中国汽车市场正在发生深刻的结构性变化：中国品牌崛起、外资品牌衰落；新能源汽车渗透率不断提升、传统燃油车市场份额不断下降。随着时间推移，这两种趋势都在不断强化。那么，它们都是不可逆转的吗？新能源汽车成为主流是大概率事件，但外资品牌就此一蹶不振并非必然。
2024北京车展前夕，星车场以《临渊破局，新合资时代的原力探索》为主题，举办一场行业论坛，探寻合资车企的转型。国家信息中心正高级经济师徐长明、长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛、东风本田执行副总经理潘建新、东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩、北京现代副总经理戚晓晖、一汽奥迪销售有限责任公司副总经理张强、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟、上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强、一汽丰田汽车销售有限公司新业务部部长王金伟等诸多行业专家与企业嘉宾参与了讨论。
此次论坛释放了一些积极乐观的信息，让人对合资车企在中国市场的发展重拾信心，同时也激发与会者思考合资车企出路何在。邓智涛直言，“在新能源赛道上，合资车企的大反攻时刻到了！”
笔者深信，中国汽车市场规模足够庞大，肯定有合资品牌一席之地。同时，合资车企背靠跨国公司、在国内又有中外股东双方的资源支持，过去几十年深耕中国市场也积累了强大的品牌势能，仍然有庞大的用户群体。并且，合资车企已经意识到自身存在的问题，正在积极转型。这些因素都将决定它们不会被边缘化。当然，从用户利益角度来说，笔者也希望合资品牌能够振作起来，持续为中国消费者提供多样化的汽车产品，让人们的出行生活丰富多彩。
合资品牌面临的形势非常严峻
首先，来看一下合资品牌目前面临的处境。国家信息中心正高级经济师徐长明在此次论坛上提供了一些数据：外资品牌乘用车销量在2017年达到1498万辆之后不断下滑，2023年降至1124万辆，萎缩了374万辆。同期，自主品牌乘用车销量从881万辆提高至1117万辆，增长了236万辆。到2023年底，双方的市场份额接近持平，分别是50.2%和49.8%。而2011年是71.4%和28.6%。
进入2024年，此消彼长的趋势仍在延续。据中国汽车工业协会数据，今年第一季度，中国品牌乘用车共销售339.2万辆，同比增长26.4%，市场份额上升至59.6%。而德系、日系和美系合资车企市占率全线下滑。以目前的发展趋势判断，今年中国品牌乘用车市场份额接近70%也不是不可能。
合资品牌的市场份额去哪儿了？
那么，合资品牌消失的市场份额去哪儿了？徐长明指出，合资品牌市场份额下降主要原因是电动化转型未能跟上中国市场发展大势。
如上图所示，据国家信息中心数据，过去五年间，自主品牌的新能源汽车渗透率从2019年的不足15%大幅提升至2023年的59.4%。而合资品牌新能源汽车渗透率过去几年间的变化非常平缓，2023年只有5.1%，尚不及豪华品牌的8.5%。
为什么新能源汽车渗透率低导致合资品牌市场份额下降？因为过去几年中国乘用车市场发生了结构性变化。
2019年，乘用车销量2144.4万辆，其中，传统燃油车销量约2038万辆，占比约95%；新能源乘用车销量106万辆，占比4.9%。到了2023年，乘用车销量2606.3万辆，总量增加约462万辆。其中，传统燃油车销量萎缩至约1700万辆，减少了约338万辆，占比不足60%；新能源乘用车销量904万辆，增加了约800万辆，占比40.4％。
这么一分析不难发现，新能源乘用车与传统燃油乘用车的销量一升一降，叠加合资品牌乘用车新能源渗透率过低，直接导致了合资品牌在中国乘用车市场的占有率下降。实际上，即使不借助专业的数据分析，仅凭直觉判断，目前市面上的大部分新能源车都是自主品牌，合资品牌的产品非常少，而且只集中在少数几个品牌。长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛在论坛上也坦言，2023年中国市场共推出106款电动车，其中，合资品牌只有7款，自主品牌高达94款。
而令合资车企不安的是，乘用车市场新能源渗透率还在不断提高。乘联会数据显示，4月份上半月中国新能源汽车批发、零售渗透率双双突破50%。而实现这个目标的时间节点比原计划的2035年提前了11年。
合资品牌还有机会吗？
形势迫人，合资品牌还有机会力挽狂澜吗？徐长明指出，虽然合资品牌在中国市场的发展遇到了较大的困难，但合资品牌需求规模依然可观，未来在中国市场仍有较大的需求规模。
首先，油车市场中，合资品牌占有明显的优势，而且越高端的油车，合资品牌优势越明显。
如上图所示，2023年，在传统燃油乘用车市场，合资品牌的市场份额仍然有48.8%，将近半壁江山。与2019年相比，市场份额降幅并不明显，不到5个百分点。
如果按照价格区间来衡量，在15万元以上的燃油乘用车市场，合资品牌的优势非常明显。而且随着价格越（参数丨图片）来越高，合资品牌的市场份额也越来越大。
徐长明认为，未来燃油车仍有较大的市场空间。而且，新能源汽车与燃油车是竞争关系和共融关系，并非替代关系，两种产品各有自己的客户群，都有很大的市场空间（技术线性进步假设下）。可以说，燃油车仍然是合资品牌的基本盘。
其次，在电动车市场，合资品牌未来也仍有机会。如上图所示，目前，新能源汽车的发展处于“早期大众”阶段，未来仍有很大的增长空间。在这个阶段，消费者对电动汽车缺点的容忍度更低，买车时会综合考虑车辆的外观内饰设计、品质做工、安全、智能化、品牌多等方面因素。而且，合资品牌基盘用户仍对合资车企的新能源车型抱有期待，也就是说中国的消费者并没有远离合资品牌。
国家信息中心最新的一项关于用户新能源汽车品牌偏好的调研显示，在单选的情况下，约有27.5%的受访者想买合资品牌电动汽车，略低于想购买自主普通品牌电动汽车的28.8%。但已经是合资品牌汽车的用户中有高达62.2%的受访者仍然想继续购买合资品牌电动汽车。
而在多选的情况下，有48.3%的受访者想买合资品牌电动汽车，而现有合资品牌用户中有高达77.7%的受访者想购买合资品牌电动汽车。这说明合资品牌用户仍然具有很高的品牌忠诚度，也就是说用户并不想抛弃合资品牌，目前之所以没有购买合资品牌电动汽车，是因为合资车企还没有提供另他们满意的电动汽车产品。据徐长明介绍，该调研有2万多个样本。
合资品牌如何发挥自身优势？
既然合资品牌仍有机会翻盘，那它们应该怎么做？徐长明认为有四个方面：一是短期内必须敢于牺牲利润来保份额；二是必须按中国消费者需求定义在中国销售的汽车；三是强化在中国本土的研发，充分利用中国在电动化和智能化方面的资源；四是坚持油电双线战略。
此次论坛也组织了合资车企代表对如何破局进行了讨论。
首先，也是最重要的就是加大投放符合中国用户需求的新能源汽车产品。长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛认为，合资品牌首先要“卷”新能源汽车产品的供给。合资车企之前虽然推出了一些电动汽车，但在中国消费者感兴趣的智能化和辅助驾驶方面存在短板，合资车企必须要借助中国市场比较成熟的智能化产业链，快速推出符合中国用户需求的产品。
2024北京车展，长安马自达带来了基于全新数字化纯电平台开发的马自达EZ-6。邓智涛表示，对于这款车，长安马自达有四个自信：马自达的魂动设计让它的造型颜值一见倾心，“人马一体”的出色操控体验、媲美全球最高碰撞安全标准的设计和品控体系、借助优秀的中国汽车产业链和母公司资源打造的智能化。
此外，一汽奥迪带来了首款基于奥迪PPE平台的Q6L e-tron，这款长轴距车为中国市场量身定制，拥有出色的驾驶和充电性能、卓越的效率以及比全球车型更大的续航里程。其轴距加长105毫米，CLTC工况续航里程超过700公里；北京现代带来了全新胜达，这款方盒子造型的SUV将于今年下半年上市，满足中国用户对方盒子车型越来越高的需求；上汽大众则推出了最智能的燃油车途观L Pro。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强说中国毕竟还有50%的燃油车用户，上汽大众有义务解决这些用户面临的燃油车智能化不足的痛点。
其次，必须尽快弥补合资品牌产品在智能化方面的短板。东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩说，合资品牌需要迅速补课，特别是在智能化和新能源方面，要全力以赴。“小米、雷军对于汽车生态或者新势力的汽车生态改变，确实非常大。合资就要补课，别人提出现在不是寻找什么路径，而是标准答案摆在那里，不做新能源就被边缘化，不跟上智能化时代就少一条腿，对于东风日产来讲，也是坚决两条腿走路。”
而在提升智能化水平的过程中需要合资公司加强与中国本土科技公司的合作，利用好中国成熟的智能化资源。一汽丰田汽车销售有限公司新业务部部长王金伟说：“有中国高水平的供应链体系，合资车企把自身的优势发挥出来，包括制造、研发本土化，品质管理，成本控制。我相信我们一定会跑的越来越快，“卷”的越来越好。
第三，合资品牌在新能源领域追赶的过程中，仍然要坚持自己的优势，尤其是提供给用户各种不同技术路线的产品，满足不同用户的需求。东风本田执行副总经理潘建新认为，合资企业要看清卷的本质，那就是科技进化和用户需求迁移。卷是行业内部的科技或者动力结构分化的体现，同时也是消费者关注点的迁移。卷的下半场还是会回归用户的刚性需求。再过三五年，动力结构的变化会逐渐平衡，也会慢慢地分化。使用场景、用户需求应该成为合资品牌新能源破局的指南针。“所有的动力结构，不管燃油，PHEV、HEV、纯电或者其他技术都会有自己的市场与特定的消费场景和群体，合资车企要做的就是研究不同细分市场的用户诉求，再结合用车场景，以此开发最适合的产品。
傅强则指出，合资品牌要发挥自身二手电动汽车残值高的优势。比如，上汽大众近期上线了ID.Care保值包，购买ID.3的用户可享三年60%车价保值回购，而且条件非常宽松，仅需3年累计里程≤9万公里，3年累计理赔≤30%车价。正是由于用户对合资品牌和品质的信任，上汽大众才有实力推出这项回购政策，它有助于解决目前纯电动汽车转手时普遍残值过低的问题。
当然，合资品牌要想在新能源领域缩小与自主品牌的差距，当务之急仍然是要以价换量来提升市场份额。高政浩表示，之前合资品牌比较关注有利润的销量，认为没有利润的销量是站不住的。但是如果释放一部分市场空间并进行转型升级的话，合资品牌的电动车“反击战”是可以持续且长期进行下去的。“2024年将是合资品牌在新能源汽车领域全面发力的一年，我们不会被落下。”高政浩说。