21世纪经济报道记者 高江虹
继始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花引发众怒后，加拿大鹅又在宁波福泉山因广告拍摄遗留垃圾陷入争议。10月11日，有骑行网友发现山间散落着盒饭、食品包装袋、矿泉水瓶等垃圾，现场还留有印有 CANADA GOOSE 字样的2027新年产品广告拍摄计划单。视频曝光后，品牌致歉并承诺“每周净山”，但公众的追问并未停止。高端户外品牌的环保承诺，为何总在现实执行中“留痕”？
广告拍摄计划单与垃圾同现
10月11日，有骑行网友在宁波北仑福泉山发现，山间散落着盒饭、食品包装袋、矿泉水瓶等生活垃圾。现场遗留的单据显示，这是一份印有 CANADA GOOSE 字样的2027新年产品广告拍摄计划单，标注拍摄时间为10月9日。
视频在社交平台传播后，迅速引发讨论。不少网友质疑，一个主打户外可持续理念的品牌，为何在广告拍摄结束后留下垃圾？
据了解，福泉山该区域属于风电场范围，本次广告拍摄项目事前已完成场地报备。属地白峰街道方面表示，事件曝光后，已督促场地管理方先行开展清理，相关情况仍在进一步调查中。
10月12日晚间，加拿大鹅对外发布致歉声明。品牌称，垃圾遗留系合作摄制团队收尾清理不到位所致。事发后，摄制团队已重返现场，完成垃圾清理并开展净山行动。
加拿大鹅同时公布后续环保举措：2026年10月17日至2027年10月30日，品牌将每周六安排人员上山巡查捡拾垃圾，并留存清理记录；同时强化所有外景项目的环保管控要求，完善相关管理流程。
从始祖鸟“炸山”到加拿大鹅“留垃圾”
加拿大鹅的争议并非孤例。就在一年多前，同为高端户外品牌的始祖鸟，曾在生态更敏感的区域制造了一场更严重的环保风波。
2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在海拔5500米的喜马拉雅山脉实施烟花艺术项目《升龙》，三幕彩色烟花沿山脊依次点燃。央视记者在活动结束3天后抵达现场，依然能看到纸筒、电线、塑料桶等遗留物。当地牧民描述，燃放时“像地震一样”，空气中“味道非常刺鼻，眼睛辣辣的”。
这与始祖鸟长期塑造的品牌形象形成尖锐反差。舆论反弹因此远比一般品牌事故剧烈。大量核心户外用户公开发声抵制，多位户外博主宣布放弃与始祖鸟的商业合作。事发后，始祖鸟海内外道歉声明内容不一致，海外声明称活动“与品牌价值观不符”“未与中国团队沟通”，被网友批评“偷换概念”“双标”。
从始祖鸟的“主动炸山”到加拿大鹅的“垃圾遗留”，两起案例都说明，问题不只在个别团队的执行疏漏，更在于品牌将自然场景视为营销道具时，前置环境评估、现场管控与离场复核等环节的系统性弱化。
要客研究院院长周婷认为，这本质上是高端户外奢侈品牌“可持续叙事”和落地执行之间严重脱节的典型案例，不能简单归为外包摄制团队的疏忽。她指出，加拿大鹅的品牌根基就是户外场景、自然探索与可持续理念，大自然既是拍摄背景板，也是品牌价值的核心载体。品牌对外持续进行守护自然、尊重山野的宣传，但在外包团队的现场管理、收尾验收环节出现严重缺位。把责任简单推给第三方，会让消费者认为品牌的环保承诺仅仅停留在营销文案上，没有落实到项目全流程管控。
周婷进一步分析，从可持续发展角度讲，ESG不是一份年度报告，也不是一句宣传口号，而是从项目立项、现场管控到拍摄结束后的现场复原的全链条闭环管理。很多高端户外品牌容易陷入一个误区，把可持续做成品牌营销素材，而不是内部硬性管理制度。前端营销强调敬畏自然，后端现场却留下生活垃圾，这种强烈反差会直接击穿可持续叙事的可信度。她还提到，山野空间属于公共自然资源，进入自然开展商业拍摄，最基本准则就是“无痕户外”，拍完带走全部垃圾，这是商业主体应当遵守的底线公德。事后的长期巡查、净山行动属于危机补救，可以减轻舆情伤害，但不能抵消前期管理失职带来的负面观感。
在品牌价值与客户认同层面，周婷认为，购买加拿大鹅的客群中很多人本身就是户外爱好者，认同“无痕山野”、尊重自然的价值观，对品牌言行一致性的敏感度远高于普通消费者。当品牌叙事和实际行为相悖，最先失望、产生信任动摇的，恰恰是品牌最核心的忠实用户。奢侈品、高端户外品牌的溢价很大一部分来自价值观认同，一旦价值观人设崩塌，品牌溢价就会受到侵蚀。
商业拍摄不能只停留在拿到场地许可
事实上，户外品牌在自然场地开展商业活动的环保问题并非首次受到舆论审视。接连出现的案例，也让公众对高端户外品牌“无痕山野”的落地执行提出更高要求。
不少网友提出，品牌不能将环境责任简单交由外包摄制团队，应建立更严格的现场管控与离场验收机制。
周婷也观察到，国内高端户外赛道竞争越来越激烈，消费者对品牌ESG真实性的甄别能力持续提升。过去，品牌靠理念宣传就能打动消费者；现在，市场越来越看重可落地、可核验的实际行动。营销创意可以借助自然场景，但不能消费自然。国内户外消费群体持续壮大，公众对商业拍摄破坏山野的容忍度持续走低，未来这类“营销与行动两张皮”的事件，会更容易发酵为大规模舆情。
把加拿大鹅和始祖鸟两个案例放在一起看，底层逻辑高度相似。两个头部高端户外奢侈品牌，都以敬畏自然作为品牌核心叙事，在自然场景中开展大型营销项目，最终因为实操环节对生态环境缺乏足够敬畏，引发舆论危机。始祖鸟直接对脆弱的高原生态造成扰动，加拿大鹅则是商业拍摄遗留生活垃圾，程度不同，但暴露的问题一致。品牌擅长用自然讲故事，却没有建立足够刚性的全流程环境管控机制，营销创意优先于生态保护。
“这两个案例，给整个高端户外奢侈品行业敲响警钟。”周婷表示，自然不能只用来当广告背景板。可持续、敬畏自然，不是用来提升溢价的营销包装，而是品牌必须守住的底层准则。消费者已经不再接受“口头环保”，只有理念、制度、执行完全统一，品牌所宣称的价值，才能真正站稳。
对于主打“亲近自然”“可持续发展”的户外品牌而言，真正的考验或许不在广告画面里，而在镜头关闭之后。