作为全球三大家电及消费电子展之一，2024年中国家电及消费电子博览会（AWE 2024）将于2024年3月14-17日在上海新国际博览中心举行。往年的AWE吸引了几乎所有中国家电企业搭展设台，争相亮出自家新款高科技家电产品。
然而，不出意外的话，和2023年一样，美的仍将缺席了这场一年一度的家电圈盛会。有媒体戏称，美的之所以不参加AWE，只是因为“认为自己不再是家电品牌，而是纯粹的科技公司了”。
来源：电科技
包括海尔和格力在内的其他家电巨头无不重视这一家电界的“春晚”。而以家电品牌起家、目前收入仍然高度依赖电器业务的美的，居然自认高人一等。
真可谓“没有这个高科技公司的命，却得了高科技公司的病”。
实际上，近年来，美的高端化与多元化战略双双碰壁，经营状况岌岌可危。
家电行业的成长逻辑逃不开房地产大周期。而中国房地产行业已经确认进入下行周期。
2021年开始中国楼市遇冷，商品房销售萎靡不振加上信贷收紧，最终导致恒大、碧桂园等大地产开发商相继暴雷，甚至引发全社会范围内的地方债务危机。2023年全国房地产开发投资同比下降9.6%，商品房销售面积同比下降8.5%。
楼市凛冬最终传导到下游，与地产周期强相关的家电销量情况也受到巨大影响。根据国家统计局数据，2023年我国家用电器和音响器材零售额同比微增0.5%。从2022年中旬开始，我国家电零售额增速在0%左右上下徘徊。
2021-2023年中国家用电器和音响器材零售额累计同比变化
数据来源：国家统计局
制图：摩羯商业评论
中国家电行业高增长阶段，已经随着房地产“黄金十年”终结而结束了，在2022年尤为明显。
《2022年中国家电行业年度报告》显示，2022年中国家电行业出口和内销规模均出现下滑，其中家电出口规模为5681.6 亿元，同比下降10.9%，家电国内销售规模为7307.2 亿元，同比下降9.5%。而电器业务为主（暖通空调加消费电器业务收入接近90%）的美的2022年营收增速也创下2016年以来的新低，仅增长0.68%。
美的收入结构，来源：美的港股招股书
2023年5月的业绩发布会上，美的集团董事长方洪波表示，
“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”
虽然美的在2023年前三季度实现营收增长7.58%，但考虑到有2022年因疫情影响的家电消费需求递延效应，综合两年的收入平均增速为4.13%，也仅仅好于疫情开始爆发的2020年。显然，家电销售萎靡已经让美的陷入增长瓶颈了。
2016年至2023年1-9月美的营业收入及同比增长情况
来源：美的集团财报
如今的中国家电业进入红海市场，行业内竞争异常激烈，不仅有“家电三巨头”美的、格力、海尔为代表的传统家电厂商，而且有科沃斯、石头科技等专注细分家电品类的新势力，还有华为、小米等专门孵化智能家电品牌的科技或互联网巨头。参照智能手机行业的发展规律，未来家电行业避免“内卷化”的出路只有智能化和高端化。
一直以来，美的能够长期坐稳中国家电界的“头把交椅”，靠的就是“全面”。一提到格力，大家想到的是空调；提到海尔，想到的是冰箱。而反观美的，虽然没有主打产品，但却是拥有中国最全白色家电品类的“全能战士”。
比如美的京东自营旗舰店内家电产品有多达15大类、165个细分类，相比之下海尔京东自营旗舰店有11大类、137个细分类，而格力京东自营旗舰店仅有空调、冰箱、洗衣机、小电器四大类和几十个细分类。
美的、海尔、格力京东自营旗舰店品类对比
不过拥有最全产品线的美的却总给人一种“大而不强”的品牌形象，归根结底是在品牌高端化和家电智能化方面都处于落后地位。
首先，高端品牌方面，美的旗下有两大高端品牌，分别是2016年从日本东芝集团手中收购的东芝家电，以及2018年10月推出的COLMO。财报显示，2023上半年美的双高端品牌整体零售额实现同比增长22%。
COLMO全系列产品展示，图片来源：腾讯家居
然而，事实却是，贵为中国乃至全球家电一哥，其高端品牌却鲜有人知。在高端家电品牌市场，美的不仅与博世、西门子、松下等国外家电品牌有很大差距，就连本土的海尔都难以超越。
比如海尔的高端品牌卡萨帝在2006年就已经创立，目前已经成为本土高端家电品牌的代表。而海尔自身通过收购也形成了覆盖全球的高端品牌产品线，包括美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等。相比之下，美的的高端化路线才刚刚起步。
2023年《财富》世界500强有6家家电企业上榜，分别为韩国的三星电子（25）和LG电子（205），日本的索尼（104）和松下（218），以及中国的美的集团（279）和海尔智家（419）。
对比这六家企业的毛利率可以看到，美的和LG明显落后，而恰好这两家企业相比其他四家的高端家电品牌发展较为落后。
6家全球家电企业的毛利率比较情况
数据来源：Wind
其次，智能家电方面，美的发展多年，也并没有什么拿得出手的成绩。美的在2019年成立了IoT公司，在2020年改为IoT事业部，虽然此后每年都会发布智能家电或者全屋智能的产品或方案，但雷声大雨点小。
图片来源：腾讯家居
归根结底主要有两个方面原因。一是布局太晚，二是缺少连接旗下智能家电产品的核心设备，比如小米AIoT之所以发展较快，与小米手机和小米路由器等核心连接和控制设备密不可分。
高端品牌和智能家电产品发展滞后，美的的基本盘家电主业主要还得靠“走量”取胜。然而，家电行业已是饱和红海，想要在其中谋求成长并不容易。
为此，美的进行了史上第三次“大裁员”，而导演这场“减员增效”大戏的正是素有“铁血掌门”之称、主导美的前两次大裁员的董事长方洪波。
2022年，互联网上流传出“美的被裁员工与董事长方洪波的对话”。其中，一位被裁老员工在内部论坛坦露，自己为美的投入多年心力，并因之放弃照顾家庭、落得伤病，最终仍然要面临被裁的命运。方洪波也对其进行了公开回复。
美的被裁老员工与方洪波的对话
来源：ZAKER资讯
不过，网友们对方洪波此番类似“作秀”的举动并不买账，更有雪球用户称之为“鳄鱼的眼泪”。
来源：雪球
回顾历史，美的第一次大裁员发生在1997年，彼时美的空调业务销量大幅下滑，陷入严重的经营危机。当时还不是掌门人的方洪波主导进行了大刀阔斧的改革，还裁掉了大批空调事业部的员工，其中不乏有跟着何享健一起“打天下”的老员工。
据传，方洪波为了“顺理成章”淘汰这些老员工，不惜提出“谁会使用电脑，谁就能留下来”。再加上建立起了体系化营销模式，成功让美的渡过了难关。这次裁员和改革的成功也为方洪波后来接替何享健执掌美的奠定了坚实基础。
美的集团创始人何享健（左）和董事长方洪波（右）
2011年，美的营收同比增长21.6%，但净利润却同比下滑7.3%。增收不增利似乎意味着美的在成本费用控制和运营效率方面出点了问题。到了2012年危机集中爆发，失去了“家电下乡”补贴的美的迎来了十多年未曾出现的收入负增长。
刚刚走马上任的方洪波借鉴此前经验，“故技重施”，主持美的史上第二次大裁员。这一轮裁员范围覆盖了整个美的，整体裁掉7万员工，其中包括近1万的管理人员；同时还缩减了产品规模，原本2000款产品，只剩下了不到1000款。伴随着员工数量和产品线的缩减，美的成功实现成本节约，此后连续两年净利润同比大增。
到了疫情爆发的2020年，美的收入和净利润增长出现明显的放缓，不仅增速放缓的个位数，收入仅维持2.27%微增。方洪波再次祭出屡试不爽的裁员“大招”。2021年5月19日，美的集团被传“要裁员50%，有的事业部已全裁”，传闻称“美的集团今年以来的优化动作没停过，目前已经进行到第2轮裁员，618之后会进行第三轮裁员。”美的裁员消息也登上了脉脉热搜。
媒体报道美的2021年5月大裁员
来源：新浪科技
美的集团高管层在2023年5月的2022年度股东会上回答了投资人关心的问题，表示：去年美的集团关停合并了部分小家电业务，砍掉900个SKU。
从员工数量来看，根据美的财报，2022年美的员工总数为16.62万人，相比2021年的16.58万人变化不大。
但母公司员工却从2351人大幅减少到1199人，同比下降接近50%。再考虑到美的机器人、工业和新能源等多条业务线还在大举招聘，显然美的裁员确有其事。而且，从脉脉平台信息查询，美的本轮裁员似乎延续到了2023年。
美的2021年与2022年员工数量情况比较，来源：美的2021年、2022年年度报告
脉脉平台上去年仍有关于美的裁员的信息
来源：脉脉
方洪波在“家电寒冬”选择裁员来保住美的的经营绩效，对美的老员工显得十分不近人情、甚至有些残忍，也引发了巨大的争议。对此，隔壁的格力董事长董明珠就曾抛出鄙视链。
“我对格力员工做一个承诺：格力无论任何困难的情况下绝不裁员。”
事实上，与上两次一样，美的通过本轮裁员降成本，确实收到了一些成效。根据三季报数据，美的2023年前三季度净利润同比增长14.55%，达到2020年以来最高值，超出收入增速7个百分点。
2020年至2023年1-9月美的净利润及同比增长情况，来源：美的集团财报
优化业务结构、节约成本费用固然是有效改善企业盈利能力的“正道”。但一遇到发展瓶颈特别是盈利增长出问题就想通过“裁员”来解决困境，不免让美的这块民营企业“金字招牌”大打折扣。
除了靠“裁员”常规操作之外，美的欲借助资本市场骚操作来为自己续命。
去年10月24日，美的集团正式向港交所递交申请书，谋求“二次赴港上市”。该新闻一出，着实有点让市场意外，毕竟在媒体和投资者的眼中，美的似乎并不缺钱。然而，面对如此低迷的港股行情，美的仍急于在港上市，可见其融资的需求非常急迫。
美的申请港交所主板IPO，来源：美的港股招股书
除此之外，美的还不忘推动旗下资产分拆上市。12月19日，深交所发布公告，决定终止对其旗下主打照明产品的美智光电IPO的审核。此次已经是美智光电谋求IPO第二次失利。
深交所发布公告终止美智光电上市审核，来源：深交所官网
早在2021年6月，美智光电就首次递交材料并获受理，“扛住”交易所三轮次问询后，最终还是在2022年7月选择撤回材料。不到一年的时间，公司卷土重来，在2023年4月二次申请并获受理，但在8月收到二轮问询后一直未回复，直至公司及保荐人中信证券主动撤回。
两次监管关注的主要问题始终围绕美智光电业务、人员及组织的独立性以及与美的的关联交易。目前来看，美智光电的独立性还未到能够分拆上市的标准。
此外，美的还在去年9月以旗下供应链公司安得智联申请在深交所主板上市。此次美智光电“折戟”也给安得智联的分拆上市蒙上一层阴影。
表面看上去为了“国际化”，但如此急切的多个融资举动，背后另有深层次原因：四面出击的美的，没钱了。
值得玩味的是，“差钱”的美的一边在“精兵简政”，裁员和收缩非核心业务毫不手软；一边却积极拓展产业版图、投资开展多元化。
一直以来，美的想要摘掉自身“家电”的标签。在2022年年度报告里，美的将自己定义为“一家覆盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和其他创新业务的全球化科技集团”。
美的集团业务布局，来源：美的港股招股书
短短几年时间，美的已经形成了涵盖多个科技领域的多元化产业布局。相比从0到1搞自主研发或者内部孵化，美的选择了更快捷、更省事的“拿来主义”路线。即美的看好哪个领域就直接并购业内成熟企业。
2016年以来，美的在国内外开启了疯狂的“买买买”模式，豪掷超400亿元发起多宗大手笔并购。
2017年，先是1月美的斥资305亿收购全球四大工业机器人厂商库卡集团，正式进军机器人与自动化市场；然后2月又收购以色列高创，扩展到机器人上游伺服和控制系统；2020年先后收购菱王电梯和合康新能，进入楼宇电梯和新能源汽车市场；2021年又斥资23亿收购影像产品和服务提供商万东医疗，拓展医疗影像业务；2023年再收购上市公司科陆电子，进军储能行业。
那美的多元化并购的成效究竟如何？我们以美的收购库卡为例来分析。
根据库卡财报，自2017年并表之后，库卡的收入一路下滑，从2017年的34.79亿欧元降至2020年的25.73亿欧元，2022年才回升至38.97亿欧元，但其中来自中国的收入只有8.82亿欧元。离美的在要约文件中“库卡有可能在2020年之前超额完成其设定的40-45亿欧元收入且其中10亿欧元来自中国市场”的预测，有非常大的差距。
2017-2022年库卡营业收入及其同比增长情况，数据来源：Wind
事实上，美的为了顺利完成对库卡跨国收购，于2016年6月与库卡集团签署了“独立性协议”，协议有效期为7年半，自签署之日生效。在该协议下，美的在库卡独立性、知识产权和文化隔离、员工稳定预薪酬等方面做了多项承诺，致使美的在并购之初对于库卡人员、技术、战略制定等方面的管控力度十分有限，一定程度上难以推进与美的集团的协同整合。
并购整合进展慢于预期是库卡业绩表现不佳的重要原因之一。这一局面直到2021年11月美的完成全面收购库卡剩余股权并将其私有化猜得到改观。
此外，对库卡的收购还直接拉高了美的集团整体的人均年薪——从2016年的10.34万元跃升至2017年的17.84万元，增长了72.47%，大幅提高了美的的人力成本。对库卡收购高溢价也形成了高达224亿商誉，蕴含了巨大的减值风险。如果后期库卡经营出现问题，不仅在业绩上拖累美的，而且还会形成一定的商誉减值。
总体来说，虽然美的借助收购库卡实现了对工业机器人产业的重要布局，但收购后的绩效却不太理想，投入产出比并不高。
从库卡以及其它几个美的不太成功的跨界并购案例来看，美的这种“拿来主义”多元化有几个不容忽视的风险：
第一，从这一系列并购交易来看，美的新介入的领域似乎跟原有家电主业关联性不大，因此很难形成与原有业务的协同效应。
第二，像医药、新能源、机器人等众多领域都是美的以往所不熟知的领域，并不是简单认为花高价挖一个管理团队来就能发展好，蕴含着不小的经营和管理风险。
第三，收购标的与美的经营理念和管理模式的融合，也面临非常大的挑战。
第四，庞大的业务线导致了管理层分散注意力和资源，难以集中精力应对市场的挑战。
这些风险叠加在一起就形成了企业管理常提到的“多元化陷阱”。
多元化战略由著名的产品战略大师安索夫于20世纪50年代提出，自那以后，多元化战略在欧美国家开始盛行。然后进入21世纪，包括管理学大师、畅销书《赢》的作者韦尔奇曾执掌的通用电气等著名欧美跨国企业均陷入“多元化陷阱”。
通用电气前CEO韦尔奇与他的畅销书《赢》，图片来源：亚马逊
这些企业突出的特点都是在企业经营高峰期，凭借充裕的现金，疯狂进入一些看似有前景但却与主业不相干的领域，最终导致经营和管理战线过长，难以平衡各产业板块发展，新业务发展也不及预期，最后落得个变卖资产或进行分拆以防破产的惨淡结局。在我国，企业多元化失败的案例也屡见不鲜，包括巨人集团、乐视网等曾红极一时的明显企业都难逃厄运。
照理来说，美的之所以选择直接收购成熟标的，是因为新业务的业绩前景好于老主业，但结果并非如此。《招股说明书》显示，截至2023年6月底，美的新业务占总营收比重仅为25.4%，而且新业务的综合毛利率为22.1%，低于集团25.0%的综合毛利率。
也就是说，美的新业务整体盈利性尚不如电器主业。从这个角度来看，美的似乎已经跌入了“多元化陷阱”。
从源头来看，美的的多元化，就是简单的看好某一行业之后对成熟企业的“买买买”，并没有从美的集团战略和与自身主业协同的角度出发进行而“深谋远虑”。
即便对拟进入的新赛道有了“深思熟虑”，除了库卡之外，美的其它并购的对象也都非行业的佼佼者，发展前景本身就存疑。这一点还不如拆东墙、补西墙的TCL，至少TCL并购的中环股份是还是光伏材料行业的规则制定者，也在面板显示行业走下坡路的关键时期为TCL打造了第二增长曲线。
在此前揭晓的2023年胡润中国百富榜中，美的创始人何享健及其家族以2000亿元的财富总额高居该榜单的第8位，同时成为2023年广东省首富排行榜第二名。
不过，让何享健发家的美的的日子却不太好过。在2021年巅峰的时期，美的总市值高达7539.96亿元，可到如今已经缩水了近一半，只有4100亿出头。
美的集团股价走势图，来源：Wind
眼见家电行业发展停滞，多年来，美的横跨工业机器人、新能源汽车、电梯、半导体、医疗器械等众多领域开展多元化投资与并购。但始终没能探索出一条可以与家电业务齐头并进的第二增长曲线。在这过程中，美的似乎渐渐迷失，看不清自己未来的方向了。
『摩羯商业评论』认为，美的多年积累起的庞大资源，本应该尽早集中于增强主业竞争力的智能家居和高端品牌领域。美的却用这些资源来满足其布局多个科技赛道的“大胃口”。如果不回归“扬长避短”的正途，这个“家电巨头”不仅不会成为“全球科技巨头”，恐怕还会步通用电气的后尘。