作者｜周琦 编辑｜吕栋
近日，星巴克一款周边包成了抢手货。
这款“酪酪包”售价158元，因为造型接近罗意威Flamenco，被不少网友称为“星意威”，部分门店很快售罄，还有消费者为了买到它，连续跑了五家店。
一只咖啡周边被抢购，当然不能证明奢侈品已经被平替，但与之形成反差的是，奢侈品行业正在资本市场和经营业绩上同时承压。
据英国《金融时报》报道，今年以来，欧洲六家市值最大的上市奢侈品公司合计市值蒸发2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。其中，LVMH集团和爱马仕分别缩水1316亿欧元和933亿欧元。
市值下降不等于销售额同幅下滑，却说明投资者正在调低对行业增长的预期。
最新财报则让压力落到更具体的经营层面。
10月22日，奢侈品巨头爱马仕公布最新财报，2026年三季度营收增速创6年来新低，其首席财务官（CFO）直言，中国市场是爱马仕最大的单一市场，目前“销售非常困难”。
开云集团旗下品牌Gucci收入按可比口径下降6%，直营零售收入按可比口径下降9%，集团CEO卢卡·德·梅奥在业绩电话会上表示，“中国市场行动方案需要12至24个月去验证，不要期待单季度看到反转”。
一边是为158元的周边反复跑店，一边是几万元的奢侈品不再轻松畅销。消费者并非失去了对设计和新鲜感的兴趣，只是面对一件昂贵的商品，少了些冲动，多了些权衡——真的有必要买吗？
最先离开的，是“偶尔买一件”的人
琴琴对奢侈品市场变化的感受，不是来自财报，而是来自销售发来的微信。
她告诉观察者网，今年，销售邀请她去门店逛逛的话术，已经从“新款到货”，变成了“有折扣，有没有喜欢的款式”。
两种话术，对应两种不同的销售状态。“新款到货”强调新品和稀缺，潜台词是热门商品需要尽早来看；“有折扣”则直接强调价格，希望重新唤起消费者的到店兴趣。
过去，销售是在提醒顾客“不要错过”；现在，更像是在询问“要不要再来看看”，在琴琴的消费体验里，销售显然比以前更主动了。
这种变化与财报中的客流压力形成了呼应。
开云集团明确表示，Gucci第三季度在亚太，尤其是中国内地和日本，受到了客流下降影响。同期，Gucci直营零售收入下降9%，转化率、平均售价和客单价却有所改善。开云将客流列为主要限制，说明问题不只是顾客进门后不愿买，也是到店的人本身减少了。
Prada集团同样在财报中提到中国内地客流疲弱。
第三季度，该集团亚太区零售收入按有机口径持平，中国内地的压力主要由韩国、香港和澳门等市场的增长抵消。爱马仕除日本外的亚太区，第三季度也零增长。
究竟是谁最先减少了购买？
要客研究院院长、奢侈品专家周婷告诉观察者网，此轮中国内地奢侈品消费降温，最先收缩的是价格敏感型中产与普通入门消费者。受冲击较大的，则是客单价较低的入门产品线和大众款，以及服饰、皮具等替代选择较多的品类。
高净值人群的奢侈品支出，在整体收入中占比相对较低，而对中产和入门消费者来说，一件奢侈品可能对应一个月甚至数月的可支配收入。
一旦对未来收入更加谨慎，这类非刚性支出往往最先被推迟。
他们未必彻底退出，只是从一年买一两件，变成两三年买一件；从看到新品就进店，变成先等折扣、看二手，或者把钱用于其他支出。
贝恩发布的《2026年全球奢侈品市场研究》也显示，超过70%曾暂停购买奢侈品的消费者，未来仍计划重新购买，只是未必还会选择原来的品牌。
人还在，兴趣也未必消失，但购买被推迟了。
当涨价和配货不再等于稀缺
资深“养马人”心心最近发现，爱马仕的购买门槛似乎没有以前那么高了。
她告诉观察者网，两年前，买一只售价9万元的Lindy，需要按包价50%的比例配货，也就是再购买4.5万元其他商品；现在“都能直接拿到”。
在她的例子里，得到目标手袋对应的账面总支出，从13.5万元变成了9万元。
变化还包括稀有皮购买的难易度。
“感觉拿到鳄鱼皮比以往更容易了。”她表示，按照自己对这套消费规则的理解，“养马”往往是一个逐步积累的过程：先买普通皮，再接触稀有皮；先接受普通颜色，或者通过更多配货积累消费记录，再争取更热门的“金刚色”。
消费记录越丰富，与销售的客户关系越深入，获得热门款和高门槛产品的机会也可能越大。这套路径没有公开、统一的标准，具体还要看门店、产品和SA。
对于长期玩家来说，“鳄鱼皮更容易”意味着原本需要更长时间、更高消费积累才能进入的阶段，似乎正在缩短。
过去，从普通皮到稀有皮、从普通色到热门色，不断制造新的目标。稀缺性不仅推动单次购买，也推动持续消费。
可当购买门槛发生变化，消费者也会重新评估，自己究竟是在买一件喜欢的产品，还是在为品牌设置的门槛付费？
二手市场让这笔账更加透明。
贝恩的上述研究显示，中古包相关搜索量同比增长一倍以上，约一半奢侈品消费者在购买新品前，会主动到二手平台搜索和比较商品信息。
如果一件商品专柜售价不断上涨，二手价格却明显偏低，消费者就会重新判断它的经典程度和保值能力。即使仍然喜欢，也可能选择等待或转向二手，而不是原价购买。
不过，消费者变得谨慎，并不等于大家只愿意买便宜货，财报呈现出的品类分化，恰恰说明价格不是唯一答案。
2026年第三季度，爱马仕皮具和马具业务按固定汇率增长10.8%，成衣及配饰却下降2%。前九个月，皮具业务增长10.2%，香水与美妆下降0.7%，腕表下降1.9%。核心品类的强劲表现，并不能带动所有产品同步增长。
所以，涨价和配货真正遇到的阻力，不是消费者突然只认低价，而是他们开始要求价格与产品相匹配。
贵仍然可以是一种吸引力，但“为什么值这么贵”，需要更具体的答案。
去魅之后，钱开始流向别处
曾购买过多件奢侈品的消费者张源，向观察者网回顾了自己从向往到去魅的过程。
“一开始买奢侈品，是因为赚了钱，也想向大家展示自己赚到了钱。”他坦言，当时奢侈品对自己来说，更像一个向外展示财富和身份的符号。
消费者购买的并不只是商品本身，也包括它被他人识别之后带来的满足感。问题在于，符号可以被品牌制造，也可能被泛滥的模仿者稀释。
张源提到，假货大量出现之后，正品带给自己的独特感开始下降。在他的个人感受中，一些产品如果没有明显的材质或工艺壁垒，外观上很容易被模仿，正品与仿品带来的反差并没有想象中那么大。
这并不意味着真假商品的品质相同，但却揭示了一个现实，当一件商品主要依赖外部符号建立价值时，这个符号本身也很容易被复制。
真正难以模仿的材质、工艺和使用体验，才是正品需要向消费者证明的部分。
更直接的去魅来自长期使用。
张源表示，一些奢侈品用久之后，自己并没有感受到与价格相匹配的质量，过去由广告、门店和品牌故事建立起来的光环，最终还是要接受日常使用的检验。
使用率则是另一笔账。
花大价钱买来的衣服、鞋包，如果与日常衣橱、生活场景和整体消费能力不匹配，反而容易被“供起来”，担心磨损，不舍得频繁使用，也很难与其他日常单品搭配。
最后，衣柜里可能只留下一两件奢侈品用于“撑场面”，真正高频使用的，仍然是价格、功能与日常生活更匹配的商品。
当消费者不再愿意为全部品牌溢价付费，减少的需求并不会凭空消失。
周婷认为，国潮、平替与二手赛道，更多是在承接原本流向国际奢侈品的存量需求，而非完全创造新增消费。尤其是原本希望购买入门奢侈品、但预算有限的消费者，如今可以用更低的价格，获得不错的质感和相似的使用体验。
这些选择未必能够完全替代奢侈品，却把过去打包出售的价值拆开了。设计、品质、身份、稀缺、情绪价值，不再必须一起购买。消费者可以只为自己真正需要的部分付钱。
财报同样显示，不同品牌、品类和区域的表现正在分化，不能将市场变化简单理解为需求同步消失。
2026年第三季度，Prada品牌零售收入增长1%，Miu Miu则下降3%。将时间拉长到前九个月，Prada增长2%，Miu Miu增长1%，但后者面对的是上年同期41%的高基数。剔除中东市场影响后，Miu Miu第三季度表现大致稳定。
同一个集团内，两个品牌尚且呈现不同走势，更不能用一句“奢侈品没人买了”概括整个市场。
不过，这并不意味着国际奢侈品牌已经可以被轻易替代。周婷认为，其核心优势仍集中在长期积淀的身份与情绪价值、高端供应链壁垒、原创创意体系，以及成熟的高净值客户运营体系。
这些能力依然有价值，只是并非每位消费者都愿意为它们付费。
所以，与其说大众不再购买奢侈品，不如说奢侈品从许多消费者的“默认选项”，变成了“需要比较的选项”。它可以依然昂贵、稀缺、令人向往，但这些特质不再自动构成购买理由。
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