她忍不住吸了口凉气。“波司登真是越来越贵了,打完折还要两千多。”
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(图源:周享玥/摄)
不只陈晗,高然同样感触良多,2006年她在成都逛一家百货商场时,偶然发现了一件红色波司登羽绒服,“一试就爱上了”,花了近千元拿下,已然算得上波司登当时最贵的产品。没想到现在她花三千元只能买到“中等偏下”的产品。
确实,贵已经成为消费者对波司登的压倒性评价。相比较而言,阿迪达斯、李宁、安踏等品牌羽绒服的价格普遍在300元到1000元。
波司登十多年资深用户豆豆清晰地记得,自己买第一件波司登羽绒服时花了799元,自此爱上了这家羽绒服品牌,每年她们家都要买上几件。豆豆告诉《财经天下》周刊:“波司登大约是五年前开始变得越来越贵的。”她买的羽绒服从不到一千慢慢涨,先是涨到一千多,后又涨到两千多,现在有些一件要花三千多元。
国金证券的一份研报证实了豆豆的观察,这份研报显示2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。与之相反,千元以下的羽绒服骤减,从占据半壁江山降到只剩一成多。
也是2018年年底开始,网友们频繁在各类社交平台上吐槽:“波司登是不是疯了,儿童羽绒服都卖上千一件”“波司登都这么贵了吗?”“不懂就问,波司登为何突然这么贵?”2019年11月,波司登更因发布万元羽绒服登上微博热搜,在网络上引发热议。
当时发布的“登峰系列”羽绒服,最低的一件要5800元,最高的“珠穆朗玛峰”款达11800元,直接比肩加拿大鹅。2021年11月登峰系列升级,价格也随之水涨船高,最低售价提至1.19万元,最高达1.49万元。
波司登未来还会涨价吗?答案是肯定的。
波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上透露:“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来会达到2000元以上。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰则称,波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段,这一部分尚属竞争空白。
波司登为什么涨价?
波司登为什么越来越贵?某种程度上,与大环境不无关系。
据中银证券研究报告显示,2016年以来我国羽绒服价格就持续保持着上涨趋势,其中很大一部分原因是鹅绒、鸭绒价格的上涨,致使原材料成本持续攀升。中华全国商业信息中心数据显示,2015年羽绒服平均单价是432元,到2020年已涨至656元。
但比起其他羽绒服品牌来说,波司登涨幅更大。这背后,其实是一个忍痛断臂、绝地逢生的悲壮故事。
波司登由高德康所创办。1976年,年仅24岁的高德康还是一名裁缝,一次偶然的机会踏上了羽绒服的创业之路,取名波司登,后来高德康一步步将这个品牌做到全国销量第一。2007年,波司登成功登陆港交所,成为中国“羽绒服第一股”,一时风光无两。
但烦恼随之而来,波司登上市当年,因遭遇暖冬,羽绒服销量骤减,导致库存大量积压,直接引发了其股价连续两年的跌跌不休, 意识到业务单一掣肘的波司登,开始踏上多元化发展的新道路。
2009年,波司登启动品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略,在此后的几年间,犹如一只不知饥饱的饕餮,迅速收购或自创多个品牌,业务范围一扩再扩,将男装、女装、童装、校服等多个品类一网打尽。2012年,波司登更是大手一挥,豪掷3亿元在伦敦买下一栋大楼,作为自己的欧洲总部。
线下门店数也水涨船高。截至2013年3月31日,波司登门店数高达14435家的峰值。高歌猛进背后,这年下半年问题开始显现,外加禽流感爆发导致大量禽类被杀,鸭绒和鹅绒价格暴涨,直接给整个羽绒业带来灭顶之灾。2013/2014财年,波司登业绩出现断崖式下跌,营收和归母净利润分别大跌11.65%和35.60%。
库存危机随之而来,截至2014年3月31日,波司登库存高达20.43亿元。为了自救,波司登开始低价去库存,部分产品卖出几十元的“骨折价”,并启动关店瘦身的策略,4年内关店近万家,到2017年3月只有五千多家。
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同时,波司登还向上海君智咨询求助,后者提出三点建议,一是聚焦羽绒服市场;二是品牌更新,抓住主流人群;三是继续扩大市场份额。2017年11月,痛定思痛的波司登踏上“二次创业”之路,砍掉大多数非羽绒服项目,“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”,回归羽绒服主业。
但如何才能快速完成品牌形象重塑,获得年轻人的青睐?突然闯入的国外高端羽绒服加拿大鹅让波司登看到了方向。这年冬天,加拿大鹅因马云在乌镇大会上的“带货”走俏,迅速席卷中国街头,万元售价震惊了同行,羽绒服还能卖这么贵?
受到启迪的波司登开始提价,大步进军中高端市场。2018年9月,波司登斥重金进入纽约时装周秀场,并请来世界顶级明星安妮·海瑟薇等为品牌助阵,狠狠刷了一波存在感。之后更是借着纽约时装周的余热,与多名国际设计师合作推出联名款。
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(图源:周享玥/摄)
2018财年波司登营收大增30.28%,至88.81亿元,尝到甜头的波司登由此开启了更大规模的营销,之后几年间,波司登不仅先后登上米兰时装周、伦敦时装周,还频繁邀请大牌设计师合作推联名款,签约杨幂、陈伟霆、肖战等明星作为代言人。与此同时,波司登的羽绒服增加了更多的设计感,颜色组合更加丰富,甚至加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素。
线下门店形象也在升级,据称,波司登上海南京路店就是邀请法国顶级设计团队重新设计的。“以前这家店给人的印象就是乱糟糟的,比较无序,即使走到那儿也完全不想进去。”一位业内人士告诉《财经天下》周刊,但经过重新装修后,门店的设计感和时尚度都比以前有了很大提升。
该业内人士介绍称,为了有效维护店铺和品牌形象,波司登还在自营门店和第三方经销商门店的占比上进行了调整。
《财经天下》周刊统计发现,2011财年前后,波司登羽绒服门店第三方经销商渠道门店占比普遍在百分之七八十,最高时甚至达到过86.09%,但近年来这一比例正在迅速下滑,截至2021年9月30日,第三方经销商门店占比已经下滑到54.79%,自营门店占比则提升至45.21%。
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与此同时,波司登开始循着加拿大鹅走过的道路 “做高身价”。2018年,波司登提价20%到30%,高端产品提价30%以上,当时波司登管理层直言,相对于国际品牌动辄1-3万元的售价,波司登未来还有很大的提价空间。似乎生怕投资人不理解,波司登还将提价进展写到每年的年报中,绝对称得上最高调涨价的品牌之一。
“严格意义上来说,波司登提出回归主业时,正赶上国潮崛起,在这种大背景下,如果它继续沉溺于做一个低端品牌,而不去做根本性改变的话,很可能已经是昨日黄花了。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下》周刊,波司登向中高端发力的转型,从某种角度来说,也是其四季化道路走不下去后的一个无可奈何的决定。
“波司登有一点很突出,夫妻搭档做得非常不错,高德康定方向,他太太梅东带领团队做落地,这一点直接决定了波司登是一个执行力非常强劲的公司,撞了南墙立即回头,刚好赶上国潮兴起的一个好时机。”程伟雄评价说。
提价的波司登反而卖得更好了。2019年,波司登品牌管理中心总监李闯曾透露,2018年以前,波司登羽绒服售价基本在1000多元,但销售平平,反而是产品提价后卖得更好,门店甚至出现了久违的排队购买的盛况。
业绩上,2019财年,转型后的波司登成功挤进“百亿营收俱乐部”,营收103.83亿元,到2021财年,其营收更是达到135.17亿元,归母净利润也从2019财年的9.81亿元增长至17.10亿元,几乎翻倍。
波司登值得这么贵吗?
动辄两三千元的波司登真值这么贵的价格吗?
“目前来说,波司登在产品风格、品质和质量方面的提升符合我对于它所在的价格段的期待。”豆豆告诉《财经天下》周刊,在她看来,自己是否愿意接受一个产品涨价,取决于它的产品设计是否值得与之对应的价格,“虽然去年我给我爸买的羽绒服花了三千多,但它科技感十足,也比其他羽绒服更保暖,这就值得”。
确实,在消费升级的大环境下,消费者对产品的诉求并没有停留在价格上,而是拓展到了对羽绒服的标准、工艺、技术、款式等方面的创新要求上。也因此,过去几年间,羽绒服市场的整体价格虽出现了持续上涨,但消费者对羽绒服的购买热情却并没有减少,2020年,全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%。
创新投入是需要资金的,但就目前来看,在常常代表一个公司创新和研发水平的研发费用上,波司登并未在财报中做详细披露,只简单地给出了一句“集团一贯注重产品创新,将科研技术创新纳入供应链重要核心战略,并持续加重投入”的概述性语言。与之相反,包含广告和宣传费用在内的分销开支增速却不低,截至2021年9月底的六个月同比大增33.5%,至16亿元。
波司登董事长高德康曾在被媒体提问“如何提升设计能力”时介绍称,波司登正“聚焦尖端、时尚领军产品研发,创新采用高科技面料,适应消费者在户外、商务、时尚等不同场景的需求,开发出高端户外、极寒、设计师系列等多个全新品类”。
其中,极寒系列售价在1999元到3399元不等,号称“600+蓬松度,90%含绒量的鹅绒,加厚锁温,197g高充绒量,可以抵御零下30度极寒气温”。
针对波司登打出的这些“产品亮点”,在各类电商平台和社交平台上,不少网友都抛出了“真的可以在零下三十度穿吗?”等的提问。对此,有的消费者表示“很保暖”,但也有消费者吐槽,自己买的极寒系列羽绒服“连白天-14℃的天气都抵御不了”。
程伟雄建议称,波司登在提价之路上不能“为高而高”,而是需要向消费者传达出涨价的原因,“比如为了把品牌做得更好,把产品的供应能力、版型等做得更好,而导致了成本增加,这个是需要解释清楚的,毕竟波司登现在还没达到拥有很高的品牌溢价的程度”。
当前,波司登售价上万元的羽绒服在天猫上的销售量就不高,只有个位数。对此,业内人士认为,作为波司登价格探索的产品,最终能卖多少其实并不重要。
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(图源:周享玥/摄)
“波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是,自己有引领本土羽绒服行业的能力。”程伟雄表示。2019年登峰系列在天猫上只卖出不到10件,但今年的登峰2.0却已经卖出100多件,“形象款”的地位更稳固。
在他看来,波司登不太可能直接对标加拿大鹅,只做高端品牌,因为波司登是做低端大众化品牌起家,固有基因很难突破,彻底转型成高端品牌不现实,但可以跃升成有高端价格,也有中低端价格的大众化品牌。
“这一点,可以参考李宁聚焦单品牌、多品类、多渠道的思路。”程伟雄解释称,李宁既有面向大众,主打专业运动的李宁主品牌,也有以运动时尚风格瞄准中高端市场的中国李宁,甚至轻奢一点的 LI-NING 1990。
朱高峰也曾在业绩电话会上公开透露,波司登不会成为高端品牌,而是一个大众化品牌,但他同时也表示,要让波司登实现高端化。
为了这个目标,波司登在不断尝试将价格上探的同时,也在通过“开大店、关小店”的方式,提前为波司登在2000元-7000元价格段的市场抢夺做准备。“未来店铺数量会以个位数缓慢增长,并主要集中在一二线城市。” 朱高峰表示。
数据显示,2018年至2020年,波司登在一二线城市的门店布局占比从24.3%提升至28%,波司登北京富力广场店正是在这波开店策略下开出的。截至目前,北上广深4个城市分别开出61家、90家、1家、5家波司登门店。
而据最新数据显示,截至2021年9月30日,波司登仍有69%的零售网点在三线及三线市场以下城市。程伟雄认为,为了避免不断提高的价格与更多零售网点的当地消费能力出现偏差,波司登应该在对价格的把控上做好功课。
2021年双十一,作为消费者的高然,虽然反反复复退了几次货,却最终买下了三件波司登羽绒服,外加一条羽绒裤。而往年每年都会买上一两件波司登的豆豆,则在给自己定下的“理性消费”的要求下,暂时放弃购入新羽绒服。
高然认为,“波司登不是奢侈品,老百姓都穿得起,但我们还是希望价格不要偏离价值太多,它爱消费者,消费者才爱它。”
(应采访对象要求,陈晗、豆豆、高然均为化名)
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