馆长前言
上周，美妆博物馆有幸邀请到全球博物馆学和科技史著名学者沈辛成老师为我们解密当下经济、科技环境下非营利性文化机构的营销思路。
再次感谢沈老师的精彩分享。
在此之前，我们一直理所应当的以为最受互联网科技冲击的应该是传统媒体，但万万没有想到，新媒体带给的冲击远不如此。新媒体对于所有行业都是双刃剑，博物馆和书店也是。在沈教授的分享后，相信许多问题大家都有了答案。
美妆博物馆也将持续将美博智库论坛继续下去，为大家带来更多有趣的论坛分享。文末为下期美博论坛预告。
当然，有很多朋友由于时间冲突，错过了上期的论坛，美博现公开沈教授的分享，以下为部分影音整理分享：
论坛回顾（上）
大家好，很荣幸来参加美妆博物馆线上演讲活动，今天演讲的思路主要还是以我从2017年在国内出版《纽约无人是客》后，基于自己走过的一些的书店，跟书店的人有一些深入的沟通的经验，对文化产业整体的探视，可能相比起不是这个行业的人要了解得更多一点。
我今天会从大的经济和科技的背景来理解——为什么今天的博物馆和书店它必须是要以这样一种方式进行营销,才能够站稳脚跟,实现突围。
壹
文化不是酒足饭饱后的消遣
首先我想讲一下经济的背景,我们知道文化消费本身是一种奢侈，当然我一直是不主张或者说不认同说必须是在吃饱喝足之后，才能去谈文化消费。
这个分界点不能这么明晰，但是不得不说书店和博物馆因为需要人要有移动，所以不比一般的，比如说看电视的这个消费、看电影的消费,或者说去购买一个网课的消费，这种不需要太大的位移，跟你的生活更密切一些。但是书店和博物馆它特殊的地方就在于因为它需要人的移动,它必须要以一个相对好的经济条件作为背景。
我们国家过去几年在文化消费方面的支出,我想诸位哪怕不是这个行业的，都能够感受到有一个非常大的跨越。尤其是以知识付费为代表的新型的在线消费形式，使得在文化消费上的支出的数据，可以看到，从2016年到2018年涨了将近三倍。
这个变化，除了说明钱投入地多了以外，还有就是线上课程的这种内容的变动,个人电子移动设备,电子支付高度普及这些大的背景的变化。
贰
为什么一线城市的书店少于二线？
首先请大家想象一下,中国哪些城市是书店数量最多的？估计你可能会想到的是北上广，你可能会认为北上广应该是文化重镇。但我们实际上看到的是什么?以前10名为例，基本上没有一线城市,都是二线城市和省会城市。
在11-20名里面,我们才发现了上海北京的身影,从我的个人的经验来说这甚至是有点反常的。所以让我们来看一下这当中到底是一个什么情况。
虽然我们今天是书店和博物馆一起讲，但事实上它们两个完全不一样的东西。这就要牵扯到一个核心的内容,就是二者的财政的运营模式。
我们在讲营销之前肯定先要弄清楚的是它靠什么生存。所以我这里提出一个问题,当然我也直接给出答案。
就是为什么一线城市的书店少于二线城市,但是博物馆的数量却远多于二线城市？为什么是这么一个状况?这就要讲到一个核心的问题——地价。
地价的存在,事实上更深层次决定了书店和博物馆虽然同为文化机构,但是书店还是要盈利的,虽然现在亏钱,所以它虽然功能上和形式上接近文化机构，但是因为地价的考量,使得它们的运营模式是完全不同的。
今天我以我去过做过活动的、和当地的工作人员有过深入沟通的一些书店作为例子跟大家分享一下。
（由于字数限制，下面以其中一个书店为例和大家分享）
| 武汉-物外书店 |
首先讲一下武汉的物外书店,其实我给大家推荐的书店,都是非常好的书店。如果大家有兴趣的话,旅游的时候，出差的时候可以去看一下。
物外书店我先讲一点,就是书店的设计者李伟，他也设计了诚品书店。诚品书店,大家都知道，是台湾地区必须非常有名的品牌的旗帜性的一个书店。
它算是氛围制造的一个先驱。还有一点就是物外书店它位于汉阳区,我们知道汉阳区工业领域发展得比较好,但是文化领域的氛围就相对弱一些。
所以在汉阳区开书店，在当时看来是很奇怪的一个决策，但事实上带来了很好的效果。物外书院的设计，整体上还是贯彻了诚品书店的色调和空间的布局。
这当中有一个很标志性的地方就是,在进门的地方有一个内景和外景相交接的地方。一进门就可以看到一个大书柜子，背后是一个天井,里面有些竹子,这是实现内外空间的视觉上面的缓冲的空间。这样的空间设计理念，使得你走到书店任何地方基本上都能看得到。
另外一方面，这两年给我一个特别的感受,也是我之前没有太注意到的事情,就是书店的活动变得非常多。所以像新设计的这些书店都会在专门的区域里面开辟专门的空间,就是用来做讲座用的。
物外书店的设计还是比较开放随性的,在没有活动的时候,你也会看到读者也会坐在台阶上面阅读。有公众活动的时候，就有一个非常好的高度的互动感。
对于一个文化相对来说较弱的汉阳区，有一个“诚品”的设计师设计的书店在，可以提升它整个片区的房产的价格。因为这个书店，它突然一下子就变成了文化重镇。
它吸引什么样的人呢？吸引非常在乎文化氛围、重视青少年、重视孩子教育的人群。这样的人愿意多花钱买这个房子，只是因为这个房子周边有一个这样的书店。
所以这个思路的置换在当时，在2017年我还是觉得挺少见的、蛮有意思的。书店要营销自己，它要先生存。
而它生存的办法就是把自己深度的嵌入到价格的升值链当中，就是它成为提升包括他在周围的地产价格的推动力。这当中就是鸡生蛋蛋生鸡需要一个平衡关系，所以地产商的意愿非常重要。
叁
博物馆如何实现营销突围
因为我长期在国外，回国后到除北京、上海之外的地方都很少，所以当时我去到武汉，后来到长沙，有这么一番关于书店的体验，还是蛮震撼的。
这些城市都很有想法很有思路，包括我再去到南京、无锡，他们都非常专业，在接待人来做活动的事情上已经形成了很熟练的一套流程。
他们不在于让人来买书，买书仅是次要的，它是要人一直呆在这个空间里，让人跟空间产生粘性才是主要的。所以今天演讲的内容转到博物馆去，核心就是两个字：体验experience。
体验是营销当中的核心，当我向一个人推销书店的时候，我不会去说这家书店的进书还有品位，因为这些它只适用于我一个人。
更不要说现在书店进书的口味也是很接近的，所以我肯定是跟别人说这家书店非常漂亮，活动很丰富，你只要呆在里面就会很开心。
而且旁边还有饭店你可以吃吃喝喝，它既是一个学术的场所，又是一个沙龙，同时也可以是咖啡厅，也可以是画廊。它卖很多文创的产品，它提升你的品位，让你变成一个更有文化的人。
书店是作为这么一个要件出现的，这也就使得它作为书店卖书的属性就变得很弱。所以我们看到这个产业链是整个前后辅合转过来的。
今天看到的书店模式，给我们了一个重要的启示是：人们去书店不再是为了买书，他要追求一种复合的体验。这个体验跟他对自己身份的认识有关系。
我很多年前在北大，做学校的一个问卷测试时，去调查学校的学生为什不去看学校的博物馆？然后发现一个很有趣的结果。
就是大多数的同学都能认同去参观博物馆是一件很有型的事情，提升自己的文化水平、社会地位和品位，他是这么认同的，但是他就是不去。所以这是一个什么样的心理在作祟？他愿意成为没文化的人，他不想要成为他期望的那个阶层的人。
这是我2005、2006年做的调查，当时这个问题一直困扰着我，也不能说是困扰我，就是它一直生根在我的学术记忆当中，成为我后来参观各种各样的博物馆都会格外关注的一个问题。
就是人们为什么不去博物馆？这就要说到博物馆本身具有的一个非常重要的属性，就是阶级性。
| 旧式营销-阶级性是动力也是阻力 |
我们谈了阶级性之后，再来谈博物馆的阶级性所能提供的这个体验。博物馆的阶级性我们日常生活中是可以体验到的，参观博物馆确实是需要一定奢侈度的活动。不是说门票很贵，而是在于你对自己的自视是文化人，你才会去博物馆。
除非你是带了孩子去，但那完全又是另外一个动机。但如果你自己去的话，它包含了你一个对自己社会身份的一个预期。
所以我们今天讲到博物馆的时候，你不能避开的一点，就是它本身是带有阶级性的一个特征。
阶级性决定了它的体验的构成是什么。所以说，如果我们要突破它所提供的体验的内涵的话，必须要回到它的阶级性根源来解决这个问题。
这里我给大家举个例子，上世纪末的时候，科特勒兄弟两人是专门做营销的，他们写过很多营销方面的书。
那么他们也写过关于博物馆的书，在这些书中他们提到了博物馆所提供的六种体验。分别是娱乐、社交、审美、学习、庆祝、迷醉。
我们今天身在博物馆行业当中的很多人对这个场所的功能预期就是，大家是来学习的空间。实际上大家都不是来学习的，或者说是抱着来学习的心，一旦进入这个空间半个小时之内，他的动机就开始变了，学不进去。
这没有什么可羞耻的，这是很正常的事情，甚至是可以为营销所用的。我认为现在很多博物多到今天都不愿意去正视这个问题，所以我在很多场合也会去提这个事情，希望大家以一种平和的心态去面对这个事。
|旧式营销-精英感|
也正是因为一直到上世纪末，博物馆仍然都带着这种精英的感觉，它希望你进来是以学习为主的，所以我们今天去看当时这个营销手段，你就会觉得有点太传统了。
我们现在知道2001年的时候，不要说社交媒体了，当时的手机也不是今天的手机。所以我们看一下当时人他们是怎么去做这个事情的？
史密斯学会相当于是美国最大的国有的博物馆集群，所以他们也做一些政策分析研究。2001年的时候，他们是应这个行业国外同行的请求，去梳理了自己美国的经验。
所以它包含了哪些营销的手段呢？包括去调研市场上的人对博物馆现在的印象；根据具体这个展览想要达到的人群，来规划内容、设计和具体的营销策略。为了要拉更多的客流来，所以他会跟旅游团和学校有更紧密的结合作用。
要花多少钱把观众吸引进来？我们从1988年到2000年一直看到一个成本的明显增加。这当中最重要的一点,也是西方的博物馆很喜欢做的，但是在我国一直都不成功。
什么呢？就是会员制。这个做法在西方一度非常成功,现在开始不行了。
但在中国博物馆早期，尤其在90年代的时候，精英属性不强。
那么到了08年的时候开始推行博物馆免费开放,那么这个事情就更加就不提了,相当于中国错过了。
但这在过去在西方这是一个很有效的手段,所以博物馆大量的精力都用在把一次性观众变成会员。
肆
博物馆旧式营销手段
所以旧式的营销手段我们大致总结一下,就是如果我们把博物馆体验分为参观前、参观中、参观后的话,那么2010年以前博物馆的营销，它把绝大多数的精力放在参观前。广告狂轰乱炸,把你骗到这里来。
在参观中的过程当中尽量让你变成会员,但是参观后的体验对它来说并不重要。它就是借到你这笔钱就可以了（你成为会员就相当于借钱给它），所以它的目标是这样子的。这是非常传统的博物馆营销策略，再说下去，就跟理发店卖产品没什么差别。
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在沈教授和我们分享了博物馆的历史和发展后，当下背景博物馆和书店该如何营销？下篇文章将和大家分享，敬请期待!
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