2026互动广告分享会
过去十余年，凭借供应链优势、跨境电商平台的发展以及数字广告带来的高效获客能力，越来越多的中国企业走向海外市场。从产品出口到跨境电商，再到品牌出海，中国企业的全球化进程不断加快。
但随着海外市场竞争加剧、流量成本攀升、平台规则变化以及本地监管趋严，过去依靠渠道和流量红利快速获取增长的模式，正在面临新的挑战。
对于已经走出去的中国品牌而言，如何持续增长，成为比进入市场更复杂的课题。
从短期销售转向长期经营，意味着企业不仅需要重新审视市场选择、渠道布局和营销投入，更要建立对当地消费者的理解，处理全球品牌一致性与本地文化差异之间的关系，并在合规、组织和用户运营等层面形成长期能力。
出海的竞争，正在从获取流量和订单，转向品牌认知、用户信任与本地化经营能力的综合较量。 如何将一次交易转化为持续复购，将广告曝光沉淀为品牌资产，将海外业务增长转化为真正的全球化竞争力，成为中国品牌必须回答的问题。
10月23日，第33届中国国际广告节期间，由《现代广告》杂志社、经观传媒联合主办的2026中国国际广告节互动广告高峰论坛在北京举行。在“跨越流量红利，扎根本地市场：品牌全球化的经营跃迁”主题沙龙中，来自海外数字广告平台、法律服务机构和出海企业的三位嘉宾，围绕中国品牌全球化进程中的现实挑战展开讨论。
沙龙由《现代广告》杂志主编、戛纳国际创意节中国区地方代表戴莉娟主持，Yandex Ads大中华区渠道负责人袁亚平、金杜律师事务所合伙人周晓莉、猎豹移动出海产品负责人徐博参与对话。
从进入新市场前的机会判断与低成本试错，到全球品牌一致性与本地化表达的平衡；从营销投入如何沉淀长期品牌资产，到知识产权、数据隐私及文化差异带来的合规挑战，三位嘉宾结合各自的行业实践，探讨了中国品牌从“验证型出海”迈向“经营型全球化”所需要的能力转变。
这场讨论指向一个共同的判断：全球化不是将国内成功的商业模式简单复制到海外，而是在不同市场建立持续创造价值的能力。 流量能够帮助品牌快速进入市场，但决定品牌能否真正扎根的，是对当地市场的理解、长期积累的消费者信任，以及支撑持续经营的组织与合规体系。
以下为沙龙内容实录：
戴莉娟（《现代广告》杂志主编）：
袁总，第一个问题：您每天会看到大量中国品牌出海的数据。一个品牌要进入一个新市场——比如俄罗斯或者东南亚、中东——在动手之前，怎么判断这个市场值不值得进、该投多少资源？试错成本怎么控制？不同阶段的品牌，路径是不是完全不一样？
袁亚平（Yandex Ads大中华区渠道负责人）：
第一个问题，我结合这几年的工作经历分享一下。我遇到的中国品牌出海主要集中在俄语区，品牌可以分几个等级：现在已经非常成熟的国际一线大牌，它有自己的打法；中间还有二线品牌；再往下是初创品牌，大概三个级别。每次出去参加峰会，大多数市场都把俄罗斯介绍成一个蓝海市场，确实也是——尤其这两年中俄关系越来越好，非常多中国出口商对俄罗斯市场有兴趣。但这几年形势变化非常快，我已经看到非常多中国卖家非常积极地进入俄罗斯市场。说它是蓝海，机会也确实还非常多，但还是要利用数据，根据你的产品、你的品牌定位，仔细了解未来的市场是什么样子的。比如一些一线大品牌跟我们做品牌宣传，更多是做一些活动——它已经有一些粉丝或长期购买者，需要增加客户的忠诚度。而一些新品牌，对目标市场没有那么有名、竞争对手又比较多——比如近几年俄罗斯的扫地机器人卖得非常好，而扫地机器人在国内也就屈指可数的几家，它们之间是强劲的竞争对手态势。进到俄罗斯市场还有很大挖掘空间，但你更多要看你的竞争对手一、竞争对手二在俄语区或其他国家卖得怎么样，我有哪些产品差异化，消费者对我们这个品类、品牌的了解怎么样——这些都需要通过数据做前期调查，知己知彼，再找到自己的独特卖点，结合我们平台上的广告产品做差异化打法。不能说客户全都是我的客户，就推一个广告产品说“你来买你来买”——我们还是根据客户的不同层级来合作，做到事半功倍。
再说降低成本：前期我觉得花一些钱做市场数据调查，然后在广告宣传上做短期的——比如两周或一个月的前期宣传，在不同区域测试一下，一个月基本就能看到数据：哪个区域（比如莫斯科地区或中亚一些国家）对我比较感兴趣、搜索量比较高；一个月也能跑出几单效果，哪里能跑出来、哪里跑不出来。前期小范围测试是比较好的。
戴莉娟：
好的，我们看到进入一个新市场之前，前期洞察肯定是最重要的。下一个问题请教周律师：合规是出海绕不开的话题，但很多品牌都是出了事才想到律师。从您的经验看，中国企业出海的时候，哪些合规风险最容易被低估？
周晓莉（金杜律师事务所合伙人）：
我先回应一下今天的主题“品牌全球化的经营跃升”。从法律角度看，这个跃升不只是海外收入增加了，而是企业开始对当地消费者、合作伙伴和监管机构承担持续的责任。所以我不会简单说哪一种违法行为罚款最高就是最值得关注的风险——对品牌来说，最贵的坑往往是业务已经做起来了，才发现底层安排需要推倒重来。不能只看订单增长了多少，还要看支撑增长的合规能力有没有跟上。第一类是知识产权风险，这里既要保护自己，也要避免侵犯别人。保护自己最容易出现的误区是：“我的商标在中国注册了，海外应该也能用。”但商标保护具有地域性，在中国取得注册并不意味着在目标市场自动获得保护。因此进入市场之前就需要做好商标检索和注册布局，而不是等产品卖起来、品牌有知名度了再考虑这些问题。同时还要看品牌名称、域名、店铺和社交账号登记在谁名下，如果都由当地合作伙伴掌握，合作结束以后能不能顺利交接。另一面是尊重别人的权利：产品的技术和外观，营销中使用的图片、音乐、视频、字体，都要核对授权范围，不能认为“网上找得到就可以商用”，也不能默认国内取得的授权一定覆盖海外。这类风险贵在哪里？不只是赔偿——更贵的可能是产品下架、被迫更名，之前积累的品牌认知需要重新建立。市场做起来了却发现品牌不能继续用，这是非常昂贵的返工。第二类是数据和隐私风险。品牌越想直接经营用户，这类风险越不能回避：做独立站、会员、订阅、精准投放都会涉及用户信息。企业需要回答：收集哪些数据、用于什么目的、依据是什么、保存多久、共享给谁，以及用户如何行使自己的权利。特别容易被忽视的是数据背后的链条：网站接了哪些广告工具，CRM和云服务由谁提供，海外用户的信息会不会传到中国总部。以欧盟为例，个人数据向欧洲经济区以外传输需要符合相应的跨境传输条件，不能因为是集团内部使用就认为可以自由传输。这里也不能简单理解为“所有数据都必须存在当地”或者“做一个同意弹窗就合规了”，具体要求要看所在市场和实际的数据处理活动。对品牌来说，这类问题的代价也不只是罚款，还可能是业务整改以及用户信任的损失——你希望用户把信息交给你，就要证明自己有能力、有边界地使用它。第三类是本地运营监管风险，包括广告、劳动、税务以及所在行业的准入要求。这些看起来零散，但恰恰决定企业能不能在当地扎根：广告方面，产品功效、价格优惠、达人合作都要符合当地规则，不能把国内素材翻译一下就直接上线；劳动方面，招当地员工之前要核对雇佣形式、工时休假、社保和解雇程序，不能简单照搬国内合同，也不能只凭一份“顾问协议”就认定不存在劳动关系；税务方面，有没有当地公司不应当是判断税务义务的唯一依据，海外仓、本地人员、销售和收款安排都应该提前交给专业团队评估，而不是等业务扩大后再补账。所以，如果问“哪些坑最贵”，我的回答是：那些在进入市场前可以识别、却拖到规模化以后才处理的问题，往往最贵。我的建议不是让企业一开始就建立庞大的合规体系，而是把这三类风险纳入经营决策：进入市场前查清底线，扩大投入前补齐机制，业务模式变化时重新评估。品牌全球化不只是让消费者认识你，更是让这个市场能够长期、放心地接受你——合规不是成本，是门票。到了品牌全球化阶段，它本身就是品牌资产的一部分。
戴莉娟：
感谢周律师，对品牌出海合规的建议非常宝贵。刚才您也提到了本地经营化。徐总，猎豹出海做了十几年，从工具到内容都经历过。提到全球品牌一致性和本地化表达这个问题，想请教您：这两者应该怎么平衡？总部和本地团队应该怎么去协作？
徐博（猎豹移动出海产品负责人）：
这个问题我太有感触了。我们内部有个说法：全球化是“一个灵魂，多张面孔”——品牌内核必须一致，但表达方式必须本地化。先说“一致性管什么”：品牌内核——愿景、价值观、核心卖点、视觉识别——这些必须全球统一，这是品牌的“宪法”，不能各市场自己发挥，否则品牌会变成“四不像”，海外用户根本记不住你是谁。再说“本地化管什么”：表达层全部本地化——语言、文化符号、使用场景、渠道偏好、支付方式、客服习惯。举几个例子：同一个产品，俄罗斯用户关心的点和东南亚用户完全不同；同一条广告片，在有的市场是幽默、在有的市场是冒犯。本地化的本质不是翻译，是“用当地人的方式重新讲一遍品牌故事”。团队怎么协同？我建议“全球框架、本地决策”：总部定框架——品牌资产、合规底线、数据标准；本地团队做决策——具体内容、渠道选择、节奏把握。关键是要给本地团队足够的表达自主权，同时守住品牌红线。最容易出的问题是总部把本地团队当“执行的手”，什么都要审批，结果本地化变成了“总部化的翻译”，既不快也不对。最后补一句：本地化不是一次性项目，是持续运营。今天投了本地团队，明天又要全球化，组织会反复摇摆——想清楚你处在哪个阶段，再决定“统”和“放”的比例。
戴莉娟：
第二个问题回到袁总。很多品牌靠流量红利起家，但红利总有见顶的一天。从您的观察看，怎么把短期的交易增长沉淀成长期的品牌资产？广告投放在这个过程中能做什么、不能做什么？
袁亚平：
这是个好问题。我先说结论：流量是“买来的客”，品牌资产是“攒下的信”——买来的流量会走，攒下的信任会留下。先说广告不能做什么，实话实说：广告解决不了产品力——产品不行，投得越多差评越多；单靠效果投放也建不起“认知”，它带来的是交易，不是记忆。用户买了你的货，但不一定记住你是谁。认知这件事得靠品牌向的投放来补。那广告能做什么？两个转化。第一，把一次性客户变成可复购用户：从安装到注册、付费，再配再营销，让买过的人再买。复购起来了，LTV（用户生命周期价值）才是资产。第二，把广告曝光变成品牌记忆。Yandex运营着俄罗斯最大的搜索引擎，占约70%的搜索份额，我们的数据很说明问题：以手游为例，俄罗斯用户从首次搜索到下载平均要12天，中间约23次搜索、浏览11个网站——“搜得到你”本身就是转化力。所以效果投放之外，一定要有品牌向投放：品牌词、品牌内容、本地化阵地，让用户搜得到、想得起。曝光、效果、再营销本来是一条链，不是互相替代。回到您的问题：短期交易怎么沉淀？这两个转化有先后——先用广告把人引来、把复购做起来，用户才记得住你；被记住了，下一轮获客和复购都更便宜。一单一单就滚成资产了。沉淀下来的是三样：可复购的用户、搜得到的认知、留在自己手里的数据。这三样攒下来，短期交易才真正变成长期品牌资产。举个真实案例：易幻网络和Yandex Ads合作在俄罗斯推两款奇幻RPG，12个月广告投入回报率240%，新增安装了13.5万次，获客成本稳定在2.6美元。值得注意的是另一个数字——投放期间这款游戏在Yandex上的搜索量同比涨了320%。用户开始主动搜你了，这就是买来的流量在变成攒下的信誉。
戴莉娟：
周律师，接着刚才的话题。本地化表达除了“文化对不对”，还有“法律对不对”的问题。在不同市场做营销内容，哪些法律红线最容易被忽视？文化敏感点又怎么识别？
周晓莉：
这个问题问得很专业，因为“本地化”在法务眼里从来不只是翻译问题，是“合规适配”问题。一条营销内容上线，要同时过三个裁判：法律、平台和公众，三个裁判标准不一样，而且往往越是没写在纸上的越严。第一个裁判是法律，管的是“能不能这么说”：最常见的有几类——功效和性能宣称要有证据支撑；比较广告和“最好、第一、唯一”这类绝对化用语在很多市场受限；还有越来越普遍的要求：广告必须看得出是广告，达人合作要披露合作关系，有的市场还要求在线广告做标记、向监管报送。语言本身也是法律问题：法国、加拿大魁北克、俄罗斯都对本地语言的使用有强制规定，不是附个翻译就够。素材方面，音乐、字体、肖像的授权要覆盖到具体国家和渠道；用AI生成数字人或合成形象，还涉及肖像权和标注义务。第二个裁判是平台，这是很多品牌没意识到的：平台的广告政策常常比当地法律更严、执行也更快。法律一般是事后处罚，平台是当场拒审、限流、封户。尤其是金融、健康、减肥、成人用品这些敏感品类，各平台规则差别很大。我常跟客户说：你在海外最先碰到的“监管者”通常不是政府，而是平台审核。所以投放之前，要把目标平台的政策当成法规来读。第三个裁判是公众，管的是“该不该这么说”，也就是文化和宗教敏感点：地图和领土表述、宗教符号、斋月等特殊时段的营销节奏、性别和家庭形象，还有颜色、数字、手势在不同市场的含义。这些很多不写在法条里，可一旦踩到，代价不是罚款，是舆论危机和品牌信任的崩塌。在社交媒体时代，你在一个国家出的事，所有国家都会看到。怎么识别、怎么防？我给两个建议：第一，把审核提前到创作阶段——为每个市场建一份负面清单，写清禁用词、禁用元素、必备标识和平台特殊规则，让创意团队一开始就能自查，而不是片子做完才找法务；第二，所有本地化物料过三道关：本地团队看文化，本地法务看合规，总部品牌看一致性。本地化做得越深，合规就越不是附加题，而是基本功。
戴莉娟：
最后一个问题交给徐总。不同发展阶段的品牌，全球化的路径是不是应该完全不同？从“验证型出海”到“经营型出海”，组织、资源、打法分别要怎么调整？
徐博：
我把出海分成三个阶段，每个阶段的核心任务完全不同，很多品牌就是没分清阶段才走弯路。第一阶段，验证期：核心任务只有一个——证明“产品和市场匹配”。这时候组织尽量轻，三五个人就行，甚至老板自己就是产品经理加运营；资源集中投在“测试”上——小预算、快迭代，用数据回答“这个市场认不认我的产品”。这个阶段的KPI不是营收，是“验证通过或不通过”。第二阶段，增长期：验证通过了，进入“渠道型增长”——借平台红利快速起量。这时候要补的是运营能力：投放、选品、供应链、客服，把单市场模型跑通、跑顺。组织上开始有分工，但决策依然可以很集中。第三阶段，深耕期：流量红利见顶，进入“经营型全球化”——建本地团队、做本地品牌、搭长期体系。这时候组织形态要变：从“国内团队遥控海外”变成“本地团队当家作主”，总部从“管理者”变成“赋能者”。这个转变最痛苦，很多品牌死在“遥控”上：市场在海外、决策在国内，隔着一个时区和一个文化，怎么可能快？我的建议是：先诚实判断自己在哪个阶段，再决定组织与资源的配比。不要用增长期的打法做深耕期的事，也不要用深耕期的成本做验证期的事。出海的路径没有捷径，但可以少走弯路——把每个阶段该做的事做扎实，就是最快的路。
戴莉娟：
好，六个话题，三位嘉宾，密度很高。我来把今天的线索收一收。第一，关于机会判断：袁总和徐总讲的是同一件事的两面——进入新市场，先别急着all in，先把“需求真伪、竞争密度、履约成熟度”看清楚，用小成本验证，让失败变便宜。出海的路径没有捷径，但可以分层：验证期、增长期、深耕期，每个阶段干每个阶段该干的事。第二，关于本地化：徐总那句“一个灵魂，多张面孔”我很认同——品牌内核必须一致，表达必须本地化，协同靠“全球框架、本地决策”。周律师补了最关键的一刀：本地化不只是文化问题，更是合规问题，营销物料要过“本地团队、本地法务、总部品牌”三道关——一致性、本地化、合规，这三件事其实是同一件事。第三，关于资产沉淀：袁总说得特别直白——流量是租来的，品牌是攒下的。把一次性客户变成复购用户、把广告曝光变成品牌记忆、把平台流量变成自有流量——从“租流量”到“攒品牌”，这是每个想长期出海的品牌迟早要过的坎。最后，请三位嘉宾各送一句话给台下的同行——
袁亚平：流量是买来的客，品牌是攒下的信——先攒信，再买客。
周晓莉：合规不是成本，是门票——没有它，你连牌桌都上不了。
徐博：一个灵魂，多张面孔——全球化不是“一个样子卖全球”，是“一个内核活在全球”。
戴莉娟：感谢三位嘉宾，感谢在场的每一位。跨越流量红利，扎根本地市场——愿每一个出海的品牌，都能从“把货卖出去”走向“把品牌立起来”。谢谢大家！