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疯狂关店1200家!肯德基的猪队友,快被中国人抛弃了?

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金错刀 2021-06-10 10:25
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文/ 金错刀频道 云摇

必胜客又翻车了。

去年,必胜客中国30周年,推出了158元的自助餐,本来想再火一次,没想到却翻车了。

很多去尝鲜的人都表示:“太不值了”、“再也不想去了”。

要知道,在某团上,无论是火锅、烤肉、日料自助,平均价格也就70左右,相比之下,必胜客的自助性价比太低。

其实,向来以“中端西餐厅”为定位的必胜客,推出自助餐,也是无奈之举。

作为曾经的披萨大王,必胜客在消费者眼里存在感越来越低了。

很多人提起必胜客只会想到 “噢,那个卖披萨的”,却很难当作就餐选项。

去年,必胜客在美国更是计划永久关闭300家店,927家门店将被出售,成了一个被经销商拖垮的品牌。

不仅如此,百胜中国内部,必胜客也成了“拖后腿的”。

2020年,必胜客门店几无增长,同店收入大幅下滑14%,导致营业收入下降了16%,经营利润也下降了45%。

2020年百胜中国实现总收入82.6亿美元,但主要靠肯德基支撑,必胜客一直在拖累大哥。

火了30年,让中国人逢节必排队的必胜客,到底怎么了?

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过节必排队

一个沙拉塔爆火30多年

必胜客,算是国人的西餐启蒙品牌。

1990年,必胜客在北京东直门开出第一家餐厅,开业当天热闹非凡。

在此后长达十几年的时间里,它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖,也给70、80后上了西餐第一课。

在那时候吃顿必胜客,算得上是小奢侈,当时的它,代表着 “高端”、 “时尚”、 “新潮”。

当时的必胜客有多贵?

B站热播剧《风犬少年的天空》里,刘闻钦要花光一年的积蓄,才能请安然吃一顿必胜客。

在2004年的天涯上,有一个“男友带我去吃必胜客,可是怎么点餐嘞?”的帖子,引起了上万人出谋划策。当时帖子中强调,他们准备花150以下的钱去享受这顿饭。

在那个年代,10元可以坐一个月公交,一碗兰州拉面只需要2元,150元的必胜客绝对是大餐。

新奇的西餐文化,俘获了爱尝鲜的年轻人。虽然价格小贵,但必胜客依旧能让他们心甘情愿排起大长队。

现在很多网红餐厅玩的,都是当初必胜客玩剩下的。

当时必胜客瞅准时机,推出了25元的水果沙拉自助。

沙拉本就是新鲜物,25元只能拿一次的售卖条件,加剧了食客们对水果塔的执念,将年轻人对必胜客的热情调到极致。

在沙拉台旁,常常站着一些年轻人,费尽心思地想把沙拉盘子堆得更多更高,来吃回本。叠的高的人,甚至能垒起一个实心的福建土楼。

在很长一段时间里,这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目。

在天涯和贴吧上,“如何吃垮必胜客”、“无敌6层必胜客自助沙拉制作方法”等攻略帖子,火爆全网,即使到现在,也是一个长盛不衰的热门话题。

很多人专门为了沙拉塔去打卡,大家对必胜客的热情,丝毫不比现在的网红餐厅差。

后来必胜客开创了“休闲餐厅”模式吸引年轻人,还打造了“欢乐餐厅”主打家庭聚会,受到了各个年龄段的人的追捧。

当时的必胜客,比早来中国几年的肯德基还要受欢迎。

接下来的三十年里,每次到了情人节、圣诞节、儿童节,必胜客的门口都需要排长队。


在2007年第三季度的财报中,百胜甚至将必胜客描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争)。即使在全球金融危机的2008年,必胜客中国同店销售增长高达17%。

必胜客的火,最直观的体现在门店数量上。

2017年必胜客就有2166家直营店,截至到2020年,必胜客在500多个城市的门店总数达到2258家,妥妥的披萨之王。

2

8年没长进,被自家外卖干残

成也沙拉塔,败也沙拉塔。

本来想靠沙拉狂赚一波,但眼看要亏本,必胜客先是默默地把25元调整为32元,后来又取消了胡萝卜和黄瓜这两种“基建食材”的供应。到2009年,直接把沙拉自助餐给取消了。

而必胜客的颓势,也从水果塔的倒塌开始。

1.被自家外卖干残

最惨的是,曾经的披萨之王,连自家的外卖都干不过。

取消水果塔后,必胜客的就餐体验直线下降,很多用户表示,宁愿点个外卖,也不愿意去店里堂食。

必胜客的外卖业务一直是“高利润业务”,去年第二季度,必胜客的外卖业务带来了21%的同店销售额增长。

但与此同时,必胜客的堂食业务,却越来越受挫。

在30周年的时候,必胜客用了很大的力气做宣传。

不仅翻新了在中国的第一家门店——北京东直门餐厅,还重金包下上海的东方明珠塔,放映了一场灯光秀;甚至官宣了新的流量代言人,推出了多项1990限定活动。

然而,一连串动作砸下,必胜客中国的30岁生日,还是没能溅起多大水花。

对比肯德基出个新品就引起一波社交热潮的景象,必胜客的生日大手笔,简直惨淡得过分。

2.被平价披萨包围

除了被自己外卖吊打,如今的必胜客已经被平价披萨包围了,处境相当尴尬。

比价格?在人均一百左右的这个区间里,选择实在是太多。

随着比格披萨、棒!约翰等更为平价的自助式披萨店先后涌入,必胜客的性价比没什么优势,甚至在核心优势外送上,也远没有专注外卖的达美乐来得美丽。

比产品?论口味、品类拼不过那些精品披萨店,在知乎和美团点评上,吐槽必胜客披萨口味的人越来越多。

尴尬的品牌定位让它既竞争不过新兴小品牌,引流效果也远弱于精品化披萨店。

3.不值,成了必胜客最多的评价

为了自救,必胜客不仅把水果塔加回了菜单,还推出了49元一位的自助早餐和158元一位的披萨自助。

虽然几天里引来很多人排队,但结果并不如预期的那样受到好评,大多数消费者仅为尝鲜而已。

但很多人的评价都是“不值“,甚至绝大多数人在就餐后都表示“不会再去了”。

在一线城市自助餐100+算正常,158元的西式自助并不亮眼。

有吃过的网友吐槽,158元的自助,让自己点餐,还限制90分钟之内吃完,被服务员盯着点餐,还被提醒时间,根本吃不回本。

而这个活动在全国各地的必胜客根本不统一,虽然菜品各有不同,但普遍缺菜,最多时一家店划掉6种菜。

有网友说,选择本来就少,划掉5、6个,感觉像在清库存,库存没了就不再提供了。

8年来一直没有长进的必胜客,正在慢慢被消费者抛弃。

3

连年亏损背后,“没特色”是一大致命伤

细数这些年必胜客的关键时刻:

2014年,必胜客首次增长率跌到负数。


从2015外卖平台的崛起,必胜客同店销售额连续下滑,开始成为百胜中国“拖后腿”的存在。


2017年-2019年,必胜客品牌产生的收入分别为20.93亿元、22.40亿元、21.95亿元,2020年继续领跌,成了百胜大家族的拖油瓶。


去年,在美国市场的1227家店面,更是面临永久关停和卖身。

根据2020年的行业报告显示,必胜客早已被达美乐挤下销量第一的宝座。

2020 披萨行业报告

必胜客跌落神坛,根本原因是:没有让人记得住的产品。

说起必胜客,你能说出哪些特色产品?

榴莲披萨?龙虾披萨?好像无论哪个披萨,都能在其他品牌中找到同款。

而那些能被记住的产品,都上了必胜客“消失的菜单”。

2009年,必胜客取消了让它火爆的水果塔。

必胜客官方给出的理由是“自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求”。

曾经在必胜客叠水果塔的那部分人,因为这个菜单而离开了必胜客。

除了水果塔,还有千层面。

有人去必胜客专门就是为了吃千层面,但就这个特色也被取消了。

消失的菜单,带着必胜客曾经的辉煌,一去不复返了。

旧产品砍掉,新产品也没跟上。

在NPC国际提交的破产申请书中,“菜单创新下降,缺乏清晰的长远策略,品牌辨识度随之进一步下降”,成为了重要的原因。

2009年,乐凯撒推出了榴莲披萨,备受欢迎,必胜客迎头赶上,却被吐槽“饼边硬的可以防身”、“从没吃过这么难吃的披萨”,必胜客的产品研发能力备受质疑。

不断抹杀自己的特色的必胜客,不光没有记得住的产品,还没有性价比。

一开始定位于“披萨专家”、“西餐厅”的必胜客却开得与肯德基、麦当劳们越来越近,而这无形中也就 “自降了身份”。

很多人认为,吃必胜客还不如吃萨莉亚,味道差距也不大,但胜在便宜。

必胜客最为著名的宣传标语,是“Pizza and more(不仅仅是披萨)”。

可惜得是这些年来,必胜客真正能让大众记住的东西,也只有披萨而已。

如今的必胜客,有着高档西餐厅的价格,产品却是快餐的品质。

必胜客到底是快餐厅还是西餐厅的疑问,在越来越多的消费者心里种下。

如今的餐饮市场,不出众,就出局!

结语:

去年,必胜客又重新开启了自助沙拉吧活动,但反响平平。

必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态,至今仅有20条评论、8条转发和17个赞,微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。

必胜客丢掉的菜单可以找回来,但品牌特色一旦丢了就没了。

30年前,中国人对洋品牌极度迷恋,必胜客进入中国,很多人冲着洋品牌、西餐厅愿意去尝尝鲜。

30年后,想吃西餐人们有了太多的选择,口味、价格、服务都不出彩的必胜客,已经没有了让人非吃不可的理由。

中国消费者还有那么好“骗”吗?

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