施华洛世奇作为人造水晶之王，优雅的天鹅是满大街的女孩身上挂着的身份象征。
但从最近的热点，商道童言（Innovationcases）觉得施华洛世奇这品牌的日子似乎越来越糟了。
Swarovski施华洛世奇预计，2021年的核心水晶业务全年销售额或大跌逾33%，此前曾预计是增长5%。
施华洛世奇集团决定将裁员6000人，同时关闭全球3000家精品店中的部分店铺。
尽管官方立即驳斥了这一传言，但不断提高的产品质量无法跟上该品牌的溢价，这也导致品牌陷入信任危机。
曾经它是奥黛丽·赫本和迈克尔·杰克逊这样国际巨星的标准装备，曾经它也是平民女孩的奢侈梦想，如今它的品牌形象是碰水变色、空气中发黑、佩戴掉钻……
这个拥有126年历史的品牌由家族经营了五代人。它的业务遍及世界各地，人造水晶切割有关的专利，现在它不再流行，它经历了什么？
给用户找到购买理由的施华洛世奇
20世纪公众对钻石的痴迷，让丹尼尔·施华洛世奇看到了新的商机，因为钻石起价在6万到7万元之间的高价使许多人望而却步。
施华洛世奇创立的公司，改变了人造水晶的生产方式。随后，施华洛世奇除了申请获得专利的买断技术外，还以其“人人都能享有钻石”的定位非常敏锐地占领了用户的心智和消费市场。
用低成来换取和钻石同等闪耀的生活，这种概念的效果让人造水晶风行起来。但是，与真正的钻石不同，人们认知中，钻石与身份等同，与财富和地位联系起来，但是人造水晶除了价钱低廉，还可能给人一种廉价的感觉。
于是施华洛世奇的营销就放在了刺激大众的方面，当时欧美时尚界流行用珍珠和水晶装饰，施华洛世奇推出缀满漂亮的碎水晶的石带，可以直接缝在衣服上。
毕竟，没有人真的愿意在衣服上镶嵌真正的钻石，施华洛世奇的出现很好地满足了市场需求。
在接下来的几十年里，施华洛世奇继续加品类投入，并与明星和时尚联合起来，把人造水晶推进了奢侈品类，开始为所有人所知。
玛丽莲·梦露的水晶礼服，迈克尔·杰克逊的水晶手套，蕾哈娜的透视连衣裙，都是施华洛世奇的经典作品，还有奥黛丽·赫本的水晶头饰、 《泰坦尼克号》里的海洋之心，《灰姑娘》的蓝色长裙和水晶鞋、还有老佛爷（Karl Lagerfeld）和亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）的T台秀服，施华洛世奇进一步激发了品牌的溢价。
通过大牌合作，施华洛世奇的品牌高价铺平了道路。
随着市场的扩大，它开始扩大产品线， 例如纽约大都会剧院的水晶吊灯，巴黎的凡尔赛宫，甚至中国人民大会堂，都是施华洛世奇的人造水晶王国的重要产出。
原本低价的人造水晶成为了高端产品，成功地将人造水晶与轻奢结合在一起，并且受到了广泛的追捧，施华洛世奇与时尚、梦幻产生了联系，这就是最大的购买理由。
施华洛世奇做错了什么？
最大的错误，可能就在于没有改变。
早年进入中国市场后的施华洛世奇，曾经也成为过热门产品，经典天鹅系列经常卖断货，人气飙升之后，在大街上难免有撞款的尴尬。
越来越多的消费者也开始质疑施华洛世奇品牌的高溢价，而且氧化、掉色、散架在社交媒体上，不管是几百钱的，还是上千块的，都不是什么新鲜事。
施华洛世奇之前在中国的成功，多少是因为早年轻奢品行业的信息不对称，而在国内消费升级的背景下，施华洛世奇的用户转向购买真钻石和真金，这些品类在质量和价值上更有保障。
更糟糕的是，2019年时，施华洛世奇因为在其官方网站上把香港设定为一个国家而陷入舆论浪潮，尽中国人民不能容忍触碰底线，自然不再被中国市场所接受。
随着施华洛世奇在大众心智中的轻奢定位被动摇，潘多拉、APM等品牌进一步在中国攻城略地，冲击了施华洛世奇的疆域，2020年的疫情打击，不过是压垮施华洛世奇庞大线下销售网络的最后一根稻草。
施华洛世奇还有机会吗？
施华洛世奇的CEO罗伯特·布赫鲍尔曾说：“施华洛世奇目前最大的挑战，是跟上中国发展的速度”。
施华洛世奇在中国的黄金十年，也是国内经济快速发展的十年，也是消费者升级的十年。
在性价比方面，同等价位下的周大福、周生生等K金珠宝具有成熟的产品和服务；
在审美设计方面，过去以高雅著称的品牌已经越来越俗气，甚至悄悄换了LOGO，大部分网友认为“丑哭了”，“变得廉价”，“变为2元饰品店”；
在竞争方面，其他同行竞品，早已经通过IP营销、电竞营销、二次元跨界，把年轻人喜欢的有趣元素进行了深度的融合。还有像珍珠玛瑙、各类玉石这样的传统珠宝，在国内也有庞大的也有爱好者群体。
过去的施华洛世奇也许是个优秀的的市场营销案例，从定位到产品都堪称典范，但现在呢？施华洛世奇的受众群体到底是谁呢？恐怕在回答出这个问题之前，施华洛世奇在市场上的机会恐怕是渺茫的。
每个人都知道的施华洛世奇，是品牌的价值，让人造水晶这个产品能产生高溢价，本质上是销售品牌后产生的价值。但是，品牌如果不被认可，恐怕什么都不是了。
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