10月10日，国货新锐彩妆品牌HEDONE宣布将于11月9日正式结业。
对于结业的原因，HEDONE在告别书中表示，“HEDONE上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案……于是，为它画上完整的终止符号并做好结尾，是我们每个人在HEDONE结束时的唯一期许。”
国货彩妆品牌HEDONE宣布退场
10月10日，HEDONE在其小红书、微信公众号官方账号中，发布了一篇题为“HEDONE的告别书”的文章。同时，HEDONE天猫旗舰店显示，在10月10日开启告别式，品牌将于2024年11月9日正式结业。此外，HEDONE天猫旗舰店客服向记者表示，HEDONE没有线下门店，并将于11月10日关闭全平台的官方旗舰店。
截至目前，HEDONE天猫旗舰店有170万粉丝，店铺内仅剩一款唇蜜产品在售，售价为89元一支，但在“告别典礼”期间购买，显示为125元/3支，平均每支仅41.66元。而HEDONE京东平台的店铺已经关闭，仅保留天猫、小红书、抖音三大平台店铺可购买商品。
公开资料显示，HEDONE成立于2014年,是上海赫奈实业有限公司旗下的美妆品牌，2018年初正式推出彩妆产品。HEDONE曾获得“天猫美妆KA商家”、“小红书E级商家”、“中国化妆品黑天鹅奖”等奖项。眼盘、偏光唇釉、修容等新品销量在天猫、小红书等主流电商平台品类排名前列。
凭借内容和营销优势，HEDONE也受到资本青睐，品牌自上线以来先后获得澎湃资本天使轮投资、红杉资本Pre-A轮投资以及辰海资本的B轮融资。
值得一提的是，从社交媒体账号来看，HEDONE官方抖音账号仅有一条发布于2019年的视频作品，其抖音店铺有1.5万粉丝，销量达22.6万件。除了发布的告别书外，HEDONE微信公众号最后一篇推文更新停留在2021年6月15日，其小红书账号最近一次发布停留在2022年6月2日。
压倒新锐美妆的稻草是什么？
HEDONE在闭店告别书中坦言，“上次的新品发售还停留在2022年，自那以后的数次尝试，我们都没能找到‘为什么需要创造一件新产品’的答案。 靠增加点缀也能带来一点新意，但更好更便宜的产品已经很多甚至过多。”
HEDONE所遭遇的创新发展难题，其实也是当下许多美妆品牌共同面对的困难。事实上，今年以来，有不少彩妆品牌宣布闭店、停止运营或缩减销售渠道。例如，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX 官方海外旗舰店宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。曾月销千万的国货彩妆品牌VNK天猫旗舰店也已经悄然闭店。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“HEDONE的退出提醒我们，如果品牌不能回答为何创造新产品这一根本问题，仅靠表面功夫是不足以支撑长远发展的。”当前彩妆行业在产品创新上面临的主要挑战是缺乏深度洞察与差异化思维。众多品牌陷入了一种“表面创新”的怪圈，即通过简单的包装变化或成分微调来吸引消费者，而未能真正触及消费者的核心需求。
彩妆品牌如何在激烈的市场竞争中保持创新力？詹军豪指出，关键在于从消费者心智认知出发，构建独特的品牌定位。首先，需要深入洞察消费者的真实需求与痛点，基于这些洞察，开发真正能够解决消费者问题的创新产品，无论是从配方、包装还是使用体验上，都要力求与众不同。此外，品牌还需在传播上强化其差异化定位，通过故事讲述、价值观传递等方式，与消费者建立情感连接，从而在众多竞争者中脱颖而出。
采写：南都·湾财社记者 王蕾娜