作者/宋 金
编辑/黎思林
近日，知名美妆品牌美即、HEDONE相继宣布线上关店。
这并非个案，据美妆网不完全统计，2024年至今，有25个美妆品牌宣布关店或者退出中国市场。市场低迷不仅在国货美妆蔓延，还波及到了外资美妆。
据企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中，有241.85万家相关企业注销/吊销。也就是说，超过240万家美妆企业撑不过三年就夭折。在如今的美妆行业，品牌的淘汰赛正愈演愈烈。究其原因，既有消费环境变化带来的外部挑战，也有品牌自身能力不足导致的内生困境。
根据联商网此前统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而今年截至目前这一数量已经达到25个，这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。
01
外资美妆再次退潮
在这些“消失”的品牌中，国际品牌占据大头。线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销等，继2023年一波国际大牌退出中国之后，2024年外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。
2024年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国，其中不少品牌隶属于国际外资化妆品集团，包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX、美即）、LVMH（贝玲妃）、花王（COFFRET D’OR、AUBE）、LG生活健康集团（OHUI欧蕙）。其余如彼得罗夫、高丝等也是全球高端护肤彩妆大牌。
从时间上来看，外资品牌榜单中最早进入中国市场的高丝已经在中国市场运营36年，而时间最短的则是2021年进入中国市场的BUAM葆木，仅运营3年时间就宣布停止在中国市场销售产品。
从类目来看，自2024开年至今，海外护肤品牌在华的处境较彩妆品牌更为不容乐观，占“倒下”品牌总数的58.8%。
值得注意的是，在这些品牌中拥有「第一」光环的品牌不在少数。彼得罗夫连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一；NYX在天猫开店一年时间，就成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌；贝玲妃正式进入中国大陆，在上海开设首店，开店首日创下品牌销售纪录等。
根据这几年618、双11披露的美妆销售榜单可以看出，近年来，国货品牌排名攀升，不少外资美妆正在逐渐淡出。虽然各大外资化妆品集团的高端产品线仍在市场竞争中依旧占据上风，但多个老牌美妆败退中国也侧面证明了国内化妆品市场的更新迭代加速。
不仅如此，许多外资品牌面临着产品创新不足、“新瓶装旧酒”的质疑，还在宣传策略和渠道布局上显得滞后和单一，这也是目前很多外资美妆品牌的通病。
为了适应中国市场趋势、品牌优势最大化，资生堂、花王集团等国际品牌纷纷调整产品线，旗下表现“不上不下”的品牌被放弃。
有代运营称，国际美妆集团旗下的某一品牌退出某一市场， 原因可能仅仅是品牌战略调整，或是更换新品牌入局，又或是重点经营集团核心品牌。资生堂3月果断关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索(Aēsop)的线下门店 ；贝玲妃退出中国后，LVMH迅速引入明星美妆FENTY BEAUTY进行补位，并在618通过蕾哈娜空降抖音直播，进行声势浩大的超级营销。
02
倒在2024的国货美妆品牌们
“卖不动”并不仅仅是外资品牌面临的问题，国货品牌也难逃“魔咒”。
在折戟的国货护肤品中，多为主打“医研共创”招牌的品牌。如：背靠康十医疗、针对医美术后修复场景的Matricare美瑞可，获得过上市美妆公司水羊股份投资、由皮肤科医生共创的戴摩道克，资深护肤专家、博主冰寒打造的AdvanCell Works，均面临关店或破产的局面。
在彩妆品类中，HEDONE、VNK曾是红极一时的国货品牌。天眼查显示，HEDONE于成立之初便获得澎湃资本的A轮投资，此后，其又相继获得红杉资本的A+轮投资和辰海资本的B轮投资，在短时间内成为热门彩妆品牌，旗下产品七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光都斩获过天猫相应品类热卖榜TOP3；VNK曾经凭借李佳琦的带货和自身的品牌魅力，一度成为国妆品牌的佼佼者。
中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯甚至成立不足一年就直接倒闭。
与外资品牌的“水土不服”相比，国货品牌则面临着另一番挑战。近年来，随着国货品牌的崛起和电商、直播带货等新型营销方式的兴起，一大批新锐国货品牌迅速崛起并占据市场份额。然而，这种“快速崛起”的背后也隐藏着巨大的风险。一方面，国货品牌需要不断创新以满足消费者日益多元化的需求；另一方面，它们也需要警惕过度依赖电商和直播带货等单一渠道所带来的风险。一旦市场环境发生变化或渠道红利消失，这些品牌很容易陷入困境。
倒闭的国货美妆品牌大多成立于2018年前后。有美妆品牌操盘手表示，那时几个大平台都需要推新（美妆）品牌，给流量，只要有大主播和KOL力推，再加上遇到一个爆品，这就催生了大量新锐国货品牌。美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。当时有很多创业者涌入这个行业，找一个OEM工厂，自己又会做营销能够融到钱买流量，一个品牌就“速成”了。
流量带来销量，但最不稳定、最“烧钱”的也是流量。紧随着流量退潮而来的还有资本的退潮，当资本不再为这些新兴品牌买单，曾靠小众感、营销圈到粉丝的新品牌如何继续生存下去变成了难题。
“运营一个品牌是非常不容易的，人、财、物、法，方方面面，每一个小小的地方处理不好，都可能造成整体的收益下降。”AdvanCell Works创始人冰寒在解释品牌关停时这样说道。
国产新品牌起于流量，也困于流量。近两年，除了赛道本身越来越卷之外，另一个不可回避的问题是流量变贵了。有行业人士表示，除非创始团队成员自带渠道资源，否则部分新锐美妆品牌在渠道上是相对弱势的，没有稳定的分销渠道做兜底，意味着这些新品牌只能够将身家筹码押注在“流量”之上。
03
想要活下去只能靠“笨功夫”
消费市场不景气，品牌方变得非常慎重，传到上游工厂端最直接的表现就是订单锐减，供大于求，产能过剩。
而在一级市场，投资人对于靠营销博得声量的国产美妆品牌也已失去热情。据媒体统计，今年上半年美妆赛道的投融资近三十起，与去年同期持平，但比三年前相当于砍半。其中少数上游企业受到资本青睐，国内美妆品牌被资本“看上”的次数可谓是屈指可数，亿元级别的投融资事件也仅有几起，表现可以用疲软二字来形容。
国内投资集中在化妆品的上游端，重组胶原蛋白、生物基表面活性剂、合成生物、再生医学产品等备受投资者青睐。得益于国家一直以来对化妆品原料、技术方面的扶持，从大环境上推动了整个化妆品上游端的发展。
随着资本热钱如今逐渐涌向更有科技含量的企业和有一定规模效应的品牌，一批缺乏竞争力、市场份额不大的美妆品牌就成为了最先倒下的一批。
有业内人士认为，在目前的情况下，整个行业以2-3年为周期进行洗牌，而且这种变革将进一步加速。一些产品调整到位的企业开始迎来增长，而一部分调整不到位的企业，则将被加速淘汰。这一洗牌在接下来一段时间或将继续。
行业共识正在趋向一致，除了在技术创新与研发上下“笨功夫”，中国美妆想要出头别无他法。有一定经验积累的老品牌已经开始转型，通过更新成分或者营销概念，进一步迈向高端化。另外，对于有实力的集团，收购或投资其他品牌也是资本和业务拓展的捷径。