这两天，李佳琦、薇娅与欧莱雅的风波闹得沸沸扬扬。而两个大主播与欧莱雅扯皮的根源，就是欧莱雅违反了之前与李佳琦、薇娅事先的约定，在两者的直播间售卖的面膜产品，并非是承诺的全网最低价。欧莱雅把产品最大的优惠力度，留在了欧莱雅的官方直播间里。
欧莱雅的这一做法，不但惹怒了两个大主播的粉丝，更让李佳琦薇娅两个大主播下不来台。
11月17日晚，李佳琦薇娅相继发布声明称，“双11期间，有直播间消费者陆续反馈在社交平台看到有用户以更低的价格买到了欧莱雅安瓶面膜”，而与巴黎欧莱雅进行了多轮协商后品牌方仍未给出明确的解决方案，事情得到妥善解决之前“将暂定与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。
李佳琦薇娅，两个大主播之所以硬刚“欧莱雅”，是因为李佳琦薇娅，长期以来都是以“全网最低价”来承诺的。而此次，欧莱雅“夹带私货”的方法，可算是冒天下之大不韪，打破了大主播长期以来存在的定价权。
那么李佳琦和薇娅两大主播为什么可以做到“全网最低”，到底是怎么走上神坛呢？要想了解两大主播和欧莱雅之间的纷争，那要从2016年淘宝直播的产生说起。
崭露头角
2016年3月淘宝直播正式上线。在2016年，随着映客、花椒的崛起，秀场类直播特别流行。当时淘宝的想法很简单，就是把当时比较流行的“视频直播”方式，应用到卖货中去，让品牌增加一个促销的渠道。
2016年4月份的papi酱广告拍卖，对于淘宝直播是一个标志性事件，有50万人通过淘宝直播围观了此次拍卖会。等到淘宝直播上线100天时，官方邀请了李菲儿、陈晓东等明星直播，此外，这一天，淘宝女装店主张大奕还以红人店主身份为自己的店铺上新代言直播。2小时内，张大奕给自己的店铺“吾欢喜的衣橱”赚了2000万元。
淘宝直播第一批主播其实都是来自淘宝生态体系内部，前期基本都是从淘女郎转化而来。在2016年3月份内测的时候，那会儿淘宝官方主动邀请了一批形象气质、粉丝数量、带货能力都不错的淘女郎到淘宝总部进行直播培训。像薇娅、小侨、烈儿宝贝等都是差不多在那个时候进来的。
作为第一批吃螃蟹的淘宝主播，承受风险的同时也享受着最原始的红利。2016年4月底正式上线，那时候直播少流量多，基本上只要开通直播的主播都能轻松涨粉。
但是大家却都不知道，其实刚开始很多主播并不是看好淘宝直播，只是当时都面临着转型这个问题，被迫转型到直播上来，比如薇娅、小侨等。
薇娅是在2016年5月开始正式全力投入直播的。在此之前混过娱乐圈，做过平台模特，开过实体店，2011年转战淘宝，做了淘女郎也开了淘宝店。
到2015年，这已经是薇娅在淘宝的第5个年头，这一年的双11，总交易额突破了912亿，薇娅店铺的销售额也史无前例的在这一年突破了1000万元。但最后一盘算，她差不多赔掉了300万，而前前后后，店铺已经亏损了600多万元。
“东西很好，总是看不到（好的结果）。”薇娅深深的感到一种失落，“性价比很高，原本卖100多，只卖99，没人要。”
咬了咬牙，她把广州一套120多平米的商品房卖了，换回一笔资金用以周转，彼时，淘宝店铺的销售额也正一点点好转，她决定继续坚持往前走。
2016年5月，薇娅和女儿妮妮在惠州度假，偶然接到了一通淘宝直播小二的电话，邀请她入驻淘宝直播。那时，她已是积累一定粉丝的淘女郎。
“我也不知道会变成什么样，觉得会是个趋势，就决定试一下。”薇娅说。谁也没想到这一试，却成就了后续的传奇。
2016年5月，度假中的薇娅在淘宝开启了她的第一场直播，两个小时的聊天涨了2000粉丝。四个月的时间里，由其产生的引导成交额便达到了1个亿。
另一边，美妆品牌美宝莲在纽约新品发布会中，借助天猫直播与明星Angelababy一起，实现了两小时卖出1万支口红的纪录。当时，天猫直播和淘宝直播还是相互独立的两块业务。
即将到来的“双11”与“双12”将会对天猫直播与淘宝直播提出真正的考验，前者在“双11”期间上线了专题节目《九牛与二虎》，融合了直播、综艺、购物，消费者可以边看边买，节目开播3小时收获1亿4千万点赞。“双12”的时候，淘宝直播的日活峰值已经达到了千万级。
2017年2月，淘宝直播和天猫直播宣布合并，两块业务完成打通。据透露，2017年淘系直播做生活消费类直播的定位不会变，但2017年会在内容、流量、玩法三大方面进行升级。李佳琦便是在这个时期成长起来的。
刚开始直播的李佳琦经常面临直播间观看人数只有几百人的窘境，这让他一度产生想要退出直播的念头。
网络流传的说法是，2017年初淘宝有意扶持男性主播，因此李佳琦获得了3天的流量推荐位，一场直播下来粉丝暴涨10倍，突如其来的惊喜成了他坚持下去的动力。2017年淘宝直播一周年盛典上，李佳琦在微博上写道：2017年，我一定要努力拿到直播大满贯。
2017年10月，薇娅在一场直播中，为一家零粉丝的皮草店引导销售额达到7000万，刷新了直播卖货纪录。
刷新纪录的还有2017年的“双11”销售额——1682亿。作为淘内“新生代”渠道，淘宝直播也交上了一份成绩单：“双11”期间，淘宝官方双11天团主播组成的600天团主播，累计开播8032场，共计3.6万小时，中国13.8亿人口平均每人观看10次直播。通过直播引导进店预估数达到7853万次。
淘宝直播盛典第二年，李佳琦的淘内粉丝已经达到数十万，并拿到了淘宝直播的TOP主播。
一直默默无闻的抖音在2018年春节期间成为短视频行业的最大惊喜，与快手一起跻身短视频第一阵营。竞争格局成型，商业变现被提上日程。在广告之外，短视频电商变现方式成为平台发力的重点。
淘宝直播的爆发力也开始在2018年“双11”以实际的销售额显现出来，“双11”开始后的两小时内，薇娅直播间销售额达到2.67亿，全天直播间销售金额超过3亿元。李佳琦在与马云的直播PK中，5分钟时间卖掉15000支口红，10秒钟帮助卖掉1万支洗面奶。
到2018年“双12”的时候，抖音全面开放了购物车功能。抖音红人七舅脑爷“双12”这天联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，6小时直播里总成交额超过1000万。
截至2018年底，在淘宝直播平台上，月收入达百万级的主播超过百人，81名主播年引导销售额过亿元，电商主播经纪公司已逾600家。而整个2018年淘宝直播带货超过1000亿元，增速是350%。
即使成绩如此亮眼，但淘宝直播不得不正视一个问题，其大众认知度并不高，就连淘宝第一主播薇娅外界对她也是知之甚少，“破圈”成为淘宝直播和大主播们的当务之急。
走上神坛
让头部主播在淘宝之外的平台，诸如抖音、快手等短视频平台建立声量，是非常重要的一步。
在全域网红的战略号召之下，李佳琦、薇娅相继在抖音等平台开通了账号。2018年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手势舞，跟着脚本拍专业的粉底测试，但发布一晚上，只有一两百个赞。最后还是老板建议从李佳琦直播回放里剪取一些好片段，才让沉寂的账号一夜走红。李佳琦名气的迅速出圈，为淘宝直播带来了流量反哺。在“买它”的号召力下，看他的直播下单成为很多人的购买习惯。
邀请明星入驻的“启明星计划”，也可以看作淘宝直播制造圈外影响力的一手好棋。截止到2019年7月，已有包括李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过100名明星加入到淘宝直播的“启明星计划”。
明星的粉丝效应和影响力能够帮助淘宝直播跳出自有生态，辐射到更多增量人群。比如李湘直播卖货贡献了多个热搜，热搜背后都是涌进淘宝直播的流量。除了众多明星亲自下场开账号卖货，像薇娅、李佳琦直播间里也不时会有一些明星加入，周震南、朱一龙的到访都登上了微博热搜。
在2019年年底，淘宝直播受到空前的关注度，李佳琦和薇娅也开始走上神坛。2019年双十二期间，矮大紧高晓松作客李佳琦的直播间，李佳琦为高晓松涂上了口红，受到了广泛的关注。
就连一向批判娱乐至死的知识分子许知远，也走进了薇娅的直播间，卖起了日历。人们感叹，知识分子向流量低头，从许知远走进薇娅直播间开始。
2020年4月1日，对于直播电商行业，是一个重要的日子。
这一天，“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭，售价4000万，买家为“长光卫星技术有限公司”。据了解，薇娅的淘宝直播间火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系，确定了最终的购买意向
而就在同一天，除了薇娅，“初代网红”罗永浩在抖音完成了直播卖货首秀，3小时成交额突破1.1亿元。这标志着，以前只为淘宝等电商平台种草的抖音，也全面进军直播电商行业。
2020年双十一，应该是李佳琦薇娅两大主播的巅峰。据某平台数据显示，在2020年10月21日持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.4亿的累积观看量，比去年直接多出1亿。
而两个直播间销售额均超35亿，累计相加近80亿，其中，李佳琦以39亿的销售额完胜薇娅，暂时位居第一。
虽然，抖音带货一哥还远不能跟李佳琦、薇娅相比。但是，整个抖音直播电商的规模在迅速增长。据相关数据估计，2020年直播电商达到1万亿规模。其中淘宝直播约4000亿、抖音电商约5000亿（外界猜测）、快手电商3812亿。在整个2020年，抖音直播电商的GMV，已经跟淘宝直播不相上下。
走下神坛
2021年4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，将这种电商模式定义为“兴趣电商”。
除了发布“兴趣电商”的概念之后，抖音电商还发布了一个非常重要的产品，就是流量千川。
相比原来的巨量引擎旗下的电商广告产品，DOU+账号、巨量鲁班账号、AD账号，千川则是整合了其所有的产品，将所有推广产品的电商营销能力进行融合，也就是说开通一个千川账号即可对所有抖音店铺进行推广的操作。直白地说，只要你有钱投流，你的直播间里就会有粉丝。
更重要的是，流量千川为一些中小主播和商家开辟了一条获取流量的通道。以前在快手上，走通了一种短视频积累粉丝、直播变现的商业模式。2019年，辛巴靠这种模式在快手上卖了133亿。
淘宝直播更是如此，你必须是大主播，直播间里才有流量，李佳琦薇娅，正是靠这种超级流量和影响力，才拥有了直播间的定价权。而随着巨量千川的出现，人人都可以投流量的方式，获取流量，大主播的垄断优势一下子被打破。只要我有最够的钱，即便我是新起的账号或者商家账号，都可以通过投流量的方式，获取直播间里的流量，不管我是主播还是商家。
巨量千川的上线，真正让抖音电商快速崛起，直播带货行业越来越内卷。在巨量千川上线之后，在资本的加持之下，崛起了一大批像陈三废、彩虹夫妇、韩国媳妇大璐璐、董先生、大狼狗夫妇等这样的主播，就连抖音带货一哥，在这些主播的夹击之下，也没有了昔日的风光。在这些抖音主播天天轰炸之下，偏居一隅的的李佳琦薇娅，即便数据还是依旧亮眼，但由于抖音拥有7个亿的日活，这些主播天天在都抖音上狂轰乱炸，李佳琦薇娅已经丧失了以往的统治力。
2021年双十一，李佳琦薇娅的数据依旧惊人。据淘宝主播销售榜显示，10月20日晚，李佳琦直播销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。大家一看这数据就知道，淘宝直播最大的问题，就是过于依赖李佳琦薇娅。因为没有内容基因，淘宝直播的主播矩阵和直播生态一直没有建立起来。
而反观抖音电商，除了主播群狼之外，一些品牌也意识到找主播带货是“饮鸩止渴“，纷纷开始布局品牌自播。据飞瓜的数据显示，今年抖音双十一品牌店数比去年同期增长6倍，品牌店GMV同比增长377%。
正是在这样的大背景下，欧莱雅才意识到，没有永远的朋友，只有永远的流量。既然货是一样的货，有钱可以买到流量，我为什么要受你大主播的牵制。
一直以来，像淘宝拿资源和流量砸出来的李佳琦薇娅两大主播，一直是说一不二的。因为，自从有直播电商以来，淘宝直播一直占据着直播电商的最主要份额。根据2019年的相关数据，2019年整个直播电商的GMV大概有3000亿，而其中淘宝直播占了60%。所以，长期以来，直播电商就是淘宝直播，淘宝直播就是李佳琦薇娅，除了这两大主播，其他主播的带货能力根本无法同这两大主播在一个量级。这么说吧，相当于李佳琦薇娅，就好比是天猫的两大特卖店，品牌你要想通过直播带货方式促销，你除了李佳琦薇娅，别无选择。所以，品牌要想跟两大主播合作，不仅要接受主播的坑位费，还要承诺全网最低价。很多品牌，虽然也有怨气，但是毕竟人在屋檐下，敢怒不敢言。
而随着抖音批量产生主播以及店播的兴起，一方面李佳琦薇娅的稀缺性和垄断性得到挑战，不找李佳琦薇娅，还有大把的大主播可以带。同时，由于店铺可以用流量投放的方式获取流量，那我为什么还花坑位费、花佣金，去帮你李佳琦薇娅积累粉丝，我店铺积累自己的粉丝，沉淀自己的私域流量不香吗？
在黑马哥看来，李佳琦薇娅与欧莱雅的纷争，将会成为直播电商历史上的标志性事件。这个事件，标志着李佳琦薇娅的大主播时代结束，未来将进入品牌自播的时代。
在未来，直播电商作为内容电商将会持续存在，份额也会逐年攀升。据估计，在2021年直播电商的规模将会达到2万亿，而拥有7个亿日活的抖音已经后来居上，占据主导地位。
与此同时，未来在直播电商舞台上唱主角的，应该不会是李佳琦薇娅等这种大主播，而是各大品牌自己的官方店铺。而对于主播，只是在新品促销、去库存、种草的时候发挥作用，大主播将退而求其次，成为店铺自播种草、导流和促销的渠道。主播的从业人数将会大大增加，但是绝大多数主播不会成为李佳琦薇娅，而是变成一份靠汗水吃饭的工作。