文源 | 源Sight
作者 | 安然
被冰冷业绩泼醒的奢侈品牌们，正逐渐卸下高冷面具，变得越来越“友好”。
日前，被消费者昵称“狗牙”的法国箱包品牌Goyard（高雅德），发布了新一代Hirondelle燕子包。据行业媒体报道，Goyard Hirondelle一代定价在16890元左右，而刚刚发售的二代Hirondelle仅需11260元，降幅超过33%。
二手奢侈品电商Rebag2024年曾发布报告，称Goyard以104%的保值率，超过保值率100%的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌。过去几年，Goyard一直维持稳定涨价节奏推出新品，但此次的系列更新，新款却比老款便宜近1/3。
截图来源于小红书
这在许多人的意料之外，又在不少人的意料之中。
从前几年开始，奢侈品行业就刮起逆风。以往品牌通过涨价驱动增长的惯用打法，在近几年的反复验证中宣判失效。在全球经济波动、消费者信心趋于保守以及对高端消费祛魅的背景下，奢侈品很难再因“越贵越有面子”卖得更好，反而会因“越贵越不值”劝退消费者。
眼见Coach、山下有松等新老轻奢逐渐占据更广大消费者心智，老牌奢侈品牌们也开始进行结构性调价，企图夺回部分消费者的注意力。
例如，近期Gucci包括Mercato、Ophidia、GG Marmont等在内的包款及部分成衣鞋履都出现降价，降幅最大超过40%；强势如香奈儿、爱马仕等，近两年也明显通过增加相对低门槛的小尺寸包，或减少配货比重等手段吸引顾客。
但随着房地产市场承压、市场偏弱以及消费者对高端消费更加谨慎等情况持续，大部分奢侈品牌仍将面临增长挑战。
01
小降与大降
过去秉持着“不打广告、不找代言人、不设线上销售”态度维持高冷品牌人设的狗牙，如今也开始在Hirondelle这种非核心款上悄悄松口，以一个“更友好”的价格去试探那些潜在客群的意向。
截图来源于Goyard官网
据了解，Hirondelle法语本意为燕子，Goyard Hirondelle包型灵感源自古巴黎皮匠裁皮用的半月形裁皮刀，2024年首次发布，今年是第二代回归。该新系列共有11款热门配色释出，设计上除肩带细节外基本与上一代无差别，但价格却有了明显波动。
此前Goyard Hirondelle一代定价在16890元左右，而刚刚发售的二代仅需11260元，降幅超过33%，相当于变相降价。不过，Hirondelle在Goyard系列中相对冷门，该系列新品的低价销售策略，只能算品牌试探行业水温的小幅动作，其核心款仍保持涨价趋势。
例如，入门级“狗牙包”Saint Louis托特包、近年来的爆款Hobo腋下包，以及Anjou迷你托特、Artois 邮差包等，整体价格约处于1.5万- 2万元区间，相比几年前只涨不跌。
其他同样想保住面子又试探水温的奢侈品牌，也在想方设法找台阶下，通过各种方式降低向往型消费者的购买门槛。
例如，香奈儿已推出的约4000美元起的小型翻盖包、约2900美元的化妆箱、约3500美元手拿包，降低了消费者上车门槛。根据JP Morgan分析，这些包袋把香奈儿手袋的中位价格从约6500美元拉低至5300美元。
截图来源于小红书
爱马仕则放缓涨价节奏。2026年，爱马仕提价幅度在5%-6%，稍低于2025年的6%-7%；据品牌管理层在业绩会上表示，爱马仕2027年的调价方案仍在评估中，预计涨幅将略低于2026年。同时，品牌也在松绑部分配货，并通过特卖会等形式，更主动争取广大中产与普通富裕阶层。
相比以上略为隐晦的变相小降，也有品牌大刀阔斧进行调价。
据界面新闻报道，Gucci目前已完成新一轮降价。其官网零售价直接被修改，Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元，降幅超过40%；Mercato小号托特包从25500元降至20000元，降幅约27%；Gucci成衣线的帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等，降幅普遍在30%上下。
截图来源于Gucci官网
这不仅是在中国市场的动作，品牌欧洲官网也同步调价，例如GG Supreme球鞋从800欧降至560至595欧元；Polo衫从650欧降到455欧元；基本款T恤从550欧降到385欧元，降幅均三成左右。
02
飓风停留
奢侈品牌们一个个变得越来越“友好”“可接触”，很大程度源于业绩的毒打。
近日，爱马仕公布2026年第三季度业绩，集团营收同比增长4.3%至约41亿欧元，低于分析师预期的5.2%，增速创下六年来最低水平；期内核心皮具与马具部门销售额同比增长10.8%；成衣及配饰业务出现多年罕见的下滑，同比下降2%。
爱马仕首席财务官 Eric du Halgouet在电话会议上表示，品牌最大的单一市场目前“非常困难”。即使品牌核心客户的消费能力相对稳固，也不意味着购买频率和消费品类不会发生变化。
截图来源于爱马仕财报
以品牌溢价著称的爱马仕都倍感压力，其他奢侈财团情况也可见一斑。
2026年第三季度，LVMH集团营收为185.04亿欧元，有机增长仅1%，较第二季度3%的增速明显放缓；LV、Dior等所在的核心时装与皮具部门收入为82.45亿欧元，同比下降5%，远大于分析师此前预期的约1.8%降幅。
开云集团今年第三季度营收33.45亿欧元，按报告口径同比持平，可比口径下降1%；核心品牌Gucci营收12.91亿欧元，报告口径下降4%，可比口径下降6%。前三季度，开云集团已净关闭105家直营门店，提前完成原定全年净关100家目标。
截图来源于小红书
《2026时尚产业现状报告：奢侈品消费者洞察与运营》显示，2026-2030年，全球奢侈品年复合增速预计为4%-6%，彻底告别过去高双位数的爆发式扩张。
该报告认为，奢侈品行业在疫情后忽视了占据核心消费池的“成熟老客户+向往入门客”，持续涨价（却没有对应的产品创新）、门店产品线快速扩张、入门级产品吸引力不足，导致数百万消费者用脚投票。
目前来看，这股席卷奢侈品行业的逆风还将停留许久。
03
多重避险
当然，奢侈财团们也不会坐以待毙。
除了变相降价、降低入门门槛笼络消费者外，巨头们也在通过加码硬奢（以珠宝和腕表为代表的品类，区别于以成衣、皮具、鞋履等为代表的软奢）细分赛道、投资潜力品牌等对冲市场风险。
伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，“珠宝作为表现最佳品类的持续热度，正在改变一个传统上专属于超奢华细分市场的时期的面貌。”根据行业预计，到2030年珠宝品类将以高个位数的复合年增长率持续增长。
今年3月，开云集团就宣布正式成立独立的珠宝业务部门，并由集团首席运营官Jean-Marc Duplaix亲自挂帅，统领宝诗龙、宝曼兰朵及Qeelin等品牌的未来增长。
今年上半年，香奈儿宣布任命有卡地亚及海瑞温斯顿工作背景、在珠宝行业任职超过20年的Marie-Laure Cérède担任品牌珠宝创意工作室总监，负责所有珍贵珠宝和高级珠宝的创作。2026年，在香奈儿计划开设的30家精品店中，有5家是腕表珠宝店。
截图来源于开云集团财报
2026年第三季度，开云集团珠宝板块营收2.39亿欧元，可比增长11%，直营零售增速达18%，宝诗龙、宝曼兰朵增长扎实；LVMH集团腕表与珠宝板块收入25亿欧元，有机增长6%。在周期波动加剧的环境下，加码珠宝硬奢成为奢侈巨头们支撑利润稳定、穿越周期的主流做法之一。
还有一种分摊风险又探索新增的主流做法是增加对外投资标的。
2025年底，在新任首席执行官 Luca De Meo主导下，开云集团设立全新投资孵化部门“奇想之家”（House of Wonders）。其核心目的是降低对传统奢侈品牌业务的依赖，挖掘全球范围内的新增长机会，布局多元化增长矩阵。
随后，与老铺黄金、君佩、琳朝并称“古法黄金四姐妹”的宝兰黄金成为开云集团投资的第一家中国内地品牌；今年4月，开云集团与之禾卡纷集团（ICCF）宣布达成战略合作，开云将为ICCF旗舰品牌之禾（ICICLE）提供下一阶段的发展支持。
但需要注意的是，例如开云投资的外部品牌，大部分仍处于成长期，短期内对集团经营影响有限。根据瑞银调研，2025年“君佩+琳朝+宝兰”的销售额合计仅占老铺黄金销售额的约4%；在中国市场年销35亿-40亿元的之禾，向更高端市场及海外市场拓展还需时间与经验。
与此同时，轻奢崛起的压力伴随着焦头烂额的巨头们。数据显示，2026财年全年，Coach销售额同比增长24%至69.15亿美元，四个季度均保持两位数增长；据36氪及久谦中台消息，山下有松2025年销售额估计在6亿-7亿元，基于主流电商平台数据，今年1-7月山下有松销售额同比增长62.8%。
在客观环境承压及消费者心理转变等多重因素影响下，大部分奢侈品牌仍将面临增长挑战。
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